Burberry 最新财报：上季度，中国大陆正价销售额较疫情前增长近70%

英国奢侈品集团 Burberry （博柏利）公布了（截至2021年3月27日的）2021财年关键财务数据。尽管该财年第四季度销售额有所增长，但仍低于（疫情前）2019年同期水平，表明 Burberry 的复苏进程落后于一些奢侈品同行。

受门店关闭和旅游减少的影响，按固定汇率计算，Burberry 2021财年（截至2021年3月27日的）销售额下降了10%至23.44亿英镑。

截至今年3月27日的第四季度， 可比门店销售额同比增长了32%，这与该公司此前的预期一致，但比2019财年同期（疫情前）下降了5%。而它的竞争对手 LVMH 集团和 Hermès（爱马仕）同期销售额都超过了2019年的水平。

Burberry 该季度的增长主要受到了中国大陆、韩国和美洲的推动。与疫情前的2019财年第四季度相比，亚太地区的销售额增长了17%（中国增长超过50%，韩国增长约达到50%，但部分被日本和亚太其他地区抵消）；美洲增长了15%；而欧洲、中东和非洲地区下降了44%。

2021财年，Burberry 进入了业务转型的第三年，该公司正在减少促销活动，提高正价销售，以保持在消费者中的高端形象。全财年，其可比门店“正价销售额”增长了7%。第四季度可比“正价销售额”同比增长了63%，相比2019财年同期增长了12%。

首席运营官和财务官 Julie Brown 在电话会议中表示，第四季度中国大陆的正价销售额较（疫情前的）2019财年同期增长了近70%。

在正价品类中，其两大战略支柱——皮革产品和外衣类产品，在2021财年分别恢复了中和高个位数增长。

但 Sanford C. Bernstein 的分析师 Luca Solca 说，整体业绩表明，Burberry “还有很多工作要做”。

2021财年 Burberry 大幅缩减了营业时间并关闭了全球平均18%的门店。疫情爆发后，Burberry 是首批下调业绩预期的奢侈品公司之一。Burberry 表示，2022财年随着业务恢复正常，调整后的营业利润率增长将受到营业费用正常化和补投促增的影响，但预计此后将取得更加可观的利润率增值。

除了正价销售以外，Burberry 还在押注数字渠道和中国市场。

去年夏天， Burberry 与腾讯在深圳开设了一家门店，融合了实体和数字体验。（详见《华丽志》：Burberry 联手腾讯，将在深圳开设“社交媒体＋零售”的创新门店）Burberry 表示，这使品牌在数字渠道的领导力得到了充分发挥，推动了所有地区全面实现可比销售额双位数增长。

在品牌活动方面，该公司继续通过“以情动人的宣传和品牌活动来巩固自身奢侈品品牌定位，并在每个市场都采取了高度本土化的做法“，近期的案例包括在1月份推出的首部本土制作的中国春节宣传片，”该片获得了中国本土消费者的热烈反响，使得 Burberry 的微信公众号单月新增关注量较2020年月均水平增加了约15倍。“

Burberry 首席执行官 Marco Gobbetti 在电话会议中表示：“在中国，我们去年每个季度都实现了两位数的强劲增长。”

但 Burberry 没有提及近期新疆棉事件造成的影响，该事件导致腾讯的《王者荣耀》游戏终止了与 Burberry 的合作。

Burberry 表示，在成功渡过转型时期并建立坚实基础后，品牌即将开启成长与加速的新篇章。在营收方面，将通过专注于五大杠杆加速成长：
继续打造品牌忠诚度与社群；
专注于核心奢侈品品类：外衣与皮革产品；
通过推出新零售门店概念以及拓展新的全渠道体验驱动门店业绩增长；
利用数字化渠道领导力进一步加速线上销售；
继续加强正价渠道销售，包括到2022财年末大幅减少主线库存降价。

截至今年3月27日的52周里，Burberry 关键财务数据如下：
销售额下降11%至23.44亿英镑。按固定汇率计全年销售额下降10%，其中上半财年下降30%，下半财年增长8%；
营业利润上升了176%，至5.21亿英镑；调整后的营业利润下降了9%，至3.96亿英镑。

按渠道
零售：销售额下降9%至19.1亿英镑；
批发：销售额下降17%至3.96亿英镑，公司表示”下半年已出现良好复苏“；
特许经营：销售额下降19%至3800万英镑。

按地区
亚太地区：销售额增长18%；
欧洲、中东、印度和非洲地区：销售额下降44%；
美洲地区：销售额下降9%。

截至今年3月27日的第四季度，Burberry 关键财务数据如下：
可比门店销售额同比增长了32%；

按地区
亚太地区：销售额同比增长75%；
欧洲、中东、印度和非洲地区：销售额同比下降26%；
美洲地区：销售额同比增长40%。

丨消息来源：官方新闻稿、彭博社、电话会议记录

丨图片来源：Burberry官网