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2016年5月13日
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产品太单一遭时尚界嫌弃 Ugg加速转型为生活方式品牌

记者
时尚头条网
发布日期
2016年5月13日

近日,为了提升品牌在时尚零售业界的地位,UGG在首次美国推出了全新概念店,为了不被消费者定义成雪地靴品牌,UGG正致力于发展鞋类、家居便服、配饰和家居用品,极力在向生活方式品牌转型。

 
1995年,创始人Brian Smith将UGG股份卖给美国Deckers外用品公司运营,该公司让好莱坞明星都穿着UGG雪地靴而走红美国市场,进而产品在全球广受欢迎。不过近年 来,Deckers公司及旗下品牌UGG跟Crocs一样处于发展中的瓶颈期,它们在时尚界的地位也开始逐步减弱,被认为是渐渐过时的产品。如何保持 UGG热潮不褪,成为摆在Deckers公司面前的一项艰巨任务。
 
由于产品遭时尚界嫌弃,UGG不断的想贴上时尚的标签,品牌多年来也一直努力选择高档商场,而非普通商店中售卖自己的产品,以证明它们可以在奢侈品市场上进行有力的竞争。

Deckers公司策略发展总监Annders Bergstrom解释道,全新概念店设计背后的考虑的是品牌务实精神。他强调,在2006年UGG是非常强大增长迅猛的鞋类公司,当年品牌的认知和公司 内部的焦点主要都集中在鞋类,这是品牌的原始类别,但10年后,品牌感觉到了落伍。针对目前低迷的时尚零售环境,UGG需要从一个鞋类公司转变成大型生活 方式品牌。
 
分析人士表示,这也是一种适应现有客户基础,并继续为品牌吸引潜在新客源而促进增长的策略。早在2009 年,Deckers公司就开展了一项专门的市场调研,发现情感才是连接UGG与消费者的关键,公司开始实施向生活方式转型。品牌高管对外表示,UGG品牌 还将在2017年发展外套业务。
 
有分析人士表示,UGG早前产品太单一,而潮流单品肯定有生命周期,UGG也不能避免,其经典款雪地靴在其销售中占有过 高的比重。根据Deckers公司公司2015年第二季度财报,该公司旗下品牌UGG继续推动整个业务,几乎占公司总收入的85%。UGG第二季度销售额 仅上涨0.9%,增长几乎停滞。时尚顾问Lockie Andrews发表一个数据:“25%的女士衣柜中都拥有一双UGG雪地靴,这是个惊人的数字。但对于那些女性而言,大多数都不会购买第二双。

为了维持业绩增长,UGG去年开始进军男装市场,品牌也需要这个领域的业务支持。据UGG的官方数据公布,UGG 2015年的春夏男鞋销售占比27%,同比2014年增长了至少50%。4月,由于公司对其传统鞋类风格进行了革新,品牌任命Rosie Huntington-Whiteley为品牌女装系列首个品牌大使。
 
Deckers北美区零售副总裁Gerard Marceda表示,随着近几年公司策略的转移,品牌看到消费者对店铺的多渠道购物体验非常感兴趣,门店的目的已经不仅限于扩张营业额,而是关乎于品牌的 方向,公司计划将在全球主要城市开设更多像美国那样的生活方式概念店,中国的上海也列入了扩张名单。
 
对于UGG,有人喜爱也有人憎恶。但总有一些时刻,你或者你认识的人会穿上这双极具标志性的靴子。然而,许多时尚评论家并不希望看到品牌的成功。 2012年UGG母公司Deckers Outdoor营业额下降,当年《英国卫报》的一篇专题文章曾宣称“UGG靴子要倒闭了,时尚界将为此狂欢。”同一年,Style Blazer曾怀疑为什么雪地靴不直接消失。
 
不过,鞋履专家Megan Cleary曾表示:“UGG是一个永远不会灭亡的品牌。”UGG一直保持着曝光量,无处不在地标榜着自己的舒适度,而不是时尚业界看重的时尚度。截至到3月底的前12个月内,UGG营业额达14.9亿美元,录得增长12.6%。

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