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记者
CFW
发布日期
2007年10月30日
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成都奢侈品消费难调众口

记者
CFW
发布日期
2007年10月30日

成都奢侈品市场连年蹿红――超过10亿元年销售额;仁和春天单店收入每年以35%的速度增长;LV、爱玛士等顶级奢侈品的纷至沓来,更多高端商场的入驻……业内人士把成都定义为奢侈品消费第六城。但随着市场的开放,与世界同台竞技的成都奢侈品商家,却不得不尴尬地看着本土客户向海外流失……

现状解读 差距不小 他们选择出境购物

“在成都买奢侈品?感觉就是不值”。作为公司副总,郭先生经常到国外出差。去年5月,在阿姆斯特丹,他花了1800多元人民币买了一款GUCCI眼镜。回来后陪太太到美美力诚购物,发现同款的眼镜价格要3000多元。

不达要求 不买就是

“价格倒是其次,我只买自己认为值的东西,关键是让自己用起来舒服。”在阿姆斯特丹,他还买了三双其乐休闲鞋,穿了2年多,直到现在,成都还没有这个款式。“这牌子的鞋在阿姆斯特丹价格为700元―1000元人民币,而国内价格在1400元―2000元之间,而且还经常找不到新款式。”

郭先生不拘小节,但讲究原则。“人们买奢侈品,是因为真的喜欢,但若连可选择的空间都没有,买不到让你眼前一亮的东西,喜欢从何谈起?它不是生活必需品,若它达不到我们的要求,不买就是了。”

接轨世界 看到差距

以时尚引领者自我标榜,成都奢侈品经营者乐观地看着本土的增长业绩。但据被调查者反映,成都市场的奢侈品价格缺乏竞争优势,其次,成都市场的款式不够多,不够时尚;而服务和购物环境也是他们不喜欢在成都消费奢侈品的原因。

在本土市场发展的同时,成都奢侈品市场的外围,也在迅速起着变化:2006年5月,成都开通到阿姆斯特丹的直航,从此,成都人可以自由选择通往欧洲上百个城市的直飞航线,并节约了将近1/3的中转路程;接着,成都―韩国首尔直航开通;成都―曼谷定期航班推行……

在成都与世界距离越拉越近的同时,城际间封闭市场就像被碾平的舞台。而拿到台面上来和香港或者米兰相比,成都相形见绌。

组团购物 远离成都

据调查发现,成都部分40岁以下年轻人居多的奢侈品消费者,习惯于到境外消费。除去价格因素外,他们认为欧洲货品款式比国内的更加齐全和新颖。

四川康辉旅行社副总经理孟友表示,3年内,公司共组织了10多个境外购物团,每个团只有10多名团友,他们的目的性极强,主要选择中国香港、新加坡和马来西亚。购物团引发的效应是,随着自由行的推广,境外购物的游客越来越多了。记者在成都几大旅行社了解到,每逢节假日,在各大境外旅游线路中,到欧洲以及东南亚旅游的人数最多。

“游客去了之后肯定是要大肆采购的,甚至会疯狂购物,因为在国外可以购买免税名牌。”该旅行社一位长期带领欧洲游团队的何小姐给记者讲述了这样有趣的一幕场景:今年9月,何小姐带领了一个前往法国、瑞士、意大利等六国15日游的“妈妈团”。这些团一般只安排一天用于旅游,2/3甚至更多的时间用来集中购物,团友目的性强,极容易达成一致。在何小姐所带的团中,甚至会有女士及时向其他团员讲授购物窍门。








购物感受 逛到香港享受打折的快感

许多要到香港或国外的人,往往被亲朋列以购物清单,充当他们的奢侈品“代买人”。供职于成都某媒体的琪琪,就“遭”了这么一回。

2007年春节,供职于成都某媒体的琪琪与家人一起报名参加了期盼已久的“香港迪斯尼游”。就在出发的前一天下午,她接到了同事们的电话。“我还以为啥子事呢,原来是要带东西。”一个小时以后,从家里赶回单位的琪琪见到了足足一页纸的“购物清单”:外套、手提包、睫毛膏、香水、手表……“哪个喊你要去‘购物天堂’呢,帮大家节约成本嘛。”同事们打趣道。“本来去香港旅游,没有想到,这次最重要的任务,反倒是拿着他们参照美美力诚等商场的奢侈品所列出的清单,帮忙带东西。”但到了香港,她自己还真的完全沉浸在时尚中了,“这绝对算得上是我人生当中最美妙的一段购物体验,过足了瘾,到处打折的顶级名牌。在成都只有一两个人逛的GUCCI或LV,在香港都被年轻人包围着,收银队伍超长”,琪琪兴奋地说,在香港,名牌打折时候的低廉价格简直叫人难以置信。

成都某知名服装公司任职的年轻设计师妙妙再次向记者证实,目前成都市场上一些奢侈品牌的价格的确与香港存在很大的差距。她给记者举了个例子:每年9月,香港卖场上铺天盖地地挂满了秋装,而走进成都的一些名牌专柜,大多数还是陈旧的夏装。“至少要慢一个月左右,而这个时期刚好够打一个价格差。”妙妙分析,在成都奢侈品市场还没引进最新款秋装的时候,香港市场上的夏装正好在进行火热的“大甩卖”,“香港的名牌折扣的确很低,3―6折不等;在巴黎春天百货,从顶级消费品到普通消费品都应有尽有,可以找到欧洲最流行的时装和皮包,打折时绝对低廉价格。外国游客还可以享受高退税政策,最高额度可达12%至15%。但在成都,即使在美美力诚那样的高级商场,会员价格也只有8―9折”。

妙妙认为,成都人喜欢时尚型消费方式,消费心理比较开放。对外来物品或消费方式接受程度比较高。正因为这样大家也喜欢游离购物,品牌忠诚的持续时间相对较短。“同时,从一定程度上来说,成都消费者对价格比较敏感,最不喜欢自己刚买的产品很快开始打折,因此,这样低廉的‘促销价’自然会大大地刺激成都人的消费欲望”。








数据切入 55%

10月20日―25日,记者向100位消费者发出调查问卷,女性66位,男性34位。其中,月收入5000元―15000元的占58%,月收入15000元―20000元的占11%,月收入在20000元以上的为5%,他们当中不进行奢侈品消费的人数比例还不到25%。

在被调查人员中,只有16%的人表示“对成都的奢侈品消费市场感到满意”,而其他84%的人分别填写了“一般”或者“不满意”。追究原因,24%选择了“服务员不够专业”;21%选择了“品牌一般”;8%的人认为奢侈品消费场所服务员戴有有色眼镜,依衣着判断人。

76%的人表示,自己曾经有过不愉快的购物经历。其中,34%的人是因为“服务员服务不好,导致顾客没有心情购买”。调查中,大多数消费者表示,希望奢侈品商场的服务不因人而异;有问必答,不过冷或过热,服务得体。

调查显示,虽然成都的奢侈品销售额连年递增,但成都不是本地人的主要消费市场。55%的消费者选择到外地消费,国外消费的流向最明显,占总消费人数的28%,其次是中国香港和上海。

原因分析 款式落后

与广州、上海等地相比,对拥有国际时尚中的主流元素方面,成都其实还处于“缺位”状态。

作为成都本土的一名服装设计师,妙妙每个月都会到成都各大商场和专柜去调查市场最新信息,逛逛世界知名品牌最新款式的衣服。“一开始会去了解一些世界名牌,感受大师的设计语言。业内将这种行为叫‘改款’。”这是服装设计师们走近国际时装的简单办法。但妙妙发现要在成都开展“改款”难度却很大。目前,成都的大品牌基本存在经典货品少、款式更新慢、陈列不到位的情况,以至于流行的敏锐度很低。“比如前年其他地方流行的双排扣服装,成都消费者直到去年才买得到”。

因此,在奢侈品消费的群体中,追求时尚的成都人的奢侈品购买行为,向境外倾斜的迹象越来越明显。而成都高傲的经营者,不得不面临这样的尴尬境地:一边是高速增长的市场,一边是消费者对本土市场无法满足需求的指责。








态度忽冷忽热 导购小姐看人下菜碟

对外不敌对手,对内市场呢?尽管成都一直努力着,做蜕蛹而出的美丽蝴蝶,但四川省商业连锁联合会会长冉立春认为,因为没有领会到“奢侈”本质,成都奢侈品市场并未成熟,人们也还没有享受到真正的奢侈品消费。

记者体验 穿双帆布鞋,我就不是“上帝”了

具体问题在哪?为了一探究竟,近日本报三名记者以消费者的身份,兵分两路走进了成都市中心几家大型奢侈品专卖商场。在这次的体验中,身穿一双帆布鞋的记者有幸做了从“Gucci”到“Versace ”等奢华品牌的准顾客。感受了被工作人员晾一边,导购小姐态度冷漠,“看人下菜碟”等种种让人质疑反感的待遇。一路走下来,记者发现,越是高档奢侈的品牌,顾客受冷落的几率越高。看来,成都人花钱也要看地方。

来了走了?他一点不在乎

10月19日下午3点,位于成都市人民南路上的美美力诚天一店,着装和表情都很严肃的保安站在通道口准备接待顾客。记者透过Celine赛琳的门店橱窗看到,一名男导购员似乎正在理货单。走进去后,他仍然站在柜台后认真地看着电脑屏幕,记者只好自己一个人看起相关商品来。没有一句欢迎的话,甚至都没有正视过记者,直到离开。

这样尴尬的场景,顾客杨小姐多次遇到。她在一些奢侈品销售商场购物时没少受服务员的冷眼,有时在一些世界高档品牌服装店,导购员老拿怀疑的眼光先将顾客上下打量一番,好像在说“一看你这个样子,也不像是能买得起的。”记者不禁冒出一股冷汗,看来,自己还算是幸运的。

随后,记者来到Max Mara、Anna Sui等其他几家品牌专卖,店堂里并没有其他客人,导购小姐们轻轻地走上前来询问一两句,并介绍起专柜的最新产品,与之前的经历反差甚大……

欢迎光临! 不是对我说的

体验了新店的服务以后,记者一行决定再回到美美力诚老店去看看。在老店的一楼,Gucci、SalvatoreFerragamo、DAKS等各种国外一线品牌分聚在此,装潢也很华贵,不过给人稍有一种压抑的感觉,高贵中显得有些冷清。

当记者走进“Gucci”专卖时,一名正在招呼客人的导购小姐对记者说着。此时,其他几名导购员上下打量的眼神却让记者感到有些不适应。“这个是新款。”当记者随意在一双皮鞋面前驻足观察时,另一名导购员突然出现在了鞋子的前面,她不经意地看了一眼记者脚上的帆布鞋。此时,刚好有两名穿着考究的中年女士走了进来。“欢迎光临!”3名导购员的声音忽然同时响起,其中一名导购员立马上前去紧随其后。








由于身边一直没有人询问,走了几米远,记者只好退了出来。而几名导购员依然各自“忙”着自己的事情,连正眼都没往出门的方向看一眼,自然“慢走”这样的礼仪用语也省了。

“你们这里有垃圾桶吗?”“你要做什么。”看着嘴里含着口香糖的记者,保安和清洁阿姨瞬间绷起了神经。“我只是想丢个口香糖而已”,记者略显紧张地开始解释。“这里没有垃圾桶,你要扔出去扔,外边有。”说完该名保安匆匆离开。

从该店出来以后,站在该商场门口一幅巨型奢侈品宣传广告画面前,穿着帆布鞋的记者一行更是从双脚开始感到冰凉。

热情有了! 却有点吃不消

每一款时装设计,都蕴涵着大师的文化理念。专卖店作为推广的橱窗,推广之人理当对这种理念了然于胸,以加深顾客对该品牌的理解。此外,在欧洲的奢侈品牌专卖店,当客人进来的时候,要看着对方的眼睛说“hello”,然后让顾客自由挑选,但随时注意对方是否需要服务。

然而记者在美美力诚的体验过程中,却很难找到专业的导购员。走进店中,服务员的第一句话:“刚上了新款,试一下嘛”,或者“喜欢可以试一下嘛。”在未看好产品之前,紧迫感就被喊出来了。

在该商场二楼的ETRO专卖店内,记者的目光停留在一件带毛的棉外套上。

――“试一下嘛,这款主打休闲风格,上身效果比较好。”导购如此推荐道。

事实上,穿在记者身上,略显臃肿,效果并没有所说的那么好。而那位导购却赞叹:“非常合适啊。其实您可以考虑一下的。”她接着解释,它能搭配不同风格的衣服。完全没有根据顾客的特点提出针对性建议。

奢侈品商场更讲究安静、私密化的个性购物空间。但一进三楼的I.T专卖店,就有至少两个服务员,围着一名顾客转,一种被监控的尴尬之感油然而生。市民陈先生和记者也有同感。他是人南路上另一家奢侈品专卖店的老顾客,已经36岁的他对奢侈品消费有着自己的看法:选择奢侈品消费就只是一种生活的需要,价钱高不高并不是最重要,关键是要自己觉得消费得舒服。“虽然我也喜欢和别人分享消费感受,但是男的自主意识比较强。相比别人的游说,我更愿意自我决策。”陈先生称,在逛商场时,自己最不喜欢服务员的“打扰”和“热情服务”,采访中,陈先生透露自己最喜欢成都一些“老字号”的奢侈品商场,因为那里的服务员懂得微笑着和消费者保持一定的距离。

而在美美力诚的I.T专卖店,服务员热情得让人觉得有些吃不消。记者看中了一件灰色休闲套衫,服务员随手拿了一条牛仔裤作为临时搭配。结果,记者的骨架无法衬起衣服版型,只能作罢。服务员紧追不放:“那裤子要不要考虑一下?”直到记者告诉她,自己要买的是上衣,并不缺裤子。








数据切入 8%

想象一下,你走进某顶级品牌购物厅,迎接你的是穿着高档礼仪服的服务生,大厅的产品,最好的面料、最精细的手工、最新的款式;商场有你的详细备案资料、一对一服务,导购能迅速为你设计出一套形象方案……

这是在欧洲的品牌专卖店,目的是为顾客营造尊贵的感觉。成都,也一直努力向国际奢侈品市场靠近。2004年才进入成都市场的美美力诚,对品牌的引进更是不遗余力。

本报记者一共向100名消费者发放了问卷,调查回馈信息呈现,选择到美美力诚消费的只有8%,远远落后于老牌奢侈品商场――仁和春天29%的比例。美美力诚“高不可攀”,已成许多市民的共同认知。

冉立春分析,中国没有培育奢侈品的土壤。因此,人们没有真正理解消费者的含义,误以为价格高的商品就是奢侈品;而商家们虽然泊来了奢侈品牌,却没有领会其本质。冉立春认为,品牌、价格只是外在形式,“通过服务,传递奢侈品独一无二的历史文化积淀才是实质”,但是现在成都奢侈品商场的员工还不具备这样的素质。

读者反馈 质量无售后保证

在顶级时尚界,沃尔冈拉茨勒有一句名言:“技术的进步需要奢侈品的生产使之得以实现。奢侈品需要技术的进步使之出类拔萃。”美美力诚的会员顾客陈小姐认为,既然为奢侈品花了大价钱,它给你带来的就是最好的消费,包括高品质及周到的售后服务。但她却遭遇了质量事件。

一年前,她在美美力诚买了一条PURE・DKNY丝麻裙,第一年,肩带划丝,拿去商场补好了,今年初秋再穿时,发现原来的地方又坏了。“这回,我都不好意思再去找他们了。”

而对奢侈品偏爱有加的刘小姐,已经把购买阵地转到香港去了。因为她曾经在成都买过某品牌的衣服,出现了质量问题之后,却没有享受到应有的售后服务,此外,对方还要她交额外的维修费用。








观察 成都个性 只买觉得舒服的

陈先生,地道的成都人。他每月都要到仁和春天消费一次,但不会去美美力诚。离家远,停车不方便,周边配套不完善是其中原因。“看到里面也没有什么人气,也不想进去。”往人群扎堆,是典型的成都性格。许多人都还记得,以前许多老百姓甚至提着菜篮子去逛仁和春天。“大家也没觉得什么,反倒觉得挺自在的。东西买回去之后,其他人还觉得很洋盘。”向先生回忆,2004年的美美力诚,却让人感觉故意建起高墙,把老百姓隔在了墙外。

“成都人是一个很实在的城市,实在,说白了就是生活。他们的消费动机简单,只求安逸,只要心里觉得舒服。”来自湖北的邓先生,在成都呆了十多年,时间久了,邓先生已经摸透了成都人的脾气。现在他已经明白,为什么他的某些有涵养、有财富的朋友,高兴了,开着宝马,穿着名牌去吃串串香。而成都人也乐于消费,收入不高,却不拒绝名牌――以近年来成都的奢侈品市场的消费业绩为证。“但如果他觉得不舒服,再高端的东西也不会去碰。”

来源:天府早报







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