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时尚头条网
发布日期
2022年2月24日
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BV推出首个APP,将重返线上市场

记者
时尚头条网
发布日期
2022年2月24日

这是Bottega Veneta去年1月突然注销主流社交媒体账号后,首次重返线上,Bottega Veneta正在以自己的方式回归数字领域。


 
据时尚商业快讯,Bottega Veneta于日前在苹果商店推出首个应用程序,所属类别为“生活”,头像为品牌标志性的鹦鹉绿背景。品牌发言人表示,Bottega Veneta应用程序将作为一个创意平台,每天会更新与新系列的内容,以和消费者保持紧密联结。此外,用户还可用该APP拍摄自己的创意照片与朋友分享。
 
目前,该APP已发布了新创意总监Matthieu Blazy于2月26日在米兰时装周发布的全新系列预告片,并开启倒计时,届时该品牌会在Bottega Veneta APP上直播大秀。


Bottega Veneta新创意总监Matthieu Blazy首个系列将于米兰发布
 
值得关注的是,这是Bottega Veneta于去年1月突然注销Instagram、Facebook、Twitter和微博账号等主流社交媒体账号后,首次重返线上,此前只通过邮件以及品牌微信公众号和电子季刊与消费者保持沟通。
 
不过在业内人士看来,以APP的形式回到数字化赛道并不违背Bottega Veneta最初注销社交媒体账号的初衷。
 
Bottega Venetta母公司开云集团集团董事长兼CEO Francois-Henri Pinault曾解释道,Bottega Veneta退出社交媒体是希望能根据自己的定位,更多地依靠其品牌大使和粉丝,通过各种社交媒体向品牌大使和粉丝提供话题素材,通过他们为品牌发声,而不是品牌自己主动参与。
 
此次Bottega Venetta推出应用程序,选择权依然在消费者和用户手中,只有他们自发作出下载行为,才会接触到品牌发布的新内容。
 
令人感到意外的是,在疫情令消费者无法随意前往门店消费、品牌无法举办实体时装秀的特殊时期退网,并未影响Bottega Veneta在业绩增长轨道上继续前行。
 
在截至去年12月31日的12个月内,该品牌收入较2020年大涨24.2%至15.02亿欧元,首次突破15亿大关,创历史新高,与2019年相比也录得32%的强劲增幅。其中零售业务同比大涨29%,在总收入中的占比为75%,批发渠道销售额录得16%的增长。
 
对此,Bottega Veneta首席执行官Bartolomeo Rongone在最新采访中表示,退出社交媒体并不代表品牌在社交媒体的曝光量减少,业绩的强劲表现则证明Bottega Veneta打动消费者的是产品本身,而非刻意的营销推广,“Bottega Veneta是一个神奇的品牌,但成功并非来自超自然的力量。“

如今很多品牌的官方账号已沦为鸡肋,它们因市场形势而被迫保持更新,但实际上是在制造无营养的信息垃圾,霸占信息流和注意力,对于消费者来说这种被动的接收已经成为困扰。相反,建立了神秘感的品牌依然可以吸引消费者主动搜索,自主生产内容,从而产生口碑效应。
 
对于Bottega Veneta新创意总监Matthieu Blazy,Bartolomeo Rongone也充满信心。
 
现年37岁的Matthieu Blazy简历颇为扎实,且与前任创意总监Daniel Lee高度重合。他毕业于比利时布鲁塞尔La Cambre艺术学校,曾在Balenciaga实习,随后他进入Raf Simons个人品牌担任男装设计师,随后又加入了Maison Margiela、Celine以及Calvin Klein等品牌的设计团队。
 
在Phoebe Philo和Raf Simons等设计大师的带领下,Matthieu Blazy逐渐形成自己的风格,于2020年出任Bottega Veneta成衣设计总监,成为品牌的第二号人物。
 
据Bartolomeo Rongone透露,即将在米兰时装周发布的全新大秀选址源于Matthieu Blazy的坚持。大秀将在米兰的Palazzo San Fedele举办,该建筑原本是Manzoni剧院,目前正在修复中,将在2023年底前成为品牌新总部的所在地。
 
在谈及品牌为何在伦敦、柏林和底特律举办时装秀后再次回到米兰时,Bartolomeo Rongone补充道,“我和Matthieu Blazy都认为,Bottega Veneta是一个国际化品牌,Camera della Moda 以及 Chambre Syndicale都在招揽更多的品牌加入米兰时装周,因此回归米兰很有必要”。
 
与此同时,Bartolomeo Rongone强调,Bottega Veneta不应与一个人联系在一起,“品牌源于一群人的热情,才造就了一个极具包容性的品牌,从而形成独特的魅力。”
 
Bartolomeo Rongone的职业生涯始于奢侈品行业的市场分析师,曾在2001年加入LVMH旗下奢侈品牌Fendi担任供应链、商品规划和客户关系方面的高管,后于2019年9月转投开云集团担任Saint Laurent的首席执行官,负责成衣、皮革制品和鞋履的全球零售业务,一年后又接管Bottega Veneta。
 
由于彼时正值品牌快速变化的时期,Bartolomeo Rongone上任后就一直在组建自己的团队,于去年10月宣布Alejandra Rositto为Bottega Veneta美洲区首席执行官,以帮助品牌更好地拓展美国市场。
 
资料显示,Alejandra Rositto此前为LVMH旗下品牌Fendi美国零售和美洲零售企业职能部门的副总裁,是近半年来第二位加入开云集团的LVMH前高管,在美国市场有着丰富的零售管理经验,而目前美国已成为Bottega Veneta最重要的增长引擎,去年收入同比增幅达83%。
 
在谈及奢侈品牌近期频繁涨价的问题时,Bartolomeo Rongone坦承能源成本的上涨是导致价格上调的主要原因,品牌在社交推广上减少的投入大部分被用于产品用材上,以进一步提高产品质量。在产品延伸方面,Bartolomeo Rongone认为新香水以及家居和家具系列会是Bottega Veneta的新增长点。
 
整体而言,Bottega Veneta在社交媒体上“以退为进”的策略已逐渐生效,关闭官方的发言平台反而给予了消费者最大的谈论自由,也让品牌的舞台变得更大。而这背后体现的逻辑是,创意能力是Bottega Veneta最大的筹码,但创意同样需要时间来进行商业转化。


 

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