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2011年3月24日
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产业观察:2010中国“运动战”

记者
CFW
发布日期
2011年3月24日


  “跑马圈地”示意图  


  2010年,对于大大小小的中国本土运动品牌而言,注定是一个多事之年


  前南非总统曼德拉有一句名言,“体育,拥有改变世界的力量。”


  体育展现了人类的速度、力量和信念,有着无限的魅力。同时,越来越多的人也更注重运动和健康,中国运动用品市场已经进入了一个繁荣期,竞争也日渐激烈。 




林志玲代言李宁的新一轮Inner Shine系列

  2010年,面对十三亿多人口的巨大市场潜力,中国本土运动品牌正在进行一场没有硝烟的战争。


  主动求变


  2010年6月的最后一天,李宁公司突然宣布要改变品牌标志及口号:“L”拼音标志变形成“人”字标志,“一切皆有可能”被更具国际化的“Make The Change”取代。


  作为中国第一家努力打造国际一流品牌的本土运动品牌,李宁主动求变是值得肯定的。


  自1990年成立以来,李宁原有商标一直都被诟病为模仿耐克,而口号“Everything is possible”也被认为与阿迪达斯的“Nothing is impossible”雷同。标识革新,可谓是公司要走向国际化,摆脱山寨品牌印象的努力。新的广告语“Make The Change”铿锵有力,与奥巴马和英国首相的竞选口号一致,充满个性魅力和挑战精神。


  其实,任何品牌的核心竞争力都不是徒有其表,换标只是企业改变的第一步,更多的改变应该在企业创新力的深层次改造上。从原有的李宁到以“人”为本的新李宁,“以人为本”的理念如何贯穿到整个品牌,是李宁未来发展的关键。 


  虽然改变来得有些仓促,略有瑕疵,但在很多业内人士看来,李宁的“品牌重塑计划”是国内品牌的一大进步,“在意识和理念上跨出了一大步”。


  据统计,李宁2009年99%的营业额仍然来自于国内市场,海外市场为李宁贡献的销售额仅为1%。这个尴尬的数据表明了李宁在国际市场的弱势,也让公司下定决心,积极主动求变,开拓国际市场的同时,力求打造中国的国际一流运动品牌,高屋建瓴,抓住“90后”追求时尚、国际名牌的心。


  主动求变的,还有匹克。


  2009年匹克营业额首次突破三十亿元关口时,很多人质疑,在中国,这么多体育用品制造商,这么激烈的竞争,匹克还有多少增长空间?


  2009年匹克的年终财务报表,给出了答案:“2010年发展的目标是进军更广泛的体育领域。”


  2010年9月10日,匹克在广州召开发布会,正式宣布签约成为国际女子职业网联WTA巡回赛亚太区官方合作伙伴,并签约WTA球星奥尔加·格沃特索娃。


  网球这项 “贵族”运动,正逐步走向“平民”化。据中国网球协会的一组调查数据显示,1.3亿中国人对网球感兴趣,其中五百万爱好者经常打网球,这与网球大国法国的数据不相上下。而且,中国的网球爱好者数量,仍然在迅速增长。


  匹克选择了网球,踏出了向“在中国以往较为冷门的专业领域”延展的历史性一步。此外,我们也有理由相信,匹克“更广泛的体育领域”,不止于网球。


  “高品质、高品位、高科技的专业运动品牌”,“以长远的目光放眼全球,立志成为国内行业当之无愧的No.1,综合实力跃居全球体育用品行业前五强。”鸿星尔克也按耐不住一颗求变、求强的心。


  科技和创新的设计模式,是鸿星尔克主动求变、先发制人的策略。


  鸿星尔克始终坚持走“科技创新”之路,一直致力于产品科技研发,同时聘请知名设计师主持产品设计,紧密结合国际流行趋势,结合人体工程学、运动力学、商业美学等多领域原理,力求向市场提供集高科技、高品质、高品位于一身的专业运动装备。


  2009年岁末,继获得CNAS(中国合格评定国家认可委员会)认证后,鸿星尔克产品再次获得国家环保产品认证,成为业界首家获得国家级环保认证的企业。这是公司多年追求科技创新的成果,也为公司在2010年乃至今后更长一段时间的发展,奠定了基础。


  事实上,前有耐克、阿迪、彪马等国际品牌阻击,后有数千家中小型国内品牌追赶,李宁、匹克、鸿星尔克们正在主动求变,欲先发制人。 

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