CFDA最新报告:量化分析四大时装周和127位设计师的媒体影响力价值

时装秀曾是仅针对时尚行业部分业内人士的行业性盛典,但当前全球化的数字体验大大推动了这一专业活动的普及化。全世界的人们只要通过手机和互联网都可以迅速参与其中。在这过程中, 意见领袖、消费者、媒体、品牌自有媒体成为了这个数字时代助推时装周影响力的中坚力量。

有业内人士质疑,走秀上投入的高昂成本是否真的有价值呢?探讨衡量时装周的价值,真正理解其影响力以及投资这些品牌是否值得等系列问题,引发了人们的广泛关注。

本周四,时尚及奢侈品品牌营销解决方案供应商 Launchmetrics 联手美国时装设计师协会(Council of Fashion Designers of America,以下简称 CFDA),就上述问题共同发布了一份研究报告《Front Row to Consumer: The Voice Driving Fashion Week in Today’s Digital Era 秀场前排:数字时代下驱动时装周的声音》。





CFDA 首席执行官 Steven Kolb 认为:“通过走秀能获得的机会不仅仅是一场服装展示,还能从中获取一些数据。所统计出来的影响力、访问和评估值可以促进销售、客户增长和业务发展。”

负责构思这份报告的 Launchmetrics 首席营销官 Alison Levy 将这份报告解答的问题总结为:


时装周的价值是什么?
品牌现在在时装周上真正要做些什么?
时装周的目标人群是谁?

MIV 算法量化四大时装周价值
要解答这些问题,并没有简单且适用于所有品牌的“一刀切”的方法。在报告中,Launchmetrics 使用其“媒体影响力价值”(Media Impact Value,以下简称 MIV)作为衡量标准。MIV 衡量相关媒体(包括付费媒体(paid media)、自有媒体(owned media)和免费媒体(earned media))投放在所有渠道(线上、社交和平面)的影响力,以便将品牌在时装周上的影响力转化为直观的数字。

该算法从意见领袖、消费者、媒体和品牌自有媒体四个方面,对四大时装周和超过127位设计师进行分析,计算出其各自 MIV,以展现当今全球时装周和品牌的实际媒体价值。

 报告首先分析了上一季四大时装周各自的 MIV情况(下图):








纽约秋冬时装周中意见领袖创造的 MIV 最大,占总 MIV 的36.1%
伦敦秋冬时装周中消费者创造的 MIV 最大,占总 MIV 的42.2%
巴黎秋冬时装周中媒体创造的 MIV 最大,占总 MIV 的32.4%
米兰秋冬时装周中消费者创造的 MIV 最大,占总 MIV 的33.4%

相关结论:


纽约设计师品牌已经认识到让意见领袖参与时装秀的必要性。设计师们与各类最有影响力的人物,从超模、音乐艺术家、时尚博主到 Instagram 上的意见领袖,建立起合作伙伴关系。
欧洲设计师品牌更倾向于与微型意见领袖(micro-influencers)合作,他们能接触到更细分的受众群。
媒体仍然扮演着关键角色,他们对四大时装周产生的 MIV 贡献约为23%至32%。
尽管品牌自有媒体对四大时装周产生的 MIV 最少,但他们致力于打造强大的数字战略,并已经为其品牌增添了价值。

媒体、意见领袖、消费者、和品牌自有媒体 MIV 分析
媒体 MIV 占比最大的四十大品牌(下图):





以美国设计师品牌 Tom Ford 为例(下图):Tom Ford 总 MIV 为1720万美元,其中媒体 MIV 为700万美元,占总 MIV 40.7%。





意见领袖MIV 方面,超模 Gigi Hadid、社交媒体红人 Kim Kardashian 和美国网红 Cameron Dallas 等名人都对 Tom Ford 品牌在时装周上的曝光度有巨大推动力。在互联网上关于 Tom Ford 秀场的文章中,提到社交红人 Kim Kardashian 的就有600篇。

而在 Tom Ford 的媒体 MIV 中(下图),时尚媒体 Aol. MIV 占比最大,约100万美元,是《Vogue》的3倍,这归功于大量的独立访问者浏览内容,更证明了时尚和流行文化的流行程度相当。





意见领袖 MIV 占比最大的四十大品牌(下图):

 



以美国设计师品牌 Calvin Klein 为例(下图):Calvin Klein 总 MIV 为2230万美元,其中意见领袖 MIV 为270万美元,占总 MIV 12%。

Calvin Klein 新任创意总监 Raf Simons 的新一季作品走秀吸引了 NBA 球星 Russell Westbrook(他为 Calvin Klein 创造了最多的 MIV,共发布了3个价值超过25万美元的MIV)、演员 Millie Bobby Brown、Lupita Nyong’o 和 Brooke Shields 的参与。该品牌与名人意见领袖的合作呈现多样化,引起了时尚界和流行文化之间协同效应的增加。不同类别的意见领袖之间的混合有助于确保品牌参与度的最大化。





在 Calvin Klein 的意见领袖 MIV 中(下图),名人意见领袖(粉丝数大于200万)创造的 MIV 最高,为120万美元;大型意见领袖(粉丝数为50万-200万)、中型意见领袖(粉丝数为10万-50万)和微型意见领袖(粉丝数为2万-10万)依次排列。





消费者 MIV 占比最大的四十大品牌(下图):





以纽约轻奢品牌 Coach 为例(下图):Coach 总 MIV 为2100万美元,其中消费者 MIV 为1040万美元,占总 MIV 49.6%。

Coach 从二十世纪七十年代纽约都市潮流吸取灵感,为消费制造了一场怀旧的走秀。为进一步提升纽约主题,Coach 与美国波普艺术家 Keith Haring Foundation基金会展开合作,将其产品与艺术作品融合在一起。

为了进一步提升品牌形象,品牌形象大使、歌手 Selena Gomez(拥有1.32亿粉丝)在时装周期间推出了 Selena Grace 联名手袋。而这样做的效果也是显而易见的,整个时装周期间,网友发布的122万篇帖子中,有7%提及了 Selena Gomez。





而在 Coach 的消费者 MIV 中(下图),来自美国的消费者所创造的 MIV 最高,占33%;巴西消费者占16%,展示了一个国际时尚品牌的流行影响力。





以美国轻奢品牌 Michael Kors 为例(下图):Michael Kors 总 MIV 为1550万美元,其中品牌自有媒体 MIV 为530万美元,占总 MIV 33.9%。

Michael Kors 的走秀众星云集,台下嘉宾包括好莱坞女星 Nicole Kidman 和网红 Aimee Song,台上有超模 Carolyn Murphy 和 Kendall Jenner 。Michael Kors 在其官方 Facebook 和 Instagram 账号上发布了走秀现场视频,帮助提升消费者体验,传递清晰的品牌信息,建立品牌共鸣。





而在 Michael Kors 的品牌自有媒体 MIV 中(下图),Instagram 创造的 MIV 最高,达290万美元,其后依次是Facebook、Twitter 和 YouTube 。





 

在发布这份媒体影响力报告的同时,Steven Kolb与 Launchmetrics 首席执行官 Michael Jais、纽约设计师品牌 Alexander Wang 首席战略官 Stephanie Horton 和模特经纪公司 Elite World Group 联合首席执行官 Chris Gay 共同参与了一场探讨纽约时装周未来走向的论坛活动。

在Steven Kolb看来,时装周体系基本一直在遵循旧法,但近期却发生了重大改革:美籍华裔设计师 Alexander Wang (王大仁)同名品牌 Alexander Wang 宣布从2019年春季系列开始, 将把通常每年2月和9月在纽约时装周举办的新品发布会分别改期至6月和12月进行。CFDA 对此表示支持这一举措,可能从今年开始增设夏、冬两季时装发布活动。

此外,几位嘉宾还对这份报告中意见领袖成为时装周和品牌的重要参与者这一新兴现象发表了各自的看法。

Steven Kolb 表示:“以往,我们有时认为这些意见领袖是轻佻的,甚至令人生厌。但是当你从报告中看到他们所创造的媒体影响力价值时,不得不说,他们产生了积极的影响力。”

Chris Gay 表示:“意见领袖有自己擅长的专业领域。如果品牌想做一些真正引起消费者共鸣的事情,就必须紧跟这些意见领袖的追随者。”他指出,微型意见领袖特别应该引起品牌的重视,因为他们与自己的细分类粉丝保持着非常密切的关系,他们对行业的脉搏有高度的敏锐度。

丨消息来源:Launchmetrics 官方报告、美国网站 WWD

丨图片来源:Launchmetrics 官方报告

 

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