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记者
好奇心日报
发布日期
2017年5月26日
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别提“快时尚”了,现在公司们都在用“超快时尚”来让你掏钱

记者
好奇心日报
发布日期
2017年5月26日

时尚正在变得越来越快。

根据零售研究机构 Fung Global Retail & Technology 刚刚发布的一份报告,越来越多欧洲线上零售品牌正在给 Zara、H&M 等传统快时尚品牌带来挑战。它们从设计到上架的时间更短,固定时间内更新的产品更多,以“超快时尚”(ultra fast fashion)争夺那些越来越难满足的消费者。

这份报告提供了三家排名前列的英国零售电商的内部数据:ASOS 的一件产品从初始概念到最终销售需要 2 - 8 周,Boohoo 只需要 2 周,而 Misguided 则只需要 1 周。它们上新的数量和速度也更快:Boohoo 每周上新 100 件,Missguided 是每月 1000 件,而 ASOS 则是每周 4500 件。


Boohoo


ASOS

Missguided


能做到这个速度,其实还是“偷师” Zara 等传统快时尚品牌,只是这些后来者体量还不算大,在供应链管理和生产布局上更灵活,而且电商背景也帮助它们节省了渠道拓展的昂贵成本。

这些线上零售品牌在首次上货时一般只生产较少的量,随后依据消费者反馈调整生产,以此控制库存。普通时尚品牌折价销售的商品比例会达到 50%,而“超快时尚”只有 15%。

此外为了降低物流成本,它们通常也会把大型生产基地安排在总部和关键市场附近。Boohoo 的主要市场在英国,因此 50% 的采购来自英国本地,而服务全球市场的 ASOS 则把生产放在了口岸。

当然,上新数量也与这些品牌各自特有的商业模式有关。ASOS 有 60% 为自有品牌,其余用第三方知名品牌作补充。Boohoo 今年早些时候先后收购了 Prettylittlething 和 Nasty Gal,才进一步扩大了产品品类。




各品牌从设计到销售所需的时间,从左至右分别是 Missguided、Boohoo、Zara、H&M、ASOS 及传统零售商,图片来自 fashionunited.uk


相比之下,Zara 和 H&M 需要 5 - 6 周才能完成一个新系列。实际上,它们也已经加快很多了——Zara 有 60% 的产品采购自欧洲总部(主要是西班牙和葡萄牙),现在一年之内会推出多达 20 个系列,且只花 2 周就能完成最佳销量产品的补货,每周店内都会有两次上新。H&M 每年发布的新系列也增加到了 16 个。

但从财报数字上看,这越来越像一场“快者多得”的游戏。ASOS、Boohoo 和 Missguided 在 2016 年的营收分别取得了 38%、51% 以及 75% 的增长。ASOS 和 Boohoo 的同店销售额增速还分别保持在 30% 和 40% 以上,而 Zara 和 H&M 的增速则降低到 10% 和 4%。

疯狂增长的数字背后其实是一个恶性循环:比环保问题更可怕的是,信息和产品供应端的加速共同塑造了一群对价格有着低期待、但对速度有着高要求的消费者,他们又反过来吸引更多企业投入这场加速度竞赛中。

在时尚行业全球化以及亚洲廉价劳动力的支持下,服装的售价已经持续缩水了近 20 年,持续低于消费品价格的平均增长水平;智能手机以及随之而来的 Instagram、亚马逊等社交平台和电商网站的普及,则让潮流传播的速度和范围都不断扩大。

人们在时尚消费上显得欲壑难填,也越来越没有耐心。按照《大西洋月刊》的报道,美国人现在每年平均要买 64 件衣服及 7 双鞋,是 90 年代的两倍。但在他们的衣橱中,60% 都是不怎么穿的。根据 ThredUP 2017 年的时尚转售报告,时尚二手市场目前估值 180 亿美元,预计到 2021 年会增长至 330 亿美元。

1995 - 2014 年消费品及服装价格变化的对比,从上至下分别是巴西、中国、德国、印度、俄罗斯、南非、英国、美国,图片来自麦肯锡咨询


虽然胃口被撑得越来越大,但消费者们更多时候只愿意为两种情况付钱:要么是性价比,要么是体验。

对于 Zara 和 H&M 这样体量已经十分庞大的品牌来说,一味卷入速度战并不明智。无论是从品牌价值还是实体渠道资源来看,“消费者体验”才是它们最终的落脚点。

这可能是传统快时尚品牌在拓展电商渠道、从欧洲向北美及亚洲市场转移之外,开始强调环保和“生活方式”的原因。不久前,Zara 刚表示将降低开店速度,投入更多预算用于改善门店、提升供应链效率、扩大电商覆盖范围,并且增加了家居副线 Zara Home 的投入。H&M 除了继续开店、增加供应链投入外,还增加了美妆产品,并且寄希望于更高端、更强调生活方式的副线品牌 Cos、&Other Stories 等以寻求增长。

回到“时尚变得越来越快”这一点,尽管对速度的追求已经从大众品牌蔓延到奢侈品牌,并且渗透到化妆品、房地产等其它行业,但人们对此的反思也已经开始很久了。

上个月,Farfetch.com 宣布在全球 10 座大城市里实行“90 分钟 Gucci 送货到家”的服务。《纽约时报》时尚专栏作者 Vanessa Friedman 撰文提出的质疑是:“说到衣服与满足感时,什么速度才够快?你有多需要那条裙子、那个包或那双厚底凉鞋?”

在去年 9 月的一个论坛上,伦敦艺术大学教授 Rebecca Earley 曾提出“快时尚使用快材料、慢时尚使用慢材料”(fast materials for fast fashion and slow materials for slow fashion)的观点,即在快时尚的生产中使用成本低、损耗速度快、容易降解的材质。

与此同时,越来越多主打慢时尚概念的品牌,如 Everlane、Zady、Cuyana、Of a Kind 以及 The 30 Year Sweatshirt 等,也为那些开始自省的消费者提供了更多选择。

有没有必要追求速度?疯狂追求速度会使我们走向何方?比起环保,对市场多元性和可持续性的反思可能是一个更加需要关注的议题。

题图来自大西洋月刊

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