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记者
华丽志LUXE.Co
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2023年3月8日
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Chanel 经典包款全球大涨价,中国最高涨近万元,但与欧美的价差缩小

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2023年3月8日

3月初,法国奢侈品牌 Chanel(香奈儿)在全球范围内迎来了2023年首轮涨价行动。本轮涨价涉及包括 Classic、2.55、Boy 等在内的多个经典热门包款。自 2019年底以来,Chanel 已多次上调其标志性手袋的价格,英国《金融时报》的一组数据显示,Chanel 经典翻盖手袋(Classic)如今的价格比 2019年11月整整高出了74%。

此轮涨价,美国市场的力度大于中国市场,导致相关产品的中国定价与美国定价进一步拉近。



Chanel 在全球三大主要市场的提价对比
中国市场:在本轮涨价中,Chanel 标志性手袋的涨幅约为 11%~16%。以三款经典热销手袋为例,涨价后的价格分别为:


Classic 小号手袋 71800元(当前约合 10350 美元)
Classic 中号手袋 74900元(当前约合 10795美元)
2.55手袋 74900元(当前约合 10795美元)

三款手袋中,涨幅最高的是 Classic 小号手袋,比上一轮涨价(2022年11月)后的价格高出近 1万元人民币,涨幅高达16%!(在2022年11月的提价中,Classic 小号手袋从 58600元升至 61900元。

Classic 中号手袋与 2.55手袋本轮的涨幅相同,都是 13%,比 2022年11月的价格(当时两款手袋均由 62700元上涨至 66500元)高出 8400元。






Chanel Classic 中号手袋 - Chanel Classic 中号手袋
美国市场是本轮涨幅最高的市场,约为 7%~18%。涨幅最高的是 Coco Handle 小号手袋,由 5000美元上涨至 5900美元。

经典包款 20中,Classic 小号手袋由原来的 8200美元涨至 9600美元,涨幅为 17%。根据 Jefferies 集团分析师 Kath


美国市场是本轮涨幅最高的市场,约为 7%~18%。涨幅最高的是 Coco Handle 小号手袋,由 5000美元上涨至 5900美元。

经典包款 20中,Classic 小号手袋由原来的 8200美元涨至 9600美元,涨幅为 17%。根据  Jefferies 集团分析师 Kathryn Parker 此前汇编的数据,2021年12月,Classic 小号手袋在美国的售价为 8200美元,比2019年11月的价格高出了 60%。




另外两款经典包型—— Classic 中号手袋和 2.55手袋在美国市场本轮涨价中均由 8800美元涨至 10200美元,涨幅为 16%。



欧洲市场:Chanel 标志性手袋在本轮的涨幅约为 5.5%~12.8%。其中,Classic 小号手袋由原来的 8450欧元上涨至 9300欧元(当前约合 9943美元),涨幅为 10%;Classic 中号手袋和 2.55手袋由原来的 8990欧元上涨至 9700欧元(当前约合 10370美元),涨幅为 8%。






Chanel 2.55 手袋 - Chanel 2.55 手袋
为何 Chanel 连年提价?
——对抗成本上升、通胀、汇率波动

Chanel 曾在官方声明中将“疫情和通货膨胀带来的原料、制造成本增加”作为手袋提价的原因之一。

这其实也是多数奢侈品牌定期进行产品调价时,最常提及的原因。原材料、能源、劳动力和物流等成本上升,通


为何 Chanel 连年提价?
——对抗成本上升、通胀、汇率波动

Chanel 曾在官方声明中将“疫情和通货膨胀带来的原料、制造成本增加”作为手袋提价的原因之一。

这其实也是多数奢侈品牌定期进行产品调价时,最常提及的原因。原材料、能源、劳动力和物流等成本上升,通货膨胀压力增大,在这些因素的叠加作用下,奢侈品牌希望通过不同程度的涨价来保持自己的利润率。

但英国《金融时报》援引一位行业分析师的评论表示,成本上涨只是故事的一部分,奢侈品的定价更多取决于品牌力及其被渴望程度,而并非实际生产成本,“并不是说你计算出了生产成本后再决定产品的价格,而是当你有了一个非常强大的品牌,你就可以依靠它的品牌力制定价格。”

——缩小全球市场的价格差距

奢侈品牌官方解释涨价的另一个常见理由,是降低地区间的价格差异,特别是中国市场与全球其它市场一直以来存在的价差问题。

Chanel 自2015年开始启动全球调价(包括不同地区的涨价或降价),目的就是促进全球价格体系的合理化。

以 2022年3月 Chanel 的一次调价为例,品牌当时上调了欧洲、韩国、英国、中国台湾、中国香港、澳大利亚和加拿大等国家和地区部分产品的价格,当时这轮调价并不包含美国地区。

当时 Chanel 时尚总裁 Bruno Pavlovsky 公开表示,此举旨在限制平行市场,让 Chanel 在全球所有市场提供相同的价格,“这是我们向顾客发出的重要信号,这也是一种诚实的与顾客交流的方式。”

今年3月的最新一轮调价后,中国市场的售价依然高于美国和欧洲,但价差明显缩小,以 Chanel Classic 中号手袋为例,中国的价格(当前折合 10790美元 )比美国(10200美元)高6%,比欧洲(当前折合10370美元)高4%。



——提价与限购增加产品的稀缺性,让品牌更“被渴望”

日益高涨的价格在推动 Chanel 手袋走向高端领域的同时,也增加了它的吸引力。除了提高产品价格外,Chanel 还在某些地区限制顾客一次性购买手袋产品的数量。

提价与限购政策相辅相成,一方面强化了奢侈品牌与生俱来的独特性,同时也进一步刺激消费者对于买下品牌标志性产品的渴望。

汇丰银行全球消费者和零售研究主管 Erwan Rambourg 认为,香奈儿的提价是为了品牌推广而不是竞争,“这意味着 Chanel 相信自己的品牌资产,但他们又对产品过于普及感到紧张,他们不希望每个人都拎着同一款 Chanel 手袋,这会使手袋本身贬值”。

“Chanel 的限购和涨价政策仿佛在告诉消费者,如果你能买到手袋,你就能跻身 Chanel 俱乐部”,巴黎高等商学院营销学副教授 Gachoucha Kretz 曾这样指出。

Bruno Pavlovsky 曾在2021年底参加 Chanel 大秀时否认了限购政策:“公司对所有门店都实施统一政策。Chanel 一直以来的战略都是出售供个人使用的产品,有时,部分顾客购买的产品数量远远超出了门店的库存量,这时我们的团队就必须艰难地平衡产品价格与需求量,这需要很大的灵活性”。


——加强对品牌核心客群的维护


疫情背景下,高端消费者对于奢侈品牌的重要性更加凸显。德国奢侈品电商平台 Mytheresa 的首席客户体验官 Isabel May 此前曾表示,年消费额达到 7位数的高端消费者虽然在数量上仅有 3%,但他们却贡献了平台30%的业绩。

奢侈品牌通过涨价,某种程度上将逐渐拉开高端消费者和大众消费者之间的差距,从而维护这一部分核心客户。

美国手袋市场新闻及评论网站 PurseBlog.com 和 PurseForum.com 联合创始人兼首席执行官 Meaghan Mahoney Dusil 在 2022年3月指出:“过去几年里,Chanel 手袋的价格涨幅远超其他品牌。人们对 Chanel 的提价次数和金额都感到无比震惊。一些消费者甚至抱怨,产品的质量与水涨船高的价格并不成正比。”

“不过,尽管有些人对 Chanel 连年提价的做法感到生气,但他们依然在购买品牌的产品。这说明了,虽然日益高昂的价格会让 Chanel 手袋对于某些客群而言遥不可及,但品牌的核心客群并不会因此被挤出市场。”

2021全年,Chanel 销售额比2020年增长 49.6%至156亿美元,营业利润达到54.61亿美元,同比增长了170.6%。Chanel 首席财务官 Philippe Blondiaux 在这份财报发布时接受路透社采访就坦言,Chanel 可能再次涨价,其限购政策也将有可能扩展到多个国家的更多产品,此举是为了防止某些市场的批量购买和转售行为。
 

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