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2021年1月29日
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CHAUMET 公开邀请粉丝与张艺兴共创音乐作品,奢侈品牌的内容创作还能怎么玩?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年1月29日

明星代言人于奢侈品牌的意义,早已不止于一张高辨识度的面孔。如何与明星开展更富创想性、更广阔的合作模式,是摆在奢侈品牌面前的长远命题。


其中,如何将内容创作融于明星合作,二者有效结合,真正实现与消费者深层次的情感联结,亦是奢侈品牌当下正在探索的新方向,也考验着每一个品牌的创作能力。

在这方面,巴黎殿堂级珠宝艺术世家 CHAUMET尚美巴黎(以下简称“CHAUMET”)在中国市场的一系列举动,给出了最新的参考案例,值得业内思考。

在2021年情人节到来前夕,CHAUMET 官宣品牌大使张艺兴正式成为品牌代言人,并在社交平台上发起了一项公开邀请:以 CHAUMET “Liens 缘系·一生”系列为主题,邀请粉丝与张艺兴共同创作一支全新纯音乐MV。

1、品牌角色:从“创作者”到“发起者”

 “创作者”——这是 CHAUMET 对自己身份的定义。

“我们从来不只是某一件或者某一些珠宝的制造商。” CHAUMET 表示。“241年来,CHAUMET始终在创造一个完整自洽、真情实感、美丽美好、意蕴深刻的珠宝世界。在创造过程中,我们非常看重灵感与创想,这是CHAUMET的作品能够经典永恒,又永远让人耳目一新的最大原因。”

传递品牌的“创想精神”,成为 CHAUMET 发起共创项目的根本动机。高级珠宝,在大众眼中似乎一直有一种遥远的距离感。但是,再崇高的艺术也是源于生活。在 CHAUMET 看来,人人皆有可能成为“创作者”,它希望通过共创项目,让更多人一起参与创作,激发所有“创作者”灵感。

2、创作权下沉:从明星到粉丝

实际上,这是 CHAUMET自2018年以来,第三次发起共创项目。

2018年,CHAUMET 与张艺兴合作发布首支纯音乐单曲 MV《缘分海洋》,以 CHAUMET Liens缘系一生系列 欢·缘主题项链为信物,串联整支MV;
2019年,CHAUMET 发布原创纯音乐动画影片《SKY》,由张艺兴及友人康小康,Hush共同谱写配乐,以 CHAUMET 高定珠宝套系作品“天穹皓境”为主要元素。

细数 CHAUMET 历次共创项目,不难发现,这种“创作权”正逐步下沉——从第一次合作只有明星参与,到第二次合作加入了其他音乐人士,再到第三次合作,将创作权开放给所有公众,为品牌的内容共创打开了更广阔的的想象空间。

粉丝的积极反馈也是共创项目得以延续的原因之一。正如 CHAUMET表示,以往项目发布后,在社交媒体都能看到粉丝“令人惊喜”的好想法,感受到用户对于品牌的真情实感。而从数据来看,目前《缘分海洋》与《SKY》这两支MV 分别收获了1973W+和1150W+的播放量。

3、立足本土,中西结合

在中国市场,如何在保持品牌调性的同时,准确挖掘本土化元素及契合点,与本地消费者产生共鸣,是奢侈品牌进行内容创作时无法避开的难点。

继《缘分海洋》之后,此次共创项目再度将 CHAUMET Liens 系列的圆缘作品作为创作的主题元素。这一看似“巧合”的举动,背后是品牌基于文化层面的细致考量。

据 CHAUMET 介绍,圆缘作品的本身寓意具有非常浓厚的中国情缘:“美满圆缘,缘满如愿”。象征两个独立个体的两个半圆,用CHAUMET代表缘分符号的「X」连结,将“圆”幻化为“缘满”标志,将心中对完美、团圆、合一的向往集齐。

不仅如此,CHAUMET 还特别选择在西方情人节到来之际官宣这一共创项目,而最终作品将于2021年“七夕”这一中国的“情人节”之际面向全世界正式发布。头尾时间呼应东西方两大节日,实则是东西方文化的另一种交融。

值得注意的是,在发布此次项目的公开邀请后,CHAUMET 在线上推出了Liens Harmony圆·缘系列礼盒,不到一天即全部售罄。

4、合作2.0时代:品牌开发明星的才能

过去,“1+1+1”是品牌与明星合作的通用形式,即:一次平面拍摄+一次TVC商业电视广告+出席一次品牌宣传活动,我们可以视为1.0时代。

如今,随着传播媒介的多元化,用户获取资讯的方式彻底重构,品牌纷纷打破传统保守的“1+1+1”,探索更多可能与多样形式,开启品牌与明星深度合作的2.0时代。

于 CHAUMET 而言,这家拥有241年历史的奢侈品牌于2007年进入中国市场,直到2021年才宣布了品牌代言人的消息,足可见其在明星合作战略上的谨慎态度。

CHAUMET表示:与张艺兴的合作已经有五六年之久,从品牌挚友、品牌大使到品牌代言人,都是水到渠成,其间双方一直在探索更多的创新合作模式。

通过这一最新的共创项目可以更清晰地理解 CHAUMET 对于明星合作模式的深度探索。CHAUMET 的角色更像是“发现者”和“启发者”—— 发现明星身上独特的才能,双方共同开发并创作,最终的目的,是以最优的方式呈现品牌两百多年来不断创新的DNA。

结语

今天,品牌的内容输出,早已不再是停留在电视、平面媒体上的“单向传播”,也不再是基于社交媒体的“主观传播”,而是转变自己的身份深入内容运营,与用户形成多维度、多层次的互动。

一年前,在推出首届“奢侈品牌创新营销大奖”时就曾指出:奢侈品牌正迅速转型为开放组织,特别是在内容创意和生产上,与各方展开合作,进入内容深度共创的时代。

如 CHAUMET 这样拥有百年历史的奢侈品牌,也一直在探索品牌内容创作的深度与广度。回顾其2018年至今的三次共创项目,有因内容创作而起的“变”,也有其一直恪守的“不变”:

“变”的是内容呈现形式、各方参与者、技术手段以及联动受众的方式;而始终“不变”的,则是CHAUMET 的角色——共创项目的“发起者”,而“发起”的动机,是源自CHAUMET作为“创造者”的身份。

丨图片来源:CHAUMET


 

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