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不知名设计师受追捧 明星设计师时代终结?

记者
CFW
发布日期
today 2011年10月11日
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  “他是谁?”


  这是大部分人,甚至包括圈内人士听到这批最新委任的品牌设计师名单时的一致反应。是的,比起从前那些明星设计师,如今的时尚品牌似乎更青睐那些不知名的设计师。


  在分别被任命为Balmain, Trussardi, Pringle和Cacharel品牌的设计师后,Olivier Rousteing, Umit Benan, Alistair Carr及来自中国的设计师组合Ling Liu和Dawei Sun最近占据了各大报刊的头条。据传,Azzaro品牌也将任命一个不为人知的天才设计师接替Vanessa Seward。


  甚至自今年三月John Galliano 离任后仍红得发紫的Christian Dior据说也在考虑,如果不能从竞争对手那儿挖一位新的大牌设计师,就找一位不知名的设计师来代替。


  掌管着拥有Dior, Fendi和Louis Vuitton等品牌的LVMH集团的奢侈品业巨头Bernard Arnault于2008年邀请Phoebe Philo为Celine添砖加瓦,他本人一直是知名设计师的簇拥者。


  其实除了那些为众人津津乐道的启用,如邀请Marc Jacobs加入Louis Vuitton、Alexander McQueen加入Givenchy和 Michael Kors加入Celine,这位巨头也做过一些新鲜尝试,比如2005年邀请当时还默默无闻的Riccardo Tisci担任Givenchy的首席设计师。


  “那个被光环笼罩的九十年代已成为过去。我觉得我们正处在一个更深思熟虑的阶段。” Vanessa Denza,伦敦时尚界猎头公司Denza的创办人暨所有者总结道。


  “我甚至觉得如今这个以经济利益为导向的世界让人们变得更加理性了。他们意识到品牌的成功与其说来自于一个大牌云集的设计团队,倒不如说来自于一个适合的团队。据我了解,许多大牌对于其首席设计师的选择过程是十分漫长而谨慎的。”


  老牌转用新设计师


  来自巴黎的创意设计猎头公司Agent Secret总裁Agnès Barret认为时尚需要不断的创新。“世界那么小,时尚的发展不可能仅仅靠轮回。所幸我们的国际舞台上有许多新面孔能为时尚界以及他们所服务的品牌注入新鲜血液。”


  据Barret所言,Galliano从Dior的退出和Christophe Decarnin从Balmain的退出某种程度上意味着时尚界明星时代的终结。“难道在这个行业必须要成名才能算作成功,只为了日后重重地跌下神坛?高处不胜寒。”她坦言,“说到底,设计总监并不是神。他们只是凡人,和演艺圈的明星没有可比性。”


  专业猎头们也认为尽管启用新设计师带来的媒体影响力有时甚至可以使一个品牌复苏,在这个新人辈出的时代,该影响力也被大众对新面孔和品牌内涵的关注所削弱。


  “设计师的人格魅力也很重要。要对设计团队和品牌受众群有足够的吸引力,让他们成为品牌的追随者。”在巴黎拥有一家猎头咨询公司的 Floriane de Saint Pierre如是说。“也许那种自上而下的管理方式已经过时了。我们要的是包容性更强的管理者,必须对整个团队和品牌的业绩有充分的推动力和责任感。”


  De Saint Pierre了解到自九十年代中期以来,许多知名品牌开始聘用不知名设计师:首先是Guy Laroche从Geoffrey Beene设计公司选中Alber Elbaz进行一次全新的尝试。过去十年间此类例子层出不穷。来自Gucci设计工作室的Christopher Bailey 在2001年作为首席设计师加入了Burberry,而Frida Giannini则在2006年从一众同行中脱颖而出,成为Gucci的创意总监。


  De Saint Pierre认为,聘用来自设计工作室的设计师使品牌利益最大化,这已是大势所趋。


  “当Christopher Bailey, Francisco Costa, Clare Waight Keller, Frida Giannini,这些来自Tom Ford所拥有的Gucci创意团队成员纷纷自立门户成为其他品牌的创意总监后,品牌逐渐意识到这些幕后英雄们的价值。” Mary Gallagher,来自纽约Martens & Heads猎头公司巴黎分部的专员对此深表同意。(类似的例子还有:Costa成为Calvin Klein Collection女装部的首席设计师,而Waight Keller也从Pringle离开,加盟了Chloé。)“我觉得品牌管理层认为不知名设计师相对更容易管理,他们更珍惜机遇,也不会像那些大牌设计师一样有诸多要求——至少一开始不会。”


  “品牌已认识到相对于创意总监本人的个性和思想形态而言,品牌的核心价值和DNA才是更重要的。”她解释道,“因为普通顾客更关注品牌本身,而不是其背后的设计师。”


  卖的是品牌,而非设计师


  零售商对此持肯定观点。设计师是否闻名遐迩和销售本身几乎没有任何关系。“说到底,设计师的天赋比名声更重要,不应该本末倒置。” Sarah Rutson,来自香港设计品牌连锁店Lane Crawford的时尚总监表示。“毕竟品牌的重要性胜过一切,不是吗?”


  来自伦敦Harrods百货的时尚及美妆部总监Marigay McKee对此表示同意:“顾客购买一个品牌是因为它的设计、品牌哲学或历史传承,而不是首席设计师本身知名与否。只要设计方向忠于此,顾客自会保持忠诚度。”


  McKee指出,Rousteing加入Balmain和Sarah Burton加入Alexander McQueen这两个新近的委任正是这一理论的最佳诠释,即“时尚品牌正日趋重视设计核心的一致性,而不是设计师有多大牌。”例如,Balmain一贯以来坚持的设计美感及其赖以吸引追随者的“性感而高贵”的理念。


  Ken Downing,来自美国高档百货Neiman Marcus的高级副总裁及时尚总监称,“时尚的灵敏度和设计的独特性”是他衡量一个品牌新任创意总监的两大标准。“酒香不怕巷子深。”他说。


  与其听取时尚编辑们强加的所谓专业推荐,品牌经理或所有者有时更愿意听取零售商的意见。如先前那些专业猎头一样,Downing也认为在过去的十年间,新任设计师知名度的重要性正在下降。


  “我认为Valentino的成功就是最好的例子。”他表示。这是指Pier Paolo Piccioli和Maria Grazia Chiuri的二人团队在2008年被选为品牌的创意总监。而在此之前他们还是罗马设计部默默无闻的配饰设计师。


  另一点可以肯定的是,媒体的热捧并不是成功的保证。


  Rutson举例说,当Lee Alexander McQueen1996年接手Givenchy时,他无疑是时尚界的红人。但结果并不尽如人意,他于四年后离职,专注于他与Gucci集团合作的自有品牌。Rutson的观点是,设计师必须与品牌高度融合,不断创造出能引发顾客共鸣的作品。“这就像是推出一款新的蛋糕,有时深受欢迎,有时无人问津。名气并不是一味重要的配方,因为加入它以后,失败和成功往往参半。”


  专业猎头指出,如今创意总监的职责日益宽泛,甚至包括广告推广活动、塑造个人形象及代表品牌进行媒体宣传。


  Gallagher预言“形象总监”将会成为一个新的职场方向。与创意总监侧重于产品本身不同,形象总监是“品牌维护者”,是品牌管理层、设计师和顾客间的桥梁。她说,形象总监“将所有的品牌信息、历史及核心价值历炼成精华,这是公司赖以生存的核心所在。”


  “我们需要一个全方位的管理人才。他必须有强大的领导力,能提供创造性建议,能与管理层和市场部沟通,有足够的气场面对大众。” Denza补充道,“造型师也是需要关注的对象,要提防他们在开秀前把衣服胡乱搭配。此时设计师必须足够强势。”

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