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Cheap Monday 专注细分市场培养

记者
CFW
发布日期
2014年1月14日
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    Cheap Monday是H&M集团旗下享誉国际市场的瑞典牛仔品牌,2013年12月,它的亚洲首家自营店在北京西单大悦城开幕,中国是CheapMonday非常看重的市场。近两年,国外快时尚品牌在中国市场的发展可以称得上是喜忧参半,一面是大规模开店收获不小,一面是频频曝出“质量门”事件。同集团主推的H&M不同,Cheap Monday的营销走得是小众细分策略,并且专注牛仔产品,将目标人群锁定在年轻的、对牛仔具备独有情节的人,以情节和好感打开市场,Cheap Monday认为中国市场就是最好的品牌成长土壤。





  重视中国市场机遇



  2012年,Cheap Monday在上海时装周举行时装秀,算是迈入中国市场的第一步,随后虽未第一时间在中国开店,但从时装秀的效果来看,Cheap Monday得到了越来越多喜爱牛仔人士的追捧,如今时机成熟,首批Cheap Monday在华自营店隆重登场。除了本次在北京西单大悦城开店外,位于沈阳的第二家中国自营店也将在今年1月于大家见面。



  据Cheap Monday首席运营官Hakan Strom介绍,Cheap Monday在欧洲因其对紧身牛仔裤进行重新诠释、推出独有的紧腿款式牛仔裤而闻名。这款牛仔裤到今天仍然是Cheap Monday的销量冠军,而且自它上市以来的十年间,合理的价格保持不变。在中国,这款经典牛仔裤的售价在500-600元人民币左右。



  以往人们对数十年如一日价格的产品多定位在百年老店或者老字号品牌身上,而CheapMonday其实还是一个非常年轻的品牌。2000年,.rjan Andersson、Adam Friberg和两个朋友在斯德哥尔摩郊区开了一家二手小店,贩卖高级的潮流牛仔品牌和一些二手服装,吸引了大批年轻时髦的斯德哥尔摩市民;2004年3月,一个带着充满个性的骷髅头标志的牛仔品牌打入市场;2005年1月,Cheap Monday正式成立品牌。



  在北京西单大悦城店,记者看到该店购物区占地面积达200平方米,所销售品类包括女装、男装、牛仔裤、季前与当季系列,以及鞋类、饰品、内衣与婴儿用品。在正式开设自营店前,消费者要通过连卡佛(Lane Crawford)、K11美思嘉(Mixtra)、True Blue、D-mop、老佛爷百货(Galeries Lafayette )、I.T.、ASOS等实体店或网店购买Cheap Monday潮装。



  自营店内部装饰由瑞典建筑与设计公司Uglycute负责设计。该设计继承并延伸了伦敦与哥本哈根Cheap Monday自营店的精神与理念,以各种原材料和简单材料如铁丝网结构、破碎的刨花板,以及布满轮廓鲜明的金属管的天花板为主要特色。不过,Cheap Monday北京店也略有不同,其天花板为白色,固定装饰品与格栅的高度略低,厚度略薄,外加微微发亮的极光标志与更多细节装饰。



  把有好感的人当做潜在客户



  Cheap Monday除了提供经典牛仔服装外,还向对它感兴趣的人提供时尚理念,CheapMonday把每个对这个品牌有好感的人都作为潜在消费者看待。据Hakan Strom介绍:CheapMonday的核心消费群是年龄处在18~27岁之间的年轻人,可能是学生,也可能在创意等设计领域内工作。他们的闲暇时光被艺术、音乐或者类似具有创造力的活动所占据;比起单纯地宅在家里,这类人群更喜欢出入各式各样的派对聚会社交场合,也为Cheap Monday的营销提供了很好的口碑传播,有好感就有可能成为购买者。



  就品牌的发展而言Cheap Monday很成功,的几个大秀都得到了很好的反响,并且受到了全球最顶尖时尚杂志的关注。设置平民价格似乎有些非主流,在欧洲市场,Cheap Monday的产品在世界最顶级的店铺内,毗邻一流的国际品牌成列出售,而这些大牌的售价往往比Cheap Monday的价格要高出许多。这样一个价格亲民的高端设计品牌成为Cheap Monday的一个标志性DNA。



  截至目前,北京大悦城店是Cheap Mondayd的全球第四家自营店,也是亚洲仅有的一家全系列店,这家店的独到之处就是在这里可以体验到完整的产品系列,而且在中国首家CheapMonday店里推出的很多产品或多或少还会成为限量版。之所以选择这样的经营策略,HakanStrom回答到:北京是中国的文化中心,文艺气质浓郁,这非常符合品牌的理念和定位,小众而精细的做工能够吸引一些文艺青年,使其成为我们的消费者。



  与H&M不一样的营销模式



  Cheap Monday与H&M同属一家公司,但走的不是快时尚的营销模式。作为一个独立的品牌,Cheap Monda占据较大比重的业务还是集中在批发上,这使得消费者在全球超过35个国家的2000家门店内都能看到Cheap Monday的身影。H&M是全球顶尖的零售商,但只在其自己的门店内销售,跟Cheap Monday的经营模式有很大程度上的差异,在H&M集团旗下的6个品牌都能够走出一条与自我品牌相吻合的个性路线。



  做为全球领先的服装企业H&M,年收入将近80亿美元,并且保持了非常高的利润水平。H&M将制造完全外包给全球25个国家的制造企业,其中60%在亚洲,40%在欧洲。在亚洲通常是采购一些基本产品,在欧美采购需要快速反应的产品。



  H&M Hennes & Mauritz AB由六个独立的品牌组成:H&M、COS、Monki、Weekday、Cheap Monday和& Other Stories。



  H&M的设计团队致力于始终以最优价格为所有顾客创造可持续的时装,走的是快时尚路线。服饰系列中包括光彩夺目的派对系列、经典基本款和功能性运动服,适合成年男性、女性、青少年和儿童,以及所有季节和场合。除了服装、鞋履、箱包、首饰、化妆品和内衣以外,还有专为儿童和成人设计的时尚家居饰品概念——H&MHome。H&M门店遍布全球53个市场,网上购物业务已在9个国家开通。截至2013年7月已经在中国市场开设近150家店面。



  COS在17个市场设有分店,并在18个欧洲市场推出了网购业务。COS探索时装风格概念,为现代衣橱提供时尚消费品,目前已入驻北京侨福芳草地;Monki品牌则多为充满个性的街头潮服,主要以年轻女性为目标群体,同时Monki还为所有年龄层的顾客塑造个人风格;Weekday和& Other Stories则多以欧洲市场为主。



  尽管在定位上与H&M不同,但有些方面Cheap Monday仍与它的“兄弟”保持着高度的一致性,比如说平价,上文提到了自创立以来Cheap Monday的经典款牛仔裤价格始终没有变化过,即便是今天登陆中国市场也仍然定位在普通消费者可以接受的价位;其次是对开店地段的要求,H&M专卖店始终位于黄金地段的购物街与购物中心——无论是在时尚大都市,如伦敦或纽约,还是较小的城镇。租用店面的方式提供了极大的灵活性,并使H&M在任何时候都保证能选取最佳店址。这是H&M自1947年成立首家专卖店以来一直秉承的扩展原则,在中国的布局也是如此,这也为Cheap Monday选址开店提供了便利条件。



  如今,国内服装企业也开始走多品牌发展路线,有的以服装品类设立品牌(如男装、女装、童装等),有的以渠道划分设立品牌(如线上、线下区分),而H&M旗下的6个品牌的划分则给国内品牌的发展提供了另一种思路,按照风格、按照消费者的气质划分,能更加摸准市场的脉搏,因地制宜的为多品牌发展定位。

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