总有一些品牌那么适势

    CHIC2009上看女装

    CHIC2009已于3月29日完美谢幕。此次展会上，女装展区“进驻”的是中国国际展览中心(新馆)的W3、W4馆，总面积约2万平方米，与去年相比略有增加。此番“豪举”无疑提振了正处于寒冬中的中国服装业信心，同时也充分传达了CHIC2009女装展区所提出的“悦Dobe-self”的主题。

    展会上，既有高田、欧碧倩等已经连续多次参展的品牌，也有谜底、诺曼琦等首次北上参展的品牌。据了解，多年连续参展的女装品牌占到了该展区品牌数量的一半以上。短短三天时间，来自全国各地的80多个女装品牌同台竞技，与广大观众“亲密接触”。记者在走访中发现，此次女装展区中的各品牌展位布置别出心裁，既充分阐释了各自独特的品牌文化，又不失时尚的风格。另外，本次CHIC2009推出了“大女装”概念，因此品类的划分界限并不清晰，羊绒服装被涵盖在女装馆中，以“羊绒专区”的形式进行展示。

    “猎手”出击正当其时

    寒冬里，草枯叶黄，猎物却膘肥体壮，正是打猎的好机会。同样地，对于有准备的企业来说，经济危机时期也是打猎的好时期。在猎手眼里，冬天是个收获的季节。

    市场经济中，你不做猎手，那么你就只能成为别人的猎物。

    一身白色西服，搭配一条粉色领带，宁波太平鸟集团董事长张江平在开馆第一天早上就出现在自己的展馆内。记者也在第一时间采访了他。

    今年“太平鸟”一举拿下了女装展区900平方米的超大展位，该品牌的女装COLLECTION、

    JEANS、TRENDY、乐町等4个系列，以及太平鸟风尚男装(PEACEBIRD)和意大利米兰设计师品牌“帕加尼”等两大男装品牌，都悉数亮相CHIC2009。如此规模展示了金融危机中“太平鸟”的真实状况。张江平在采访中明确表示：“形势不好，我们有一个‘反危机’的策略。现在其实正是‘太平鸟’扩大发展的好机会。我们计划在今年增加400家店面。”

    据张江平介绍，“太平鸟”去年的销售业绩非但没有因为金融危机的影响而下滑，反而逆势增长了40%，其门店数量增加了300家。原因在于企业能够未雨绸缪，其产品研发力度大，已达到每年4000多款的投放量；再加上管理层及时采取了规避风险的措施，比如对产品进行合理定价、降低产品成本等。

    “2008年下半年，我们做了公司内部的调整，这个调整就是使用了‘反危机’策略。比如，我们通过公司的内部整合适当调低产品价格，合理的定价让消费者得到实惠，使产品具有更高的性价比，这个举措年初已经成功了。我们会在保证品质的前提下尽可能让消费者得到实惠。”

    今年的展会上，“杰施”继续沿用去年CHIC动静结合的参展方式，既在3号馆划出144平方米的面积进行静态展，又在2号馆今年新开辟的“创意设计区”中，以108平方米的展位，展示其“SHI.JIE”个人新创意品牌。“杰施”此番大手笔，意欲何为？

    杭州杰施时装有限公司总经理兼创意总监施杰向记者表示，“2009年是百年一遇的事业机遇开端，同时这也是一个反璞归真的年代。这个年代首先促使行业必须洗去泡沫，让真金显露出来。从2009年开始，是我们专业人士的机会来临时期。”

    施杰认为，金融危机让人们的消费观逐渐趋于理性和成熟，会因此让一批具有文化底蕴、设计创新能力和性价比较高的品牌脱颖而出，被逐渐理性和成熟起来的消费者所认识。

    “以前的10年造就了中国一批具有代表性的服装品牌，未来10年在几十个品牌中肯定50%是新的，而现在就是这些品牌开始做基础工作的新开端。这未来十年，品牌的内涵以及整个团队跟前10年相比，肯定是有区别的。”这个“开端”是因为当前的环境对企业能否把握机遇的能力提出了挑战，也使得国内外市场的缺口比以前更为广阔。因此，中国服装企业会有更大的空间和机会去做一件事。“未来是一个很好的年代，这对于我们走出当前这个‘阵痛期’具有牵引的作用。”

    “谜底”的展位前面聚集了很多人，他们都在讨论该展位的构造。经广州市猜想服饰有限公司执行董事总经理魏立芳介绍才知道，“谜底”的展位布局就是一个破壳的蛋，预示破茧重生，让已经结束的生命寻找一个新的美好的开始。

    对于“谜底”选择在此种经济萧条的情况下第一次参展，魏立芳表示：“金融危机对好企业、好品牌并没有太大的影响。那些抗风险能力较强，又具有自己独特风格与核心竞争力的企业来说，现在肯定是机遇。对于‘谜底’来说，2009年是公司的品牌形象推广年，我们会把这种形象尽快地推广到全国。在店铺数量上，能净增长30%就是我们的目标，而且我有信心实现这个目标。同时，我们更加会练好自己的内功，在内部人力资源架构、人才的培训、对店铺形象的推广上等方面去加强和完善，让客户在这种经济条件下更有信心地把品牌做好。”

    “当别的企业在冬眠或者在为冬眠做准备的时候，正是适时出击、扩张市场的最佳时期。事实上，很多伟大的企业都是在经济危机时期跑马圈地，得以快速扩张发展。”广州市铭瑜服饰设计有限公司品牌部经理杨青霖对记者说道。从此番尽显底气的表白中，就不难发现第一次参加CHIC的“诺曼琦”拿下200平方米展位的缘由。

    据杨青霖介绍，“诺曼琦”自2005年实现品牌转型以来，得到了市场及消费者的广泛认可，短短4年间就成长为全国知名的淑女装品牌。到现在已经发展了近30个代理商，拓展了1200多家专卖店。2009年，“诺曼琦”继续保持稳定地增长，“同时今年也是难得的低成本扩张时期。”“诺曼琦”计划今年建立自己的直营体系，把大广州这个市场开发出来，初步计划是在广州开拓8个直营店铺。

    杨青霖同时表示，“诺曼琦”不会做自身不擅长的品类，比如男装和职业装。“我们只做擅长的，只想把现有的产品做好做精。在未来的三年内，‘诺曼琦’不会盲目进行品牌延伸。”

    让品牌影响更多人

    有时候品牌对人的影响是潜移默化的。或许，是它折射出来的文化力感动了你；或许，是它执著的追求感染了你；也或许，是它于繁华中显露出低调的精神打动了你……

    简单的“L”型木头，搭建起了“杰施”颇具环保意味的展位。“今年我们都是用木头元素布展的，撤馆以后就拆走。回去以后还可以用来做其他的东西。去年的参展我们做得很好，但是撤馆的时候很多东西却不能带走，我心里很不安。所以今年做了改变，提倡循环回收利用。”在设计师施杰的只言片语间，即使是不了解“杰施”品牌的人，也能在心里大致勾勒出对该品牌的印象。

    “我希望我的品牌能影响到更多的人，所宣扬的品牌文化能得到更多人的认同，让更多人认识到这种文化的美好，让他觉得有所感悟，让他的心态变得更好。达到这点，是我做品牌服装最大的价值体现。”施杰对服装有着很深刻的理解。在他看来，服装不仅仅是商品，更是载体，“我们应该用服装来表现对生活的看法，对生命的看法，对文化的看法，以及对未来的希望的看法。人到一定阶段，是需要有一种自我认识和一种文化依靠的。国外很多品牌都有很深的品牌文化，大家有时候并不仅仅是在买他的产品，更重要的是在买一种精神归属。如果你认同某种品牌宣扬的文化，穿上这样的衣服，你会感到人衣合一，会很舒服。”

    “杰施”今年参展的主题是反璞归真、和谐与包容，同时也是今年该品牌服装想要表达的内容。值得一提的是，“杰施”今年在表现服装的时候，还会特别考虑我国建国60周年的宏观背景，用施杰的话说就是“在服装中注入我对中国文化新的理解。同时在参展的时候，我希望能在艺术和商业中找到平衡。”

    “BBLLUUEE粉蓝”，其采用叠加形式构成的英文名本身就能让人眼前一亮了，更何况店内或蓝或红的色彩？自2005年公司成立以来，“粉蓝”就一直坚持以色彩为产品融合的纽带，在经典优雅女人味的基础上呈现多元共存的设计风格，试图反映都市女性渴望浪漫、留恋纯真的心灵状态。此种大众时尚风格受到了广大女性的喜欢，“粉蓝”亦成为近年来深圳发展最快的女装品牌之一。

    “‘粉蓝’的定位是在25~35岁之间，但是也辐射20~25岁、35~40岁。我认为每个人总有一段想要回忆起的少女情怀，‘粉蓝’追求的正是这种渴望与留恋。”深圳市粉蓝衣橱服饰有限公司市场部经理张国锋说。

    另外，“粉蓝”创始人李飞跃10年钢琴教师、电视台编导以及主持人的丰富经历，更让人平添了几分一探该品牌究竟的好奇心。

    和许多参展商开阔通透的展位不同，杭州野麦服饰有限公司的展位显得“曲径通幽”，两面犹如被风吹过的野麦，斜斜的白色条状物向里拐了弯，中间留有小路引导观众通向宽敞的展示区。展示区内别有一番风景：周围陈列着“野麦”的服饰，色彩低调而不张扬，廓型大气。这个品牌的展位构思也算是独树一帜了，同时将品牌所推崇的“自然浪漫，田园惬意”的风格恰到好处地表现了出来。

    “野麦”从2006年开始运营自己的品牌，尽管出道时间不长，“但这次展会的前两天就已经和130多家客户达成商业意向。”该公司市场总监万贤标对记者说道。

    记者在采访中了解到，野麦服饰公司对商场导购这个固有的角色进行了重新定位，他们将导购改为顾问，分为中级顾问和高级顾问。这不仅是名称上的简单更换，更有实质性的深意，即顾问除了在穿衣搭配、流行趋势上对顾客进行指导建议外，更重要还在于顾问要做客人生活上的好朋友，甚至是“保姆”，可以为其订车票、机票，做免费的客户咨询等，将终端的营销理念扩大。此种“一条龙”似的服务难道不算一种追求？

    行动务实健康发展

    务实是一种踏实的经营心态，不矫揉造作，不好高骛远。它强调的是抓住事物本质，以促使服装企业进行成功的商业运作。

    今年是“高田”品牌第四次来到CHIC，并占据了女装区300平方米的位置。“我们应该是W3号馆单品类的面积最大的展位。”北京丽波服装服饰有限公司营销总监王树志向记者表示。

    该品牌进入服装市场只有4年的时间，经历了前两年品牌发展的波折，“高田”如今所有的行动都化为了务实。在时机尚不成熟的情况下，“高田”不会贸然进军海外市场。“这四次参展，虽然每次都有很多国外客户来跟我们洽谈合作，但是我们中国的市场都还没有做好，不会冒风险开拓海外市场。”王树志说。

    经过前几年的发展，公司发现“高田”品牌进入了一些不适合的市场。所以2008年，公司做了一些筛减，减少了门店数量。“我们通过评估认为一些门店不是很健康，所以对合作伙伴进行了有选择的剥离。”

    “高田”选择招商时有严格的标准，对代理商都要进行评估。这种评估有两个标准，其一为“感觉标准”，王树志解释说“这是因为与对方见面，第一感觉很重要”；其二就是在前一个标准的基础上进行“结果标准”，即到现场看实际情况是否跟他所说的一样。“如果两个标准都符合，我们会毫不犹豫地对这个渠道进行最大的支持。今年，我们还特别注重对方的行业经验，以及对方的创新能力。因为对方的创新在某种程度上带动我们的创新，这是一个‘双赢’。”

    上海丝绸集团品牌发展有限公司总经理陈川对记者说：“我们参加展会的目的很实际，就是招商。我不做虚的东西，这就是务实。”该公司旗下的“LILY”是消费者所熟知的品牌，它此次参展的面积是180平方米。

    与2007年相比，“LILY”2008年的销售额保持了50%的增长。其原因陈川仍然用“务实”来概括，“我们最重要的是把衣服给做好。”同时，在他看来，展会招商是一个窗口，却不是唯一的窗口和途径，它只是比较便捷的窗口。“我们并不是来一个客户就签一个，而是要甄别哪些客户是真正适合自己的，需要判断他们是否能把你品牌真正发展起来。这也是我们务实的表现。”

    事实上，上海丝绸集团品牌发展有限公司坚持“两条腿”走路，即外贸贴牌和自主品牌。据陈川介绍，这次金融危机下公司外销所受影响并不大。今年2月份，LILY参加了德国杜塞尔多夫国际服装展(CPD)。“但是在外贸方面，今年我们第一强调安全，第二是利润，第三是规模。”

    陈川认为，现在中国的服装产业结构有问题，“你看像国外有做制造的、做代理经销等这样很专业的团队，但是中国现在强的是在生产这块。另外，有相当一部分企业只一味考虑怎样做品牌，但是从来不付诸实践。现在是我们的企业沉下心来实实在在做事情的时候了。”

    现象小观察

    一路向北

    对于一些品牌来讲，现在也正是进行市场扩张的时候，比如“粉蓝”。而南方服装品牌北上的步伐怎样才算有理有节？对于他们一直心生向往的北方市场，又该如何计划自己的前行脚步呢？

    在采访中，深圳市粉蓝衣橱服饰有限公司市场部经理张国锋告诉记者，目前他们日常开拓的重点仍然在南方，北京还没有“粉蓝”的门店。“我们虽然是深圳的品牌，但是绝对不会把自己局限在长江以南的。这次我们参加CHIC展，还有一个目的就是下一步拓展北方市场。我们希望在北方市场，深圳的品牌也能生存和发展。”

    “粉蓝”此次参展CHIC有一个期待，就是针对北方市场做一个正式的亮相，宣告“粉蓝”来了。“从这次参展的情况来看，我们发现‘粉蓝’不仅仅是来了，而且还来得不错。大家都非常接受。”张国锋难掩喜悦的神情。

    在“粉蓝”计划里，他接下来一个重要的事情就是参加7月的深圳展。公司董事局今年已经下了明确的指令，北京市场今年就启动，这个时间定在“粉蓝”参加深圳展之前，计划到时开2～3家店，地点围绕在西单等适合“粉蓝”定位的地方。

    新旺族服饰(重庆)有限公司品牌推广部企划经理唐泳翔也向记者表示，“‘欧碧倩’作为成长和发展于重庆的品牌，现在虽然已经在西南地区做到了前三位，但是在其他地区的到达率还不够。这个品牌平时在北方亮相的机会也不多，CHIC正好给予了我们这个机会。”

    据唐泳翔介绍，“欧碧倩”这次已经是第三次参展了。“而最近的连续两次参展，已经让我们与华中、华北市场的沟通变得密切了。而以后，我们想逐步扩大北方市场。虽然北方的人群和南方有比较大的差别，比如服装在版型上就要考虑其大小的不同；但是北方也有体型比较娇小的人，所以在北方也还是有我们的市场。”






    现场同期声

    “太平鸟”要做中国最具时尚性的女装。

    ――宁波太平鸟集团董事长张江平

    我希望我们中国一流的原创品牌都能群聚在一起，不是短暂性的参加，而是经常性的参加。有的品牌可能参加过一两次就不参加了，其实延续性非常重要。

    ――杭州杰施时装有限公司总经理兼创意总监施杰

    谜底是一个讲故事的品牌，推崇的是自然文化。做服装不只是卖衣服，而要同时推出你的设计理念、文化理念，让消费者更透彻地了解到你这个品牌到底是在做什么。

    ――广州市猜想服饰有限公司执行董事总经理魏立芳

    品牌发展中，危机越大商机越大。“粉蓝”发展到第三年，如果我们再不前进肯定被人家淘汰。

    ――深圳市粉蓝衣橱服饰有限公司市场部经理张国锋

    中国的营销很灵活，有100个办法解决1000个问题或者用1000个办法结束100个问题。

    ――上海丝绸集团品牌发展有限公司总经理陈川

    企业发展的终极目标并不是上市，我认为为社会稳定作贡献是一个企业的使命所在。比如为社会提供更多的就业岗位，维持员工的收入稳定等。

 

    ――北京丽波服装服饰有限公司营销总监王树志

    由于本届展会推行“大女装”的概念，羊绒区被划归到了女装展区，以“羊绒专区”的形式展出。记者也特别选取了“羊绒专区”具有代表性的一个品牌进行了深入访谈，并单独成文以飨读者。

    设计更时尚品质更高

    珍贝公司推出新品牌“诺亚诺拉”

    记者(以下简称记)：珍贝此次展览面积不小，但是被平分成了两个部分，新推出的女装品牌诺亚诺拉占据了很大的面积，请介绍一下这个品牌？

    王荣昌(湖州珍贝羊绒制品有限公司市场部经理，以下简称王)：诺亚诺拉品牌是珍贝公司去年才推出的一个女装品牌，是一个以羊绒产品为基础的时尚女装品牌，它的定位更加年轻化，也更加时尚化。比珍贝的羊绒服装价格要高20%~30%。

    记：那么此次参展的目的是不是就是推出这个品牌？

    王：这是主要目的之一，因为这个品牌是去年才推出的，这是第一次参与展会，如果参展收效良好，我们计划到2009年的秋冬，让这个品牌走进市场与消费者见面。

    记：目前市场上标榜时尚羊绒的产品陆续出现，比较突出的是帕罗，请问诺亚诺拉与市场上其他的时尚羊绒品牌有哪些不同？

    王：目前市场上有的羊绒制品品牌产品非常时装化，设计也非常大胆，思路比较创新。一些传统的羊绒服饰品牌也在时尚设计方面下了不少工夫。我们考虑，羊绒的消费人群比较特殊，因为材质的稀有，造成产品价格偏高，所以羊绒产品的消费者一定要具有一定的购买力，所以我们没有把诺亚诺拉的消费定位定得非常年轻，诺亚诺拉的目标消费者是30～45岁的成熟女性。在设计风格上，诺亚诺拉的设计要更加时尚化，但是不会太时装化，这是充分考虑了目标人群的特点而制定的。30～45的女性需要的是稳重、简约、内敛、创新而不张扬的设计。另外羊绒的材质是这个品牌的基础，突出材质特点是设计的核心。

    记：诺亚诺拉与珍贝的差异在哪里？价格高出20%～30%的理由在哪里？

    王：这两个品牌的消费者定位不同，诺亚诺拉的目标消费人群要比珍贝的消费人群略微年轻些，另外设计也更加时尚化，更加适合那些有品牌意识、有时尚意识的知性女士。至于价格，诺亚诺拉不仅是设计时尚化造成的价格提升，诺亚诺拉在羊绒材质的选择上要求也更高，选择那些绒长更长的长绒，这样产品更加丝滑，手感更好，是设计加材质共同造成了价格较珍贝的提升。

    记：诺亚诺拉的销售渠道如何建立？是不是会借用珍贝的销售渠道？

    王：此次参加展会的目的之一就是希望为诺亚诺拉遴选出一些优秀的加盟商。目前我们已经收到了上百份(截至展会闭幕前一天28日)意向观众的资料，回去后我们会仔细研究并考察一部分意向客商，毕竟这是一个比较高端的品牌，做这个品牌需要的是一些有实力的加盟商。

    至于珍贝的渠道，肯定有一些是会借用的。这要看目前珍贝客商的规模与店面的形象，以及销售量，肯定不会全部借用珍贝的渠道，但是珍贝的渠道会在诺亚诺拉的渠道中占有一定比例。我们计划增加一倍的新渠道来运作诺亚诺拉。

    记：怎样才能成为诺亚诺拉的加盟商？

    王：我们考察一个加盟商，首先看他有没有实力运作这个品牌。运作这样一个品牌算上首批货款、以及初期投入，至少需要100万。另外要看这个加盟商有没有成功运作服装品牌的经验，一般至少有3年左右的经验。当然还要看他在当地的商业领域有没有优势，比如店面、与商场的关系，还有就是要肯努力、诚信，这样我们才能合力打造这样一个品牌。

    记：羊绒产品在北方市场可能销售更好，如何面对南方市场？

    王：理论上北方的确更需要羊绒产品，但是珍贝在南方市场销售也很好，特别是东南沿海，甚至在南宁销售额都不低。在北方市场珍贝品牌的女装销售也名列前茅。诺亚诺拉进入市场的初期，我们会加大力度主攻东南沿海，长三角地区的市场，这里购买力强，而且气候也适合羊绒制品销售。

 

(中国服饰报/刘妍)