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记者
时尚头条网
发布日期
2020年10月27日
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传adidas将出售旗下品牌锐步Reebok

记者
时尚头条网
发布日期
2020年10月27日

在专业和生活方式之间徘徊摇摆的锐步一直不温不火,去年刚刚恢复盈利,但疫情后还是成为了adidas的包袱,在严峻的运动市场竞争中,adidas打算轻装上阵。据德国商业杂志Manager Magazin昨日最新消息,德国运动服饰集团adidas将出售长期陷入困境的锐步品牌Reebok,交易最快将于明年3月前完成。 


 
知情人士称,该公司有一个内部团队正在秘密进行这项交易。虽然adidas集团CEO Kasper Rorsted曾希望在疫情发生前以约20亿欧元的价格脱手锐步,但现在该公司可能不得不以更低的价格出售。有意收购锐步的各方包括拥有Timberland和The North Face的VF威富公司,以及中国的安踏。
 
adidas发言人拒绝对此置评。 

锐步在2006年被adidas以38亿美元的价格收购之前曾是全球第三大运动品牌。adidas收购锐步是为了更好地与美国竞争对手、市场领导者Nike竞争。然而,近年来锐步销售下滑,激进投资者要求阿迪达斯出售这个表现不佳的品牌。 
 
自2016年接任adidas CEO以来,Kasper Rorsted多次驳斥了有关他正在寻求出售锐步的传闻。他曾表示其对待adidas和锐步像两个孩子一样一视同仁,希望现在可以通过CrossFit Nano和FloatRide Run等新的鞋类产品线来实现销售增长。
 
Kasper Rorsted主导锐步关闭了表现不佳的门店,终止了一些品牌授权,也削减了开支,使锐步在2019年恢复了盈利,2019年锐步收入约为17亿欧元,主要得益于北美市场的双位数增长推动。 
 
锐步品牌的历史可以追溯到1900年。名为Joseph William Foster的英国鞋匠开发出了最早的带钉跑鞋,使运动员能够比以往跑得更快,这种“福斯特”跑鞋在1924年夏季运动会上一炮成名。
 
1958年,Joseph William Foster的孙子正式创立了锐步Reebok品牌,并在1970年代成为全球十大品牌之一。1977年,锐步开始全球扩张,首个海外市场是美国。1989年,锐步正式推出PUMP技术和第一双充气篮球球鞋,该球鞋也成为品牌的经典鞋款。
 



锐步1989年推出的由PUMP技术制作的第一双充气篮球球鞋成为品牌的经典鞋款
 
在adidas的手中,锐步经历了从传统运动到专注健身运动的转型。品牌在“经典”部门的基础上,从2018年开始成立了专注于专业健身活动和功能创新的“健身”部门。去年第四季度,锐步将其两个部门的产品统一在同一个logo下,并着手整合鞋类和服装。锐步也试图顺应市场趋势加强女性市场,去年开始为服装产品推出加长尺码,以及首个孕妇系列。
 
面对运动市场的激烈竞争,在专业和生活方式之间徘徊摇摆的锐步一直不温不火,由于去年才刚刚恢复盈利,根基依然不稳,在疫情后还是成为了adidas的包袱。
 
疫情对adidas集团造成了整体重创,而锐步在疫情中的损失比adidas品牌更大。该公司财报显示,adidas品牌第二季度的销售额下降了33%,锐步的收入则下降了42%。
 
集团第二季度收入同比下跌35%至35.79亿欧元,净亏损为3.17亿欧元,上半财年下滑27%至83.32亿欧元,毛利润下滑32%至41.72亿欧元,营业亏损达2.68亿欧元,去年同期的营业利润为15.18亿欧元。Kasper Rorsted表示,疫情导致集团上个季度关闭了超过70%的门店。实际上,在疫情爆发之前,adidas已经面临增长乏力的困境。 
 
在2016年和2017年之后,adidas在技术研发和迭代上似乎突然停滞不前。集团在包括足球、篮球等专业领域缩减了研发投入,虽然做大了净利润,也刺激股价攀升,但实际上失去了支撑后续增长的核心竞争力,主要依靠Boost技术和与Kanye West合作的Yeezy品牌带动增长。 
 
而Yeezy自从放弃饥饿营销、决定增产之后,开始在消费市场丧失原有的吸引力,至今为止该品牌的商业收割进行得并不算顺利。一手促成Kanye West与adidas合作的Jon Wexler,也于8月31日突然卸任adidas YEEZY总经理一职,正式离开这家他就职近20年的公司。与此同时,Kanye West也两次公开威胁称要加入adidas董事会,否则将一直穿着竞品Jordan的球鞋。 
 
与此同时,adidas却在数字营销上花了太多钱,透支并稀释了一部分品牌价值。adidas全球媒介总监Simon Peel去年接受采访时的言论曾在业内引发热议,他承认过去这些年集团在数字营销渠道进行了过度投放,进而牺牲了品牌建设,并透露其营销支出预算的77%在效果,只有23%在品牌。据数据显示,adidas每年在营销上的投放预算约为20亿欧元。
 



疫情对adidas集团造成了整体重创,上半财年收入下滑27%至83.32亿欧元
 
内忧和外患让adidas当前面临的挑战十分严峻。
 
今年8月,Kasper Rorsted获得了5年的续约合同,将从2021年8月1日起连任至2026年7月31日。集团在声明中强调,疫情即使是对adidas这样的成功企业来说,也构成了重大挑战。稳定、强大且具有连续性的领导团队对业绩的增长至关重要。Kasper Rorsted领导下的管理团队成功地引导adidas及其员工健康安全地度过了这场前所未有的危机。考虑到集团将于2021年开始的新战略周期,Kasper Rorsted的连任也被认为是必要的。 
 
在此前任期中,Kasper Rorsted将公司的重点放在了提高盈利能力上。从2015年中期开始,adidas推出了一项名为“立新”的为期五年的转型计划,开始加快产品的生产和周转速度,扩大直接面向消费者的渠道,并与市场开展更深入的互动,目标是在2020年成为全球“最佳运动品牌”,持续向头号竞争对手Nike施压。 
 
这些努力得到了回报。adidas的年收入在2015年至2019年间增长了40%,毛利率从48.3%扩大到52%,营业利润率从6.5%上升到11.3%。adidas的股价在过去五年中上涨了约250%,涨幅超越了其竞争对手Nike。  
 
但是疫情中,Nike和adidas的差距再次拉开。今年以来adidas股价仅累计上涨2.2%,而最大竞争对手Nike的股价涨幅则高达27.2%,市值冲破了2000亿美元。
 
在截至8月31日的第一财季内,Nike集团收入同比下跌0.6%至106亿美元,超过市场预期的91.45亿美元,净利润为15.2亿美元,几乎是华尔街分析师预期的两倍。 集团表示,期内电商业务增幅高达82%,抵消了批发业务和直营门店收入的下滑,大中华区和EMEA地区的收入恢复上涨,分别录得6%和4.9%的增幅。 
 
一些业界观点认为,adidas虽然依然是整个行业最优秀的品牌之一,并且整个行业都受到冲击,但和疫情下的Nike相比,adidas却显得更加狼狈,靠疯狂打折清理库存,全然没有行业第二的风采。  
 
毫无疑问,adidas将越来越多的增长压力放在中国市场上。值得关注的是,adidas大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)也于9月27日通过视频直播向亚太区员工突然宣布了将于11月1日离职的决定,令公司内外感到惊讶。
 
据悉,继任者已到达中国,但集团未公布具体细节。资料显示,高嘉礼于2005年加入adidas,2011年开始负责adidas大中华区业务,至今已有10年,成功带领亚太地区成长为adidas最大、增长最快和盈利最高的市场,其中大中华区也成为集团在全球的第三大市场。 
 
去年中国市场销售额实现15%的强劲增长,推动亚太市场全年销售额大涨10%至80.32亿欧元。中国市场也是疫情后恢复最快的市场,从第二季度开始,中国业绩已恢复至去年同期水平。
 
adidas在2018年开始把目标对准了拥有巨大潜力的中国等亚太市场,2018年3月把大中华区、日本、韩国、东南亚和太平洋地区整合为亚太区统一市场,并把亚太区第一品牌中心开在上海第一百货商业中心,即Nike 001全球旗舰店的对面。亚太区及大中华区总部Homecourt于2019年3月在上海正式落成。 
 
高嘉礼此前在接受采访时表示,亚太区新总部正式投入使用后,adidas首要任务是把每个市场的产品服务和传播标准统一化,从而进一步优化服务,通过把亚太区几大潜力市场合并,实现更高的效率。此外集团将根据数据库中的信息,有针对性地为中国消费者提供个性化服务。
 
近期Seeking Alpha和花旗银行等机构分析师日前对adidas第三财季表现表示看好。他们认为,尽管全球疫情仍未结束,但据Google Trends数据,消费者对德国运动服饰集团adidas的关注度正在回升,adidas第三财季的收入将出现进一步的改善,跌幅将较上一季度的33%收窄至2%,并有望扭亏为盈,税前利润或为7.16亿欧元,优于第二财季的亏损逾3亿欧元。 
 
锐步出售消息传出后,adidas股价今日大涨1%至284欧元,目前市值约为560亿欧元。


 

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