Chanel收购英国时尚电商Farfetch少数股权,旨在全面提升门店数字服务体验

法国经典奢侈品牌 Chanel 日前宣布收购英国时尚电商 Farfetch 的少数股权,本次交易的财务细节暂未公布。此举旨在提升 Chanel 线上线下的数字服务体验,比如增进实体门店的销售助理与客户间的沟通,吸引更多千禧一代年轻消费者的目光。

据贝恩咨询公司(Bain & Co)近期最新报告预测,到 2025年,线上销售将占个人奢侈品消费的25%。

目前,全球范围内的奢侈品公司(例如法国奢侈品集团 LVMH、Kering,瑞士历峰集团)都在积极提升数字服务满足年轻消费者及热衷网购和数字手段的消费者。而 Chanel 此前却一直表示不参与数字竞争,虽然已经在官网销售香水、美妆及眼镜产品,但该公司近期明确表态不会在线销售其服装和手袋产品线。

据 Chanel 时尚总裁 Bruno Pavlovsky介绍,此次交易后,虽然 Chanel 并不会在 Farfetch平台上销售自家的商品,但未来几年将与该平台合作提升客户服务数字创新水平。

Bruno Pavlovsky将两者的合作关系做了十分清晰地解读:“Chanel 和Farfetch不会依托彼此寻求新客户。我们的目标非常明确:通过此次创新合作,支持 Chanel实体门店未来的客户服务体验。 ”

这其中包括一款 Chanel 智能手机APP的应用,Chanel 的客户未来在进店前可事先在互联网上用手机标注自己偏好的尺码和产品,方便实体店的销售助理帮助他们找到心仪的商品。 



Bruno Pavlovsky 认为,这是加强品牌与客户联系的一次尝试,目的并不是为了跟踪客户的数据,而是为需要提供帮助的客户提供更加“定制化”的服务。

在 Farfetch 创始人兼 CEO Jose Neves 看来,时尚零售的核心永远是实体门店的购物体验,这是线上购物永远无法取代的。这其中最大的不同是人的因素,人能讲述品牌故事,而技术手段只能作为人的辅助。

Farfetch 平台汇聚了全球700家时尚奢侈品买手精品店,同时还积极投资以提升入驻平台的精品店合作伙伴的线下实体店购物体验。例如在2015年收购伦敦精品买手店 Browns 之后,Farfetch 一直在研究门店的技术提升,比如在衣架上搭载 RFID射频识别技术,可识别消费者拿起了什么衣服并自动放入愿望清单。

Jose Neves 表示:“现在奢侈品行业遇到的最大挑战就是客户追求的传统定制化体验,而很多时候当你走进一家门店时店员根本不认识你,对你一无所知,更谈不上个性化服务体验。”而 Farfetch 要做的就是(经允许的情况下)通过收集 Chanel 客户的数据建立起线上与线下实体门店的桥梁。不同于 Farfetch 目前作为奢侈品交易平台的模式,此次为 Chanel 开发的数字化方案是针对该品牌独家定制的,可收集包括客户试穿、试用的商品;商品的尺寸;实体店和线上的购买历史;库存情况等在内的一系列宝贵数据。



Bruno Pavlovsky 介绍,Chanel 的几个实体门店数字化体验全新项目将于今年开始测试。他表示,双方合作的成果将在 3到 5年内看到成果,不能急于求成。

他以法国 Rue Cambon(康朋街)Chanel 旗舰店为例,未来该店不再需要致电预约咨询某特定商品,只需下载 APP就可以在线随时与品牌顾问随时联系。同时APP 可方便客户在线预览挑选商品,节约更多时间。

Bruno Pavlovsky 表示,Chanel 产品的特别之处在于,脱离了设计、材料、工艺也就丧失了产品的DNA,这些都是品牌想要想客户现场展示的,希望他们亲眼所见、亲身试穿才能理解和感受。因此,提升 Chanel 实体门店的数字化体验服务,变得更为重要。他说:“当一位客户在杂志上看到一件特别心仪的 Chanel 套装,我们的目标就是让她体验到店试穿的无缝衔接服务。”

此外,Chanel 旗下的三个子品牌——羊绒品牌 Barrie、珠宝品牌 Gossens、女帽品牌 Masion Michel 将于今年加入 Farfetch平台。

据知情人士一月的消息,Farfetch 近期成为上市的大热门,已有几家投资银行为 Farfetch今年晚些时候可能在美国上市在做准备工作。

Farfetch 目前的其他主要投资方包括:中国电商巨头 JD.com(京东)、法国投资公司 Eurazeo、新加坡主权财富基金淡马锡控股公司、风险投资基金 IDG、Vitruvian Partners 等。

另外,英国奢侈品集团 Burberry 在上周四宣布,已经与 FarFetch 建立合作关系,以进一步增强集团的线上销售网络。

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