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好奇心日报
发布日期
2016年3月15日
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除了裁员和砍掉业务,雅芳没有别的法子了么?

记者
好奇心日报
发布日期
2016年3月15日

直销模式难以为继,近年来关于雅芳的消息全部都是“减法”。雅芳在去年 12 月卖掉“大本营”北美业务后,日前宣布将位于纽约曼哈顿的总部迁移到英国,并在全球范围内裁员 2,500 人。


雅芳在全球拥有 28,300 名员工,这一裁员行为预计将在第一财季造成 6,000 万美元的税前支出。雅芳在今年 1 月宣布未来三年削减成本 3.5 亿美元,裁员是计划中的一部分。

自 2012 年以来,雅芳就在为不断下挫的业绩退出海外市场和裁员。2012 年 12 月,雅芳裁员 1,500 人,退出韩国和越南市场;2013 年 4 月和 12 月,雅芳先后裁员 400 人和 650 人,撤出爱尔兰市场,同时关闭欧洲、中东和非洲的部分业务。

在以 1.7 亿美元出售“大本营”北美业务的主要股权后,中国区业务成为昔日直销巨头仅剩的主要市场。根据雅芳去年第三季度财报,中国是雅芳亚太区领跌的市场,亏损达 6.97 亿美元,业界普遍以“即将退出中国市场”等论调唱衰雅芳。

雅芳中国在 2003 年巅峰时期曾完成 24 亿元的销售额,2011-2014 年期间,雅芳的销售额依次为 10 亿元、7 亿元、6 亿元和 3.5 亿元。

受 2010 年贿赂门事件影响,领导雅芳中国 12 年的时任大中华区总裁高寿康被停职,而后空降的多位高管对中国市场“水土不服”,历经四任换帅更迭。

相对于雅芳的频繁换帅,其竞争对手玫琳凯自 1998 年起就任用拥有多年中国日化销售经验的麦予甫担任中国区总裁。

据玫琳凯在其 50 周年庆典上所宣布的数据,2013 年玫琳凯在中国市场销售额达 63.5 亿人民币,至 2013 年年底,其在中国销售额增长 22%,达到约 77 亿人民币的规模,超越美国成为玫琳凯全球最大的市场。

雅芳在“专卖”和“直销”模式间徘徊不定,反复的转型伤害了大量专卖店人员和直销人员对公司的信任。和许多外资日化品牌一样,雅芳面临的最大问题是品牌对于中国消费者的魔力早就消失了。 

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