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不满足销售额200亿,斯凯奇在中国的野心有多大?

记者
时尚头条网
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today 2019年9月24日
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一个国际品牌想在中国市场成功,要看它是否把握住这个变化市场每一个阶段的时代脉搏。
 
9月21日,美国运动休闲品牌SKECHERS斯凯奇首度亮相米兰时装周,与“未来极简”风格国内独立设计品牌RICOSTRU合作推出2020春夏SKECHERS X RICOSTRU联名系列,这也预示着时尚度和服装产品线将成为SKECHERS未来的发展重点。




靠中国市场的拉动,2018年全年SKECHERS销售额大涨11.5%至46.4亿美元,逼近50亿美元,创历史新高


 
SKECHERS X RICOSTRU联名系列以SKECHERS斯凯奇的出生年份1992年与RICOSTRU科幻投射的未来年份2049年为设计灵感,将现场打造成复古时髦和未来极简两种场景,进行一场运动、音乐、时间、宇宙四个设计元素的跨时空对话,引发行业和消费者的广泛关注。
 
随着90年代经济增长,女性力量的崛起,以1992年为设计灵感的复古场景讲述了一群复古disco乐队女孩的故事。另一侧以2049年为设计灵感的未来极简场景,则由声音与视觉艺术家甘健打造,让参与者置身于未来科幻世界,感受穿越时空的魅力。为了进一步征服年轻人心智,活动还邀请新生代艺人陈钰琪、郭俊辰和Yamy到场,在社交媒体获得大量的讨论,截至发稿,#斯凯奇米兰时装周首秀#在新浪微博达到了超过5000万浏览。

此次合作不仅标志着复古与未来的对话,也是运动品牌与时装品牌、美国大众运动品牌与中国独立设计师品牌的对撞,将给行业带来更多启发。
 







SKECHERS X RICOSTRU活动现场“1992”展示区域


 
RICOSTRU创始人欧敏捷在谈及合作动机时向微信公众号LADYMAX表示,“在合作前期我跟SKECHERS有过差不多两年的了解和相处,对它的供应链、产品线和市场客群也有一定的认知,RICOSTRU一直在做现代、极简、有未来感的设计,而SKECHERS拥有独特的复古产品特质。”
 
欧敏捷认为未来和复古风格的结合在运动品牌市场中是鲜有而具备潮流特质的,并且在RICOSTRU多次走秀的米兰时装周进行展示,对其而言更为熟悉。
 
曾在意大利游学的设计师欧敏捷于2011年在广州创建了RICOSTRU。品牌风格以东方极简和建筑风格的影响为特征,用当代的视觉角度和表现手法来诠释传统与未来相结合的设计理念,把空间的概念融入服装立体剪裁的创作当中,是近年来中国新兴设计力量的重要代表。
 
2016年,RICOSTRU受世界级时装大师Giorgio Armani的钦点,首次登入米兰时装周发布2017春夏女装系列,成为第一位站上Armani/Teatro秀场的中国女装设计师品牌,成为备受关注的全球设计新力量之一。目前品牌在上海新天地商圈设立品牌专卖店,渗透至北京、武汉、深圳、成都等15个城市的零售渠道。
 
早在2017年,RICOSTRU就与SKECHERS在该届米兰时装周秀场上有过合作,RICOSTRU的模特们穿着斯凯奇DLT-A运动鞋搭配RICOSTRU的2018春夏款服装,此次合作也激发了双方更多深入的探讨。
 







SKECHERS X RICOSTRU活动现场“2049”展示区域



 
通过联名系列成为各品牌市场营销的必备,如何让联名系列脱颖而出也成为了一大挑战。很显然,全球统一的市场营销策略早已不能适应愈发难以调和的消费者胃口。借助地区新兴设计力量,有针对性地在不同市场推出联名系列,更符合全球化市场背景下各地区市场的发展需求。与独立设计师合作,不仅可以提升新鲜感,也有利于做出更多创新。
 
趁着近期H&M、Onitsuka Tiger等国际品牌与中国设计师合作的大势,SKECHERS与RICOSTRU的合作再次证明,中国新兴设计力量能够为品牌带去更多的活力。这不仅是国际品牌对中国本土市场的适应,也不仅是市场营销层面的合作,而是基于创造力的智慧集合,并且这样的本土化联名合作能够继续输出,在米兰时装周这样的国际化舞台进行展示,形成一个创意流动的循环系统。
 

RICOSTRU设计师欧敏捷与SKECHERS中国市场部副总裁张睿妍Megan Zhang



 
对于来自美国SKECHERS而言,其区别于Nike、adidas等运动品牌的市场定位决定了其与众不同的商业思维。正因如此,SKECHERS在品牌战略上往往走出一条新鲜的思路。
 
 
低调的“第二名” 
 
 
SKECHERS诞生于90年代,于1992年在美国加州创立,成为了全球化进程和90年代年轻流行文化的直接受益者。“Skechers”一词源自美国南加州的俚语,意思是“坐不住的年轻人”,代表着追求时尚和个性张扬的年轻一代。成立一年后,SKECHERS 迅速启动全球分销商经营策略,先后在澳大利亚、新西兰和新加坡与分销商合作成立国际分部,正式迈向国际化。
 
1999年,SKECHERS在纽约证券交易所上市,股票代码为SKX。1年后,SKECHERS迅速把国际版图扩张至英国、德国、法国和日本市场,并邀请好莱坞巨星Rob Lowe和Matt Dillon为全球形象代言人,进一步地提升品牌在全球的知名度和影响力。2001年底,创立不到10年的SKECHERS销售额就几乎进入10亿美元俱乐部录得9.64亿美元,并于2016年成为全美第二大鞋类品牌,仅次于耐克。
 
2007年,SKECHERS正式进入中国,与香港上市公司联泰集团旗下联泰企业有限公司签订合作协议,正式建立合资公司,共同发展斯凯奇品牌在中国大陆的发展业务。截止到2018年年底,SKECHERS在中国大陆销售网点已达到2421家,覆盖了众多一二线城市,品牌过去十年在中国的零售总额平均年增长超过70%,目前中国已经成为品牌的战略市场之一。
 
据SKECHERS最新第二财季财报,集团销售额同比增长10.9%至12.59亿美元,净利润同比大涨66%至7520万美元,超过分析师预期。集团表示,业绩的增长主要受包括中国、印度和中东地区在内的国际市场销售的推动,该市场销售额增长幅度为19.8%,占SKECHERS总销售额的55.7%。SKECHERS预计今年下半年业绩会持续走强,第三财季销售额将达13.55亿美元。财报发布后,Skechers股价一度大涨12.5%。
 
而在2018年全年,SKECHERS销售额大涨11.5%至46.4亿美元,创历史新高,毛利率为47.9%,净利润则同比增长7.9%至3.01亿美元。品牌去年在中国市场的收入也创新高,销售额同比大涨36%至141亿元人民币,共卖出超过1900万双鞋,正向200亿进军。
 
值得关注的是,由于市场中能够做到美观与舒适兼备的运动鞋款并不多见,SKECHERS对于舒适度和实用度的关注,以及极高的性价比,成为了品牌的差异化优势,赢得了大众消费者的喜爱,被《福布斯》杂志评为“最具实用性的鞋履产品”。
 
除了专业运动系列满足了消费者对运动品牌的传统期待,SKECHERS还拥有适合儿童、年轻人到中老年群体等各个年龄段的产品,大大提升了SKECHERS的核心竞争力,令品牌得以成为美国第二大鞋履品牌。
 
 
留存忠诚消费者与吸引年轻人的两副牌
 
 
不过近年来,SKECHERS在潮流时尚方面的突破令品牌进入了新的发展阶段。在经典舒适、深耕中老年市场的GoWalk健步鞋和北美排名第一童鞋之外,借助韩流走红的“熊猫鞋”、时尚设计师系列Mark Nason等明星产品令品牌获得了更多年轻人的喜爱,扩大了增量市场。
 
作为SKECHERS史上最为经典的潮流运动鞋系列,自D’LITES 2013年重生以来,该系列便引发了潮流界的一股“黑背熊猫鞋”风潮。2014年,韩剧《来自星星的你》在中国内地热播,剧中男主角都教授穿的一双SKECHERS D’Lites鞋“熊猫鞋”迅速吸引观众的眼球,迎合了当年时尚圈掀起的一股athleisure运动休闲风潮。
 







SKECHERS任命90后年轻偶像黄子韬为代言人,并发布了其演绎的全新D’Lites3系列,进一步拥抱中国年轻消费者




 
根据百度指数统计,2014年下半年起关于Skechers“熊猫鞋”的搜索开始猛增,是当年年初时的4倍。在2016年签约EXO成员成为亚太地区品牌代言后,该款鞋热度居高不下。这股风潮在之后的“老爹鞋”风潮中得以延续,因此该鞋款也成为品牌多年来的常青款式。SKECHERS在中国任命的亚太区品牌代言人李易峰、唐嫣和吴尊也进一步加强了品牌明星产品的社交媒体热度,以及与年轻人的连接深度。
 

图为由Mark Nason为SKECHERS创立的设计师系列



 
在鞋履市场拥有几十年运作经验的Mark Nason于2000年为SKECHERS创立了设计师系列,瞄准了不断增长的高端鞋履市场的需求,开发了男女款的正装鞋等品类,而后延伸至休闲鞋和运动鞋等品类。该系列创作灵感均来源于意大利,主打高端设计和制鞋工艺,很多鞋款、皮靴和配饰的设计都受到了70年代具有标志性摇滚风格的影响。
 
据相关数据显示,SKECHERS中国的销售额中,女款销量占比达到65%,男款仅占35%,这意味着必然会向女性消费者倾斜并走向时尚化。而目前D'Lites与GoWalk系列已分别占中国销售额约25%和30%,二者分别是代表时尚化和舒适度的明星系列,传递出的信号是SKECHERS正实行“两手抓”策略,一方面留存忠诚的消费者,另一方面通过时尚策略吸引年轻消费者。
 
通过不同的渠道和媒体以及不同系列的产品,向不同年龄段的消费群体精准的传达品牌定位和概念,自然也成为SKECHERS现阶段的任务。目前,SKECHERS分为运动系列、时尚系列、休闲系列和儿童系列。
 
 
下一个市场机会,品牌力升级
 
 
与此对应的是渠道和业态的多样化。SKECHERS开设了包括品牌体验店,旗舰店,潮流时尚店,休闲精品店,童鞋店以及最新的品牌超级大店等多种类型的店铺。
 
2017年,SKECHERS加速渗透西南地区,在成都开设了品牌旗舰店,占地面积达到1300平方米。沈阳也开设了接近3000平方米的超级大店,成为目前亚洲最大的旗舰店。截止今年十一,SKECHERS全国超级大店将达到24家。9月27日,陕西延安吾悦广场的超级大店即将开业。
 
在三四线城市开设超级大店是进入中国11年的SKECHERS在中国市场的本土策略体现。SKECHERS中国CEO陈伟利表示,今年SKECHERS中国的核心业务是市场下沉,而超级大店正是重要落地载体之一。
 
SKECHERS在中国以经销为主要运营模式,拥有20 多个经销商,其中较为大型的是宝胜、奥康和百丽,这在一定程度上帮助SKECHERS分担了部分风险。据品牌透露,在有针对性的产品和营销策略下,SKECHERS在中国有90%的门店都是盈利的。
 







图为SKECHERS位于浙江金华万达的超级大店、成都科甲巷品牌体验店,以及广州正佳广场旗舰店



 
陈伟利对外表示,未来两到三年内品牌在中国计划新开300家超级大店,继续向三、四线城市下沉,并与电商平台打通,实现线上线下整合,为消费者提供更便利的服务。他还强调,2019年后“提升”将成为SKECHERS在中国市场的战略核心,旨在通过不断地升级品牌力和商品力以及内部组织的变革来获取更大的市场机会。
 
渠道下沉对于供应链配置的要求也水涨船高。据悉,SKECHERS投资10亿元建设的、位于江苏省太仓市太仓港区的中国物流中心到2019年底即可投入使用。这将是SKECHERS亚洲最大的物流中心,未来能够将高效供应链服务于中国乃至亚洲市场。
 
这也是SKECHERS全球战略的体现,SKECHERS全球首席运营官David Weinberg在第二财季表示,为了有序应对业务量的增长,集团正在投资电子商务平台和配送中心等全球基础设施。
 
在更低的五、六线城市,陈伟利认为依靠电商可弥补这类城市传统门店覆盖不足的空白。他预计到2020年,品牌在中国市场的电商销售占比将从25%提升至50%左右。
 
电商能够突破渠道沟壑和地域界限,打开一个品牌的商业版图,这延续着SKECHERS创立之初就具备的全球征伐野心。而能否实现50%的电商占比,以及品牌的数字化能达何种程度,最终取决于其对年轻消费者消费习惯的了解与观察。商业模式的“提升”最终回到产品和品牌对新兴消费者的吸引力上,时尚显然是一个吸铁石。
 
当我们再次审视SKECHERS作为国际品牌在中国市场的10年发展路径,起初它是以合资形态“融入”中国市场的过程,包括对本土明星文化的适应,还有在一二线城市的定位摸索,着眼于市场份额的收割。
 
但是随着中国制造走向中国创造,以及低线城市的时尚意识与购买力爆发,SKECHERS中国团队在本土商业决策上的自信程度都大幅度提升。SKECHERS此次把与RICOSTRU的联名合作呈现在米兰时装周,以此强化服装产品线,恰恰展现了随着全球市场互动程度的加深,中国团队话语权不断强大。
 
事实上,中国化的国际运动品牌与国际化的中国设计师品牌反而打破了身份界限,实现了创意的纯粹交流,这背后也是陈伟利所说的产品力与品牌力的“提升”,即从市场份额的争夺升级为对年轻消费者心智的征服。


 

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