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波士顿咨询最新报告称:二手奢侈品不是品牌商的“威胁”,而是越来越重要的“朋友”

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2019年11月20日
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近期,波士顿咨询集团(简称“BCG”)发布了两份报告,均涉及“二手奢侈品”主题:一份是是与意大利奢侈品行业协会Altagamma发布的《全球奢侈品行业消费者洞察报告》,该报告调研了10个国家12000名奢侈品消费者;另一份是对法国二手奢侈品交易平台 Vestiaire 1005名客户的调研报告《Vestiaire客户调研报告》。

这两项报告显示:以往被认为小众、天花板低的二手奢侈品市场,随着线上渠道的发展已经获得新生,奢侈品品牌商能够通过参与和鼓励二手交易实现更大利益,包括提高品牌形象和获得新消费者。

二手奢侈品市场迅速增长
报告显示,全球二手奢侈品市场规模2018年达到250亿美元,并以12%的年均复合增长率成长,预期到2021年达到360亿美元,在全球个人奢侈品消费市场的占比将从 2018年的 7%提高到 9%(对于某些二手渗透率高的品牌来说,这一比例可以高达 15~20%)。


就渠道而言,二手奢侈品市场的增长主要来自线上渠道,该部分目前占到市场的25%,而小型、独立、以寄售模式为主的线下门店依然是市场主流。
就品类而言,“包袋”凭借其方便线上网购、易于穿搭、供货量大等优势成为最受欢迎的品类,“钟表珠宝”紧随其后,服装和鞋因为无法线上试穿、不合身等因素占比较小。
就地区而言,美国二手奢侈品市场最为兴盛——50%的奢侈品消费者(过去12个月购买过一件奢侈品的人群)进行过二手奢侈品交易,欧洲和中国二手奢侈品市场也在迅速增长。
就年龄层而言,越年轻的消费者对二手奢侈品市场参与度越高,54%的Z世代(生于1995后)和 48%的千禧一代(生于1981~1995)进行过二手奢侈品交易,而 X世代(生于1965~1980)和婴儿潮一代(生于1946~1964)这一数据分别是38%和35%。




二手奢侈品市场的主要增长引擎
可承受的价格

二手奢侈品“可承受的价格”一直是该市场增长的主要原因,对于二手奢侈品市场买家和卖家来说,通过购买二手奢侈品能够降低其TCO并提高整体可支配收入,而这部分收入也将用于继续购买二手奢侈品或者选择一手奢侈品。《Vestiaire客户调研报告》显示,96%的受调查者表示,他们购买二手奢侈品是出于性价比。

(TCO:总体拥有成本,即资产购进成本及其整个生命服务周期中发生的成本之和。)

专业度和集中度的不断提升

二级奢侈品市场往往是那些没有足够资金购买一级市场产品消费者的“敲门砖”,线上渠道的拓展加速了这一进程。相较于传统的线下小型寄售门店,线上平台能够为买家提供更多的产品选择和搭配,并保证产品真实性,线上平台能够对卖家提供更完善的服务,比如上门取货、鉴货、寄存、代销等。

此外,越来越多的线上平台也走到线下,通过线下门店进行扩张,比如美国的二手奢侈品网站 The RealReal 和 Rebag 建立了线下门店,欧洲的二手奢侈品网站 Vestiaire 在 Selfridges、Le Bon Marché 等高端百货和大型购物中心开设了pop up(快闪店)。

线上平台的专业化不仅吸引了二手市场的买家和卖家,也吸引了风险资本的涌入,RealReal 2018年募集资金超过2.8亿美元并在2019年6月登陆美国纳斯达克,当前市值为 14.8亿美元。随着资金涌入头部线上平台,抬高了行业的准入门槛,进一步提升了市场的集中度。

改变中的消费理念

改变中的消费理念也在推动二手奢侈品市场。目前奢侈品市场的主力消费者是千禧一代和Z世代,相较此前世代的消费者而言,他们更关心可持续性并注重理性消费。

《全球奢侈品行业消费者洞察报告》显示,59%的一级和二级奢侈品市场消费者表示产品是否“可持续”影响了他们的购买行为,17%的二级奢侈品市场消费者认为购买二手产品是“符合可持续理念”的购买行为。《Vestiaire客户调研报告》验证了这一观点,超过70%的受调查者表示他们致力于“道德消费”,13%的受调查者表示可持续性对他们极其重要。在致力于“道德消费”的受调查者中,57%的消费者表示对环境的影响是他们的首要考量因素。

产品的丰富性

二手奢侈品市场迅速增长的另一个原因在于为提供消费者提供越来越丰富的产品选择。除了古董和常规二手奢侈品外,有两类产品在二手奢侈品市场迅速增长,一类是限量产品或标志性产品 —— 这些产品在一级奢侈品市场中很难买到,通常会在二手奢侈品市场形成溢价,转售价常常会高于发行价格,并与产品需求度和稀缺程度高度相关。

第二类产品是各种联名系列 —— 时尚界的跨界联名活动愈发受到年轻消费者欢迎,也促进了更多奢侈品牌商与艺术家和设计师开展合作。报告显示,大约90%的受调查者对联名有兴趣,50%的受调查者已经购买了限量款或者联名款。这种购买行为在中国以及年轻一代中更为流行。此外,62%的人表示,通过购买限量产品和联名款发现二手市场更为有趣。

奢侈品牌为什么应该支持二手奢侈品市场?
过去,奢侈品品牌商可能会将二手奢侈品市场视为威胁,如今,二手奢侈品市场可能对奢侈品行业和奢侈品品牌商产生更大的价值。

二手奢侈品市场是一个“招募机制“

二手奢侈品市场可以作为奢侈品行业的“招募机制”,很多奢侈品“小白”能够通过购买二手奢侈品进入奢侈品市场,进而接触奢侈品牌,也能够鼓励一级市场消费者通过二级市场降低TCO,提高可支配收入,从而促进整个行业可持续性。

报告显示,71%二手奢侈品市场买家倾向于购买他们在一级市场买不起的产品和品牌,因此,二手奢侈品市场是奢侈品牌与潜在买家建立联系,并在他们心中建立品牌形象的强大途径。此外,二手奢侈品市场上关于产品和品牌的讨论也会对一级市场中的品牌和消费者有所影响,比如品牌可以通过二手市场知道消费者喜欢什么并加以针对性的宣传。

随着二手奢侈品买家的成熟,他们的购买力趋于增加,在决定购买产品和品牌时,他们往往会选择此前在二级市场购买过的产品和品牌。《Vestiaire客户调研报告》显示,62%的受调查者表示第一次在一级市场中购买的品牌是他们在Vestiaire平台上所喜欢的品牌,他们几乎所有人都表示会考虑再次购买该品牌。尽管有43%的人表示他们可能会坚持使用二手产品,但其余57%的人表示会选择购买一手产品。

二手市场的卖家是一级市场的买家

二手奢侈品市场的卖家通常会通过转售来回瘦自己在产品上花费的部分资金,然后再去购买全新的奢侈品。报告显示,有32%的二手奢侈品卖家表示,他们转售的主要目的是为了能够购买全新商品。事实上,大多数二手市场卖家自己很少在二手市场购买,比如Vestiaire平台70%的产品由很少购买二手市场产品的一手市场买家提供,这些一手买家在平台上的交易行为多是售卖,他们购买金额仅占平台上所有交易额的3%。此外,二手奢侈品市场卖家通过降低其 TCO 增加了自己在一级市场购买力,从而使奢侈品牌商受益。

二手市场提高了奢侈品行业的可持续性

二手奢侈品市场延长了奢侈品的使用寿命,报告显示,二手奢侈品大多都高质量,62%的产品未使用或很少磨损(磨损3至10次),这有助于发展循环经济。设计师Stella McCartney曾表示,如果每一秒钟都有大量快时尚产品被焚化或填埋,那么我就愈发坚定对时尚行业循环经济的信念。

支持可持续发展的奢侈品牌可以以参与更具责任感的生态系统为荣,他们最终也将从这种定位中受益。Stella McCartney与The RealReal进行了合作,女装品牌 BASH 和品牌集团 SMCP 也与 Vestiaire Collective 达成合作,这些合作也提升了他们在新一代消费者中的形象。法国总统马克龙在今年G7峰会上倡导《时尚公约》,该协议致力于制止全球变暖,恢复生物多样性和保护海洋。迄今为止,已有约32家公司的150个品牌签署该协议。

相反,销毁库存之类的行为则容易遭到新一代消费者反对。一家欧洲奢侈品品牌商曾销毁上一年未售出的产品,当消费者发现后对品牌口诛笔伐,并表示不再购买该品牌,该品牌迅速发布公告称以后不会有进行此类行为,将采取可持续的改进措施。

奢侈品品牌如何参与二手奢侈品市场?
既然奢侈品牌支持和鼓励二手奢侈品市场能够获得更多收益,那么以何种方式参与?


提供转售服务,直接帮助买家更加可持续地消费并支持循环经济
积极开展跨界合作,举办公众活动,将品牌传统融入到现代设计中,传承品牌文化
加强对假货的打击
与转售平台合作,与潜在客户进行沟通,获得对品牌产品和定位的反馈。

丨消息和图片来源:BCG研究报告

 

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