产业过冬 网销迎春? 揭秘服装B2C

    金融风暴引起的全球经济衰退，让已经压力重重的中国服装企业再次感受“寒流”。然而，在这样寒冷的“冬季”，电子商务B2C在服装业却点燃了一把把火：10月16日，网盛生意宝正式宣布推出服装B2C平台“衣服网”；仅隔三天，19日，中国服装协会为支持单位、号称首家立体街区互动式网上品牌专卖平台的“百纷网”上线；10月上旬，国内最大网络交易平台淘宝网获阿里巴巴30亿元投资，而其不久前宣布的一系列政策，显示了其继续在B2C发力的决心。

    被众多企业看好、又有更多企业在观望的B2C能否为服装业开辟出一片“蓝海”？记者选取三家分别代表不同类型的B2C企业进行采访：百纷网、衣服网，以及在男装网销领域口碑良好的MASAMASO。其中，MASAMASO是一家由服装专业人士主导的男装品牌，只在网上销售，没有实体店；衣服网是“类似多品牌代理”的模式，各个品牌服装企业只负责向衣服网供货，目前还开有网上分店；百纷网则是“网上商城”，每售出一件衣服，百纷网收取一定比例费用(比实体商场低很多)，每个品牌费用均等。

    MASAMASO：我们也是探索者

    不久前，位于北京的MASAMASO刚在一场竞争中胜出，获得了北京中关村的一家知名电脑公司的订单，这家电脑公司将从MASAMASO为自己的员工购买一批衬衫。MASAMASO所战胜的竞争对手是业内网购赫赫有名的PPG和VANCL。

    实际上，在三家公司的报价中，MASAMASO是最贵的，比最低的一家公司报价足足贵了一倍，尽管如此，电脑公司的采购人员看了服装样品后，还是选择了MASAMASO，原因是“质量最好”。

    记者：如何评价PPG和VANCL？

    MASAMASO负责人：从模式上看，PPG是没有问题的，它的主要问题在产品质量上。PPG、VANCL给B2C模式带来一个不好的印象，就是低价和低品质。它们都是由电子商务公司在做，很不专业。现在有很多种B2C模式，关键在于谁能提供更好的产品。

    记者：现在也有一些传统服装企业在做网销，而且有更多的服装企业跃跃欲试。

    MASAMASO负责人：传统服装企业很难做网销，因为他们中很多已经在传统市场拥有很大的份额，如果做网销会冲击他们原有的市场，而重新创一个品牌来做网销又很难。

    记者：MASAMASO怎么定位自己？

    MASAMASO负责人：我们的主要成员来自于知名品牌，熟悉男装运作，优势在于轻装上阵。我们给自己的定位是：服装公司通过电子商务的手段来开展销售。在消费者的理解中，一个网站和一个服装公司的概念是不一样的，消费者更能接受一个服装公司的产品。与国内男装一线品牌作比较，我们在设计和质量上是同等的，但价格却是他们的四分之一。

    记者：电子商务B2C还是个新领域，先期进入的企业需要做很多探索性的工作。

    MASAMASO负责人：应该说PPG、VANCLE是最先的探路者，他们给了我们很多启发，但是，前面确实没有太多的案例和经验可以借鉴，网络销售还不是一个成熟的行业，我们也在探索。比如，在PPG、VANCL那样的企业中，人员构成有“一支独大”的现象，我们团队的整体结构则比较均衡和稳健，有原来专业优秀服装公司的管理者、设计总监、市场推广，还有IT业的精英。我们的探索也会给后来进入的企业提供更多经验。另外，我们没有像PPG一样在传统媒体投放广告，而是选择和知名网站合作，但是，在什么网站、什么频道、什么时段推广品牌效果最好，现在还很难确定，只能慢慢靠自己摸索。

    记者：服装是体验的过程，网络销售怎么解决？

    MASAMASO负责人：我们确实面临传播上的困难。毕竟，服装的触觉和体验的因素比较多，我们一直在做很多巡展的活动，主要在北京的写字楼，现场效果以及订单情况都很好。

    记者：未来的电子商务B2C会是怎样的？

    MASAMASO负责人：我们对国内外的互联网购物行业做过深入研究，发现今后网购会有两种方式：一种是做平台，如淘宝、当当、红孩子等。另一种是做主题性和专业化的。

    衣服网：服装网购尚处萌芽成长期

    衣服网的运营总监胡立仲将服装企业开展B2C的模式分为三类：第一类是自主式，由企业自行设立团队，开发电子商务平台，自行供货和销售管理。如报喜鸟的BONO网销品牌；第二类是外包式，企业将电子商务所有或主要事务进行外包，采取资源互补方式和代理公司进行合作，如希努尔与“电子商务之父”王峻涛的合作，李宁的半外包式；第三类是供货式，由厂家或商家向电子商务平台供货，销售管理由对方执行，如众多厂家向当当、卓越、衣服网的供货式合作。

    记者：目前服装网销B2C整体情况如何？

    胡立仲：品牌的网上销售目前还处于混乱状态，各级渠道分销商在网上泛滥开店，价格参差不齐，形象千奇百怪，品牌形象无从谈起，网店市场混乱不堪，品牌价值日益缺失。

    记者：原因是什么？

    胡立仲：造成以上现象的原因是网店管理难度太大，几十家、上百家的网店很难规范。服装企业如果想自建电子商务部，会遇到人员难招、投资不小且商品拍摄、商品管理、网店运营等程序很繁琐等问题；而能够合作的懂服装行业的电子商务公司又非常少。

    记者：线下代理商是否会担心总公司开展网购，会影响他们的区域销售，发生区域窜货等行为。

    胡立仲：目前网购在中国处于萌芽并向成长期过渡，单品牌的网购销量，目前还不足以对线下某区域销售造成冲击和影响，担心是多余的。窜货的前提是利益驱动或积压库存过大，像衣服网等品牌型网站平台，从启动起就坚决杜绝发生与窜货相关的行为。

    记者：线上价格和实体店的价格很难统一。

    胡立仲：传统企业很少完全采取直营系统，全国销售价格其实很难做到统一；像衣服网等类似网站和企业合作，也必须遵守企业的价格管理规定，零售价格不会低于企业规定的最低折扣价，不会损害品牌形象，因此不用担心渠道代理商的问责。另外，需要澄清的很重要的一点是：网购的人群和传统店面的顾客群，在消费形态方面是有差别的，不会有很多交叉。

    百纷网：网销呼唤规范的市场

    参加过今年3月举办的CHIC2008的人，对百纷网独特的户外展位一定印象深刻：年轻、活力、充满创意。在人们的种种猜测和期待中，10月19日，中国服装股份有限公司百纷网上线仪式在上海浦东展览馆举行，随后启动为期一个月的封闭测试。与百纷网共同上线的还有近50家服装品牌的网络专卖店。

    记者：百纷网的服装都是品牌产品，价格并不便宜。

    周艳(百纷网董事长助理)：很多到百纷网购物的消费者不是来追求价格的，有的品牌可能只在北京、上海等大城市才有，可是中小城市的人也有消费需求，他们就会上网购买。在网上销售不受地点和时间限制，辐射范围广。另外，网络数据实时更新的巨大优势，能使企业以最快速度获得第一手的精准资料，这一点对品牌企业很有吸引力。

    记者：百纷网和品牌的合作方式是怎样的？

    周艳：我们相当于网上商城。在百纷网销售的企业，需要一年交一万元保证金，作为当品牌和消费者发生纠纷时，作为先行赔付的资金，企业退出时还予以退还。另外，我们每销售出一件服装，收取9%的费用。这个扣点在所有B2C网站是最低的，当然也比实体商场要低很多。

    记者：如何评价PPG和VANCL？

    周艳：VANCL与PPG在互联网渠道的销售探索给广大服装企业提供了一个思路，然而，这仅是一个思路，VANCL与PPG的模式受产品宽度等局限，并不适用于所有服装品类，对传统服装企业来说，花费大量人力、物力、财力去试水B2C单体经营或许不是一个明智之举。

    记者：网销B2C毕竟历史很短，市场还需要培育，这是否是一片“蓝海”，能否盈利才是最重要的评判标准。

    周艳：先把一个市场做规范了很重要。有的品牌商在淘宝等网站上刚上新品，就发现有的卖家已经在打六折、七折销售同样的产品了。现在很多网站允许多个商家卖同样的品牌，这对于培育规范的市场很不利。而在服装品牌的B2C网站，一个品牌只允许有一家专卖。