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CFW
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2014年6月6日
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触底反弹 奢侈品市场复苏沃土在哪里

记者
CFW
发布日期
2014年6月6日

  进入5月以来,浏览国际品牌的动向,从去年就开始飘红的状态开始有了转机,虽然“亏损”与“下滑”依旧存在,但“赢利”与“上涨”出现的频率越来越高,似乎整个行业都在盼望的回暖已经开始露出了苗头。

 


  进入呈个位数增长的全新阶段

  根据Bain &Company咨询公司和Fondazione Altagamma 意大利奢侈品行业协会5月19日联合发布的2014年春季版《Worldwide Luxury Markets Monitor(全球奢侈品市场监控)》报告显示:按固定汇率计算,2014年全球奢侈品市场预计增长4~6%,比2013年进一步放缓,EBITDA(在利息、税、折旧(贬值)、摊销之前的赢利收入)将录得7%的增长。今年一季度固定汇率下增幅为6%,与去年相若,按实际汇率计算增幅为2~3%。

  Bain & Company咨询公司合伙人Claudia D'Arpizio 在发布会上表示全球奢侈品市场正进入一个新的阶段,未来几年增长率将维持在4~6%的区间,相比起2009~2012年期间的双位数增长更稳定、健康,且已经成为常态。

  从各大品牌的发展轨迹来看,在追求利益最大化的路上,或许细水长流的模式真的更健康,一口吃出来的胖子确实不够强壮。市场动向看似高深莫测,但总结起来和人生哲理很像,要在起步阶段沉得住气,锋芒正盛的时候禁得住诱惑,过了最高点下滑时期敢于改变,繁华落尽最后归于平淡和真实,品牌的发展路程也是如此。

   就在中国国内的高端奢侈消费进入低迷期之际,国际奢侈品牌香奈儿、Cartier等再次启动了全球涨价之风。不过记者调查发现,虽然香奈儿等品牌在海外市场的升幅达到10%—15%,但国内的经典款涨价幅度只有3%左右。而有广州的高端商场向记者透露,在国内高端消费受到八项规定的冲击下,时尚奢侈品明显比土豪型的奢侈品更加抗寒。

  境内外价差缩小

  最近,奢侈品圈子里的一件大事就是香奈儿又升价了。从今年4月中旬开始,香奈儿(Chanel)把Classic Flap系列中号、大号涨价450欧元;2.25系列每个型号涨价450欧元;Le Boy系列中号涨价300欧元,涨幅在15%左右。记者发现,不仅是香奈儿,从4月21日开始,法国珠宝品牌Cartier提价6%至10%;随后意大利品牌Ferragamo通知部分商品平均提价400元。

  来自美国劳动部门发布的数据显示,过去10年,奢侈品的价格涨幅高达60%。其中,爱马仕‘Hermes’经典凯莉包10多年来已从4800美元上调至7600美元;LV的Speedy包也有32%涨幅,Chanel 2.55售价则在60年里上涨了20多倍。

  不过,同样是涨价,记者调查发现,广州太古汇的香奈儿2.55经典单肩包的价格从41200多元涨为42500元,涨幅只有3%左右。为什么涨幅没有随海外市场同步?太古汇香奈儿相关销售人员告诉记者,这是该品牌的价格策略,目的就是要缩小国内和海外市场的价格差距。而记者从丽柏等广州的高端商场也获悉,多个奢侈品牌在坚持涨价的同时,也从去年就开始了调整国内和海外市场价格差距的措施,而且供应国内的款式往往比香港甚至海外市场更新、更丰富。

   10年前,人们只关注路易威登、古弛等奢侈品牌的皮具;5年前,人们开始消费这些大品牌的服饰;而今天,真正的奢侈品消费阶层喝的是路易威登的咖啡,吃的是普拉达的甜点,住的是范思哲的酒店……不难看出,奢侈品牌正在从服装饰品品牌走向服务品牌,通过销售生活方式,进一步锁定消费群体。

  3月中旬,知名奢侈品牌普拉达宣布成功收购安杰洛迈凯有限公司(Angelo Marchesi Srl)80%的股权。该公司旗下拥有米兰甜品老字号-- 迈凯糕点(Pasticceria Marchesi)。据悉该甜品店创建于1824年,是资深糕点世家。其制作的高品质糕点、巧克力、面包等食品闻名遐迩,多年来一直受到米兰市民及游客的喜爱。

  从卖单一产品到卖全类生活

  以往,奢侈集团或品牌收购的往往是同品类品牌,如服装和配饰,而如今,奢侈品牌收购的触角已经延伸到生活的方方面面。

  此次收购甜品店是普拉达强化品牌的战略之一,旨在拓宽发展领域,进一步巩固品牌形象。

  安杰洛迈凯有限公司常务董事安杰洛·乔瓦尼·迈凯在接受意大利媒体采访时表示:"我们的目标在于,确保迈凯糕点这一拥有悠久历史的品牌能够秉承其近两个世纪以来特有的卓越品质,并将其弘扬海外。无论是品牌的历史还是品牌在消费者心中的形象,普拉达都与我们不尽相同。"普拉达常务董事帕吉欧·贝尔特利对此次收购表示十分满意,普拉达将充分尊重迈凯品牌的传统,谋求共同发展。

  收购甜品店并不是普拉达今年的战略,早在去年,普拉达就与另一奢侈品牌巨头路易威登在米兰展开甜品店争夺战。去年6月,普拉达不敌路易威登集团,没能实现收购米兰著名的甜品店Cova,该店同样有着近两百年的历史。据悉,路易威登收购Cova80%的股权,交易金额达到3300万欧元。

  事实上,奢侈品牌向生活各个领域延伸已不是个案。爱马仕在韩国首尔开设了一家从建筑格调到产品细节都充满品牌烙印的咖啡店;古弛在意大利佛罗伦萨、日本东京、中国上海也开设了同品牌咖啡店;香奈儿在日本东京拥有一家名为Beige的餐厅;此外,范思哲、宝格丽、阿玛尼等品牌分别在澳大利亚黄金海岸、巴厘岛和迪拜等知名度假圣地开设酒店。

   尽管过去一年由于全球经济复苏缓慢,奢侈品下行趋势明显,但丝毫没有影响它们的习惯性涨价。

  从2014年4月中旬开始,香奈儿(Chanel)把Classic Flap系列中号、大号涨价450欧元;2.25系列每个型号涨价450欧元;Le Boy系列中号涨价300欧元,涨幅在15%左右。

  不仅是香奈儿,卡地亚大部分产品也自4月21日起实行价格调整,不同产品涨价幅度不同,提价幅度在6%至10%;菲拉格慕包括服饰、皮具以及鞋履等的部分产品也已于4月18日提价,就鞋履而言,涨幅从几百元至1000元不等。

  业内人士认为,全球经济环境不景气的情况下,奢侈品牌提价有其品牌形象维护和保证其高利润率的原因,另一方面,为提振业绩,奢侈品牌也在通过跨界来圈定消费者忠诚度和稳固品牌形象。

   以中国为首的亚洲奢侈品市场低迷使得奢侈品巨头开始告别高增长,但这并不妨碍其每年的习惯性涨价。北京晨报记者获悉,包括香奈儿、菲拉格慕、卡地亚在内的奢侈品近期均给欧洲供应商下发通知,宣布近期涨价消息,其中香奈儿涨幅达到15%,卡地亚也将提价6%至10%。

  时尚电商网站走秀网相关负责人表示,公司内部近期得到欧洲供应商通知,从4月14日起,香奈儿涨幅达到15%。几乎同一时间,菲拉格慕通知部分商品平均提价人民币400元。而从4月21日起,卡地亚也将提价6%至10%。

  奢侈品品牌每年一度的涨价已经成为一种习惯,包括爱马仕、路易威登在内的品牌每年都在调高自己的专柜售价。品牌的官方说法一般都将涨价归咎于原材料价格、人工费用、物流、开店等一系列营运费用的提升。而在业内人士看来,奢侈品涨价实际是为了提升品牌形象。北京志起未来营销咨询集团董事长李志起对北京晨报记者表示,为了保证品牌形象与价值,奢侈品品牌的定期提价是重要手段之一。而在全球经济环境不景气、销量下滑的情况下,奢侈品牌提价也是保证高利润率。

   如果只卖酒,在中国洋酒肯定卖不过白酒,如果洋酒卖了“中国格调”,情况可能大不相同。

  近年来,奢侈品刮起了一股又一股的“中国风”,不少品牌为了迎合中国消费者,推出了各种中国元素的产品。但是业内专家认为,这只是“表象中国化”,将洋产品披了件中国外衣,两张皮不一定能让中国消费者接受,甚至还会感觉其“不伦不类”而抛弃。

  奢侈品研究专家杨清山就曾对《中国经营报》记者说,奢侈品讲“中国化”必须将中国文化与品牌深度结合,才能获得成功。宝珀曾推出一款“中国年历表”,将中国的五行、时辰、生肖等元素集中在小小一块机械表上,轰动一时。

  如今,在深度中国化尝试中,奢侈品牌们正在寻求在文化上与中国消费者认同。

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