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斥资百万的原创音乐动画影片 CHAUMET开创明星合作新思维

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2019年10月31日
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电视/杂志广告、联名系列、明星代言、KOL推广、二次元虚拟偶像代言 … 面对潜力巨大的中国市场,海外奢侈品牌在营销投入上可谓层层加码,十八般武艺尽出。但频繁操作的营销攻势往往流于表面,且只注重短期效果。品牌忙得不亦乐乎,但消费者却渐渐心生疲劳。

找到对的人,达成精神共鸣,碰撞出契合的创意灵感,产生更具深远意义的长期效果 —— 奢侈品牌们正在探索与明星深度合作的进阶策略。

由始于1780年的法国殿堂级珠宝时计世家 CHAUMET尚美巴黎(以下简称“CHAUMET”)主导,由品牌大使张艺兴及友人康小康,Hush共同谱写配乐的原创纯音乐动画影片《SKY》,讲述一位少年的唯美追梦之旅。

值得一提的是,这实际上是一部非商业跨界合作影片,全片投入大量精力采用2K 全CG动画制作,颇具创意地让片中出镜的 CHAUMET全新高定珠宝套系作品天穹皓境“鲜活”起来。


在观赏这部用心制作的影片后,我们产生了两个疑问:

• 对于非商业影片,CHAUMET为何还要投入大量心血,甚至特意植入离大众用户有些远的高定珠宝?

• 奢侈品牌与明星合作不是新鲜事,什么样的合作才能不流于表面,深入人心地传递品牌精神?

比起销售,更重要的是品牌精神的传递
1. 上百万元制作非商业影片

2. 植入价值千万的高定珠宝

毕加索、马蒂斯画作中的飞鸟,梵高笔下的满眼繁星,特纳描绘的印象主义天际线…“天空”一直是艺术界钟情的主题。

之于 CHAUMET始于十八世纪的珠宝艺术, “天空”作为自然主义的标志性元素,一直是其不竭的灵感源泉。“用璀璨的珠宝去描绘每个追梦人心目中的天空画卷”。

东升旭日、花海娇蕊、引路仙鸟、壮丽峰峦、璀璨群星…观众恍然发现,影片中追梦少年眼前不断变幻的美景原来是一件件瑰丽的冠冕、戒指、耳饰、胸针、项链,自然而然地被带入了CHAUMET的高定珠宝世界。


天穹皓境高定珠宝套系作品


据了解,虽是非商业项目,CHAUMET却在该片中投入了十足的精力和心血,从构思阶段到10月28日正式公映历经9个月时间,纯制作成本就高达上百万元人民币。品牌希望最终能呈现给观众一部视、听觉享受媲美影院的艺术佳作,并为此特意制作了高清版本,希望观众能在家庭影院中以观看电影的形式,沉浸于影片中,感受 CHAUMET想要传达的品牌故事。

比起追逐销售,CHAUMET更期望能够投入精力,通过影片和高定珠宝,让观众领略到 CHAUMET珍品中所饱含的历史、文学和艺术意蕴。

影片中象征“东升旭日”的 “光芒咏叹”冠冕,在特殊的刀锋镶嵌工艺之下,其光芒仿佛悬浮于空中。这是品牌创作的众多冠冕中的一个缩影,自诞生的两个多世纪以来,创作了约 3500顶冠冕的 CHAUMET,一直是业界公认的“冠冕大师”。


上图:“光芒咏叹”主题冠冕,现时汇率参考价格:¥ 5,992,000


“像艺术家一样创作”是 CHAUMET孜孜不倦的追求,用设计理念和极致工艺为每块(可平凡、可稀有)原料赋予灵魂, 而不刻意追求表面的奢华。

此次将高定珠宝作品融入《SKY》原创纯音乐动画影片,也展现了 CHAUMET始终保持对时代潮流的敏感度,像艺术家一样不断探索当下时代的艺术语言和表现手法,在经典与流行中寻找平衡。

截止发稿前,《SKY》影片在微博总计获得了873万次的观看量,转发量48.6万,评论量15.4万,点赞量24.5万。

其中不乏很多观众抒发了自己情真意切的观后感想:

“是 CHAUMET和张艺兴的跨界合作,也是音乐和珠宝的完美结合,追梦是永恒不变的主题。”
“好有趣啊,珠宝都是主演。”
“上一支《缘分海洋》也是让人印象深刻,进一步的合作见证了双方的一步步成长。”


上图:《SKY》影片高清画面


探索奢侈品牌与明星的多元合作

1. 合作形式步步深入

2. 传递品牌精神内核

此次发布的原创纯音乐动画影片《SKY》,是 CHAUMET与张艺兴继《缘分海洋》后在纯音乐动画领域的二度合作。

2018年8月,张艺兴发布首支纯音乐单曲 MV《缘分海洋》,以 CHAUMET Liens缘系·一生系列 欢·缘主题项链为信物,串联整支MV。该视频在微博发布后,截至今日已获得1900多万次的观看量,评论量达到24.2万,转发量达到112万,《缘分海洋》在粉丝圈已是脍炙人口的口碑佳作。

亦如从《缘分海洋》中出镜的日常珠宝升级到《SKY》的高定珠宝,双方的合作步步深入,力求从创意上的契合点出发,探索精神共鸣。


上图:《SKY》影片高清画面



面对新生代消费者,奢侈品牌与明星之间,该展现怎样的合作关系?

2016年,张艺兴首获“CHAUMET雅绅”称号,2018年12月成为 CHAUMET目前全球唯一的男性品牌大使。

CHAUMET 2007年进入中国市场,直到2018年12月才宣布了品牌大使的消息,足可见其在明星合作战略上的谨慎态度。

在逾两个世纪的历史积淀中,CHAUMET提炼出了 “风雅于型,自在于心”(Grace & Character)的品牌精神,寓意“在庄严持重和率性而为间,寻找优雅与自我的矛盾平衡。”

这一精神也在与品牌大使张艺兴共同追求极致的合作中,传递给中国的年轻一代,这是一群“优雅,但不失个性;自我,但仍有风度”的年轻人——CHAUMET在新时期的用户画像。


CHAUMET品牌大使张艺兴


拥有239年悠久历史的 CHAUMET,仅有12年的“中国经验”,但凭着这份“年轻”与大胆,CHAUMET正试图打破中国市场上品牌与明星的传统合作模式:“1+1+1”明星合作形式(一次平面拍摄+一次TVC商业电视广告+出席一次品牌宣传活动)。

CHAUMET 以年轻大胆的“中国经验”打破了这一固有模式,与品牌大使张艺兴一起探索明星深度合作的多元化可能性,不刻意追求话题和热度,尝试深层触达精神内核的共鸣。

是艺术家,也是造梦家
CHAUMET不仅是珠宝创作的艺术家,也是为观众创造唯美梦境的造梦家。

据介绍,每年巴黎高定时装周期间,全球屈指可数的几家珠宝世家都会发布高定系列。

昔日拿破仑的御用珠宝匠,今天依旧保持着在高定珠宝领域强大、饱满的创作力。亦如今天的“天穹皓境”,CHAUMET每一年或两年都会用一个全新套系,带给世人全新惊喜。

高定珠宝虽离大众生活看似遥远,但 CHAUMET希望《SKY》能为更多人打开高定珠宝世界的大门,在欣赏艺术之美的同时重拾心中梦想。

这些梦想寄托于每一件珠宝作品的灵魂深处,等待有缘人的相遇。愿你也能选择让自己心生喜悦、焕发勇气与生命力的 CHAUMET,让她相伴左右无畏前行。


《SKY》影片高清画面


品牌的成功与商业版图的扩张

展望即将到来的2020年,CHAUMET全球开店总数将达到80家左右,中国大陆的精品店数量将达到22家。其中,北京、上海、广州、深圳四座一线城市,迎来新一轮扩张,更多全新旗舰店将位于城中热门地标性商业中心,包括北京国贸商城和 SKP South,上海国贸汇、广州太古里和深圳万象城。同时,CHAUMET的足迹也深入到了具有巨大消费潜力的11座中国新一线城市,如成都、西安、武汉、杭州等。此外,CHAUMET位于巴黎芳登广场12号的全球旗舰店将在2020年2月完成翻新。这将是一家集高定珠宝工作坊,冠冕档案馆,贵宾沙龙及精品店多功能于一体的 CHAUMET之家。

马上到来的11月5日~10日2019中国国际进口博览会期间,作为首次以集团名义参展的 LVMH路威酩轩旗下历史最悠久的殿堂级珠宝时计世家,CHAUMET将以此为契机促进中法两国间的商业与文化交流。

结语
塔可夫斯基说:“艺术家不仅是生活的探索者,也是精神内核与独特诗意美的创作者”。

回味《SKY》原创纯音乐动画影片,这部非商业影片很好地诠释了CHAUMET对这句话的理解——用瑰丽珠宝展现“艺术家”的一面,用追梦精神升华“造梦家”的一面。与明星的深度合作,立足商业之外的精神层面探索,是这个老牌的良苦用心,值得奢侈品牌思考。

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丨图片来源:CHAUMET提供

 

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