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除了lululemon,运动服饰行业另外一匹黑马也来势汹汹

记者
时尚头条网
发布日期
2020年6月18日
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FILA定位高端,产品售价甚至高过Nike,近几年来却在大众市场快速扩张。除了lululemon,运动服饰行业的另外一匹黑马FILA来势汹汹。

 
据华尔街日报在最新一份报道中透露,尽管疫情期间美国大部分实体门店无法营业,但FILA美国官网仅4月的销售额就超过100万美元,为史上首次,再次印证了数字化的重要性,也体现出了FILA在美国消费者心中的影响力。
 
另据FILA北美所属的FILA Holdings公布的最新数据,2020财年第一季度FILA国际销售额同比减少5.3%至7899亿韩元约合6.52亿美元,明显优于adidas集团收入下跌19%和lululemon收入下滑17%的表现,期内电商销售额翻倍,净利润则录得395亿韩元约合3300万美元,较上年同期减少58.9%。

2019年全年,FILA国际销售额同比大涨17%至3.45万亿韩元约合28.48亿美元,毛利率为50.1%,净利润增长60.9%至3383.43亿韩元约合2.79亿美元。
 




图为FILA在国际市场的主要业绩数据

 
于2009年被中国运动服饰巨头安踏体育以6亿港元收购的FILA中国业务表现也依旧坚挺。
 
据时尚商业快讯数据,在截至3月31日的第一季度内,FILA中国的销售额同比录得中单位数的下滑,2019年全年的销售额则同比大涨73.9%至147.7亿元人民币,经营利润猛涨87.1%至21.49亿元,是安踏体育最强劲的增长引擎。
 
如今买下FILA中国业务毫无疑问是安踏体育最成功的战略之一,但这个于1911年在意大利比埃拉小镇起家的品牌最初在中国的辨识度并不高,且定位高端,产品售价甚至高过Nike,近几年来却在大众市场快速扩张,即使在疫情期间也没有遭遇太大打击,个中原因正引发高度关注。
 
更让业界好奇的是,大部分运动服饰品牌没能成功落实的时尚化策略,FILA却能借此翻身,到底是如何做到呢。
 
第一点是时间优势。据公开资料显示,FILA最开始并非以运动服饰为主,而是内衣生产商,直到1970年代才逐渐转向运动服饰的生产。1973年,FILA邀请日本设计师伊信设计了F-box品牌标识,沿用至今。从1970年代到2000年前,FILA一直致力于扩张专业运动领域,包括网球运动、高尔夫、滑雪、登山、篮球和棒球等中高端运动,赞助各领域的体育明星。
 
进入21世纪后,FILA业绩开始走下坡路,唯一表现突出的是该品牌于1991年建立的韩国子公司,在高尔夫、网球等高端运动十分盛行的韩国市场,FILA被定位为时尚化的运动品牌,瞄准都市年轻人,这意味着FILA实际上是最早嗅到时尚风口的运动品牌。
 
2003年,美国对冲基金Cerberus Capital Management旗下的Sports Brands International以3.51亿美元收购FILA,但是在之后很长的时间内,FILA在韩国市场的表现依然一枝独秀,其他全球市场却普遍亏损。随后一直负责FILA亚太地区业务的FILA韩国通过控股公司在2007年以4.5亿美元从Sports Brands International手中买下了FILA的全球鞋履及服饰业务。
 
真正的转机出现在2014年,运动与时尚的界限正式被打破,在韩国团队引导下不断时尚化的FILA踩中了Athleisure运动休闲风的突然盛行。在这股风潮中,消费者对运动品牌的期待从以往的性能转向时尚表达,90年代复古运动风格回潮,让FILA、Champion、Kappa等运动品牌重新成为炙手可热的品牌。
 

FILA实际上是最早嗅到时尚风口的运动品牌

 
乘着老爹鞋这股风潮,FILA的Disruptor 2鞋风靡欧洲。同时,FILA等90年代兴起的运动品牌极具辨识度的logo也契合了千禧一代消费者对logo的狂热心理,甚至有社交媒体账户专注收集以上述运动品牌印花为素材进行再创作的单品,体现了年轻一代对复古运动风潮的喜爱是群体性的,基于这一过程产生了更多再创作互动。
 
与上一代消费者对Nike等大众化的运动品牌的追捧不同,物质生活得到极大丰富的千禧一代更渴望个性化。对于悠久历史的运动品牌进行深入了解,在社交媒体进行交流,能够让他们获得社群归属感,由此获得社交资本,这实际上是FILA等几个百年运动品牌焕发第二春背后的根本原因。
 
根据NPD 2019年的调查,在9月开学季,FILA需求增长了三分之一,Vans增长25%,Puma增幅为个位数,三者超过了传统运动鞋品牌Nike和adidas的低个位数表现。
 
第二点是占据主动权的品牌零售布局。FILA大中华区总裁姚伟雄早前在接受采访时则表示,除了准确切中了年轻消费者对运动服饰时尚化的需求爆发,FILA在走向运动时装化之前率先完成的实体店零售化也是关键。
 
在FILA遵循的“品牌零售导向”策略中,品牌团队会定期与终端分享通过ERP系统所得的产品销售表现和意见反馈,推进精细化零售管理,为经销商制定零售标准和流程,包括门店选址、装修、货品陈列、商品折扣等,促进经销商销售以缓解库存危机。
 
为弱化订货批发属性,强调适销对路,经销商还由订货转为订货加补单,再转为单店订货。此外,FILA通过取消销售大区,调整成客户制,实现管理端前移,同时加大对经销商的奖罚区别,回购产品通过电商渠道销售等,以刺激内生性增长。
 
目前FILA在中国的线上市场已形成品牌官网、天猫旗舰店和微信小程序的全方位布局,这让品牌在面对疫情时拥有了足够大的扭转余地。和lululemon、Nike等竞争对手一样,疫情发生后FILA便迅速转战线上市场,先后在微信小程序、抖音和天猫开通运动直播,邀请品牌好友李若彤、设计师张弛和健体冠军洪晓龙等出镜与消费者进行实时互动,并销售新系列产品。
 
此外,FILA还联手黄景瑜、吴谨言和高圆圆三位代言人推出ZODIAC星座秘语系列,以12星座图腾为灵感,强调人与人之间的连接,旨在向消费者传递FILA品牌所代表的正能量特质。
 
第三点是精细化的市场布局。虽然被安踏体育收入囊中后,FILA中国并没有失去独立性,但随着市场竞争愈发激烈,消费者的喜好需求愈发多变,FILA在中国逐渐细分出FILA Kids、FILA FUSION和FILA Athletics三个子品牌系列,分别针对童装、年轻人和专业运动三个不同领域。
 
其中FILA FUSION对标的是16岁至26岁年龄段的消费者,产品设计相对来说会紧跟潮流,继FILA Disruptor 2老爹鞋后,该系列的渔夫帽、邮差包也深受消费者追捧,部分单品一上架就迅速售罄。去年6月,FILA FUSION正式签约日本模特木村光希为系列代言人。
 
姚伟雄早前表示,FILA在中国的设计、制作与企业日常运营其实并不受股权结构影响。因此FILA中国基本沿袭了其高端运动时尚定位,配合相应的本土明星营销,而这恰好填补了近十年内市场上中高端运动品牌的空缺。
 
在国际市场,FILA也不断通过各种联名来奠定自身在高端时尚市场的地位,从2018年与FENDI的合作系列,到设计师品牌Jason Wu、潮牌Supreme、Gosha Rubchinskiy、AAPE等,再到去年12月牵手的设计师品牌3.1 Phillip Lim目的都是凸显高端运动时装的魅力。
 
此外,FILA还会跨界与百事可乐、高达等热门IP联名,去年4月还与韩国美妆品牌Innisfree推出联名彩妆。今年1月17日FILA更是二度登陆米兰时装周发布全新系列,再次以创新的设计凸显高级运动时装的魅力。
 
百年沉淀的时尚基因,加上超前的数字化零售布局,以及多元化的专业运动产品,瑞信在去年底的一份报告中直言,FILA品牌的售价有望超过同行业Nike及adidas。
 
值得关注的是,FILA并没有盲目跟随市场趋势,在疫情发生后把产品重心全部放在专业运动领域,而是继续在自己营造的时尚语境中深耕。继5月推出向已故说唱歌手Biggie Smalls致敬的特别系列后,又于本月初与全球人气天团BTS防弹少年团再度携手推出FILA COLORFUL SUMMER系列。
 
可以肯定的是,当lululemon凭借一条瑜伽裤撬动Nike、adidas好不容易打下的江山的同时,FILA这个时尚猛将也没有停止前进的脚步,在当下这个瞬息万变的特殊节点,全球运动服饰行业的大洗牌已悄然展开。


 

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