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初进中国市场的海外品牌如何少交学费?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2016年4月18日
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越来越多的海外时尚品牌渴望走进中国市场,但往往不得其门而入。对于那些定位中高端、财务实力并非特别雄厚、知名度不是太高的品牌,更是巨大的挑战:


一二线城市的优质商铺租金和门槛越来越高,而且好位置基本都已经被先来者和巨无霸品牌抢占;
直营成本过高,但找到一拍即合的代理商更是难上加难;
综合型电商平台虽然流量巨大,但各种档次的品牌和产品混杂,定位中高端的时尚类产品,特别是名气还不是那么大的品牌,很难在纷繁的噪音中脱颖而出;
传统的平面和地面广告收效甚微,而新兴的互联网、社交媒体推广更是一门博大精深的学问,既要接地气、又要高效精准地到达并转化目标人群,同时能够准确地传达品牌形象和内涵。

那么,初来乍到的海外品牌如何才能少交学费呢?一个不久前才闯入中国消费者视线的英国轻奢品牌 Aspinal of London 就采用了一整套创新的组合拳打法,值得同行借鉴:





品牌介绍
英国轻奢皮具品牌 Aspinal of London 由 Iain Burton 创立于 2001年,最初在网络上销售由品牌设计和手工制作的小件皮具产品,以及由英国、意大利老工匠们手工装订的皮革面书籍。五年后,Aspinal of London在伦敦Selfridges百货开设了第一家门店。至今,Aspinal of London共在伦敦拥有11家门店,英国其它地区8家,以及4家海外门店。2008年,推出了品牌第一款手袋。

一向力挺英国本土时尚品牌的凯特王妃和她的妹妹 Pippa 都是 Aspinal 的客户,她们挽着这个品牌手袋的照片被狗仔队们广为传播,是最好的免费广告。

据2015年5月的报道称,Aspinal of London 年销售额超过 1600万英镑,品牌整体估值在 1亿英镑左右。这样一个经营规模有限的年轻品牌,要在海外市场大举开店,势必要背上沉重的财务负担,那么他们又是如何巧妙渗透进中国市场的呢?









1. 不急于开店,先与针对目标用户的垂直电商平台合作

近日,英国最大的时尚电商ASOS 黯然退出中国,充分说明了在中国这样高度竞争且本土特色鲜明的市场,还是拥有深厚的本土运营能力和海外品牌推广经验的中国电商更有优势。

中国电商正是海外品牌进入本地市场的最佳伙伴。Aspinal of London 很快意识到这一点,至今没有贸然在中国开设实体店,而是选择中国本地优秀的时尚和奢侈品电商作为首要的销售渠道,一方面可以低成本试水中国市场,省去了在中国拓展和网络营销的巨大开支,品牌只需承担从海外供货的任务即可,另一方面可以精准地到达中国的中高端消费人群,增加品牌的有效曝光,提高购买转化率。

2. 与本土明星合作推出明星包

2015年,Aspinal of London就曾与名媛 Olivia Palermo合作推出限量款包袋。近日,Aspinal of London又在中国发布了与著名演员杨幂合作的“杨幂包”,由品牌创意总监Mariya Dykalo和杨幂共同设计,特别在设计元素中精巧地加入了代表杨幂本人的“小狐狸”和杨幂粉丝的“蜜蜂”图案。









在与明星的合作上,Aspinal of London 没有选择传统的代言方式,而是选择了让明星参与度更高的合作设计方式,既新颖独特,又降低了昂贵的明星代言费,利用明星效应加大品牌影响力,同时拓展粉丝经济,将明星粉丝转化为用户。

3. 以独家合作换取更多曝光机会

此次 Aspinal of London的明星合作款“杨幂包”是通过中国老牌时尚和奢侈品电商走秀网进行独家销售的,品牌在走秀网App上实现了多页面露出。独家合作的方式让 Aspinal of London 获得了走秀网的全力支持,可以较低成本最大化品牌曝光度。

这样精心打造的多方跨界合作绝非生拉硬拽,Aspinal of London 的产品在走秀网上已经畅销了一段时间,而杨幂本人就曾担任过走秀网的代言人。





4. 与公益机构合作,传递品牌正能量

此次 Aspinal of London合作的“杨幂包”单价4750元,每售出一只,就将捐献 900元给壹基金的“净水计划”项目。而这也不是Aspinal of London第一次在销售与宣传中加入公益元素了,此前与Olivia Palermo合作的30只限量版手袋就将收益全部捐给慈善团体。

越来越多的企业和个人开始关注时尚对社会和环境的影响,公益合作不仅可以正面宣传品牌形象,还可以加大品牌在社交媒体的传播力,直接推动品牌的销售。秉承“卖一捐一”原则的 TOMS休闲鞋,最初便因公益销售方式而名声大噪,公司年销售额也在三年前突破了2.5亿美元。

从 Aspinal of London 的例子不难得出结论,海外新锐品牌进入中国市场,必须绕开大型成熟品牌过去的发展路径,独辟蹊径,选择精准的互联网渠道合作伙伴,借力粉丝经济,并适当融入公益元素。

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