比ZARA早4年进入中国，Mango能重新赢回市场吗？

Mango暂停在中国开新店，将主攻电商快时尚由Zara一家独大的局面已被打破，除优衣库外，同样来自西班牙的Mango试图全面押注电商挽回市场。Zara和Mango均在上周公布了2020年的成绩单，结果却不尽相同。

 
据时尚商业快讯，在截至1月31日的12个月内，Zara母公司Inditex集团销售额同比大跌25.5%至204亿欧元，毛利率为55.8%，净利润大跌70%至11亿欧元。受疫情影响，截至报告期末该集团仍有30%的门店处于关闭状态，整体库存增加2.23%至23.21亿欧元。
 
报告期内，作为核心品牌的Zara收入大跌27.6%至141亿欧元，税前利润暴跌70%至9.71亿欧元，在全球25个地区市场上线电商平台，移动端活跃用户数为1.32亿人，实体门店总数净减少117家至2025家。

Mango去年销售额虽然同样大跌22.4％至18.4亿欧元，但电商收入大涨36％至7.66亿欧元，在总销售额中的占比从上一年的24%提升至42%，期内该品牌的EBITDA几乎与上一年持平，录得1.93亿欧元，负债则连续第五年录得下滑，减少20％至1.56亿欧元，目前在全球85个国家设有电商业务。
 
在实体零售方面，Mango去年净增加43家门店，在全球110多个国家或地区经营2221家店，其中有140家大型门店，每家店的面积都超过800平方米。去年11月，Mango更以每年500万美元的租金接下了Ralph Lauren Polo在全球最昂贵购物街区纽约第五大道的旗舰店。
 
不过作为最早进军中国市场的快时尚品牌，Mango目前在中国的业务规模极其有限，线下只剩16家实体店，约为Zara中国门店总数的十分之一。据时尚商业快讯，除了北京，上海、广州等其它城市只要Mango在的商场就不会出现Zara。
 
不过只要仔细观察便能发现，Mango在关闭低效益门店的同时，暗中悄悄把重心转移到了线上，无论是天猫、微信还是品牌官网，Mango都没有缺席。Mango于1984年在巴塞罗那成立，是最先进入中国的快时尚品牌之一，也是最快把中国业务重心转到线上的快时尚品牌。
 
对于2020年的整体表现，于疫情发生前一周才上任的Mango首席执行官Toni Ruiz坦承，虽然疫情对Mango业务造成一定影响，但得益于品牌从2015年开始调整的门店策略以及灵活的运营模式，集团整体的盈利能力并未被削弱。
 
Toni Ruiz特别透露，2020年前2个月Mango全球销售额增幅达到10%，即使3月至6月期间的线下业务处于暂停状态，线上业务也持续增长，93%的订单通过线上完成，逐渐把期间的收入跌幅拉回到70%以内。
 
真正的转折点发生在7月，随着折扣促销力度的加强，Mango销售额开始攀升，到10月就已基本恢复至疫情前水平，在采购部门的快速反应和有效的库存管理下，Mango去年库存下降10％。
 
为尽可能地减轻损失，维护公司的财务稳健性和流动性，Toni Ruiz上任后还签署了一份员工临时休假规定，并及时对即将到期的租赁合同与业主进行沟通和协商，减少运营费用2.3亿欧元，并通过ICO的2.4亿欧元国家贷款增加流动性，“当大部分员工休假且有约500家门店关停的时候，Mango能维持此业绩表现并不容易。”
 
与此同时，Mango在收集到的消费者大数据基础上对产品线也进行了调整，喊停大码服装线Violeta，将于今年第二季度推出家居生活方式系列，并与意大利内衣品牌Intimissimi签署协议，首次在官网发售第三方品牌产品。
 

 
Toni Ruiz表示，在官网引进第三方品牌，Mango不仅能更好地了解消费者和市场的需求与变化，也可以在业内与其它细分领域的品牌实现互补。
 
疫情发生后，Mango还紧跟优衣库脚步，推出一系列可重复使用的男女装口罩，该口罩主要采用符合UNE0065:2020国际标准的材料制成，过滤率超过90%，透气性低于60%，最多可洗涤10次。未来Mango还将推出儿童口罩，以及免洗洗手液和护手霜等。
 
为更灵活地应对市场变化和为消费者提供更好的产品、服务，Mango今年还将斥资4200万欧元在巴塞罗那建立一个新的研发和创新中心。该研发和创新中心占地面积超过9.34万平方米，其中6.1万平方米将作为办公空间，预计于2024年全面投入运营。
 
对于2021财年，Mango持谨慎乐观态度，随着电商业务持续创新高，官网年访问量高达7亿，该集团预计今年来自线上的收入有望突破10亿欧元，整体销售额或与2020年持平。
 
Toni Ruiz特别提及，Mango没有裁员计划，“在竞争越发激烈的当下，零售人员和技术人才都是Mango最看重的，而消费者最终还是会回到线下门店购物”。
 
相较之下，仍旧处在阵痛期的Inditex集团显得愈发被动。在上周举办的财报电话会议中，“电商”一词出现了超过50次，数字化和可持续发展已成为这个传统快时尚巨头的新目标。
 
据Inditex集团董事长Pablo Isla透露，2020年旗下8个品牌官网在线访问量大涨50％至53亿，把实体店和官网库存打通是去年集团实现的一大突破，对在线销售的贡献达到12亿欧元。
 
首席执行官Carlos Crespo则进一步表示，在2020年至2022年间，Inditex集团会斥资10亿欧元对Zara等核心业务的线上平台进行优化升级，位于巴塞罗那的新电商部门已经建成，总建筑面积为6.7万平方米。
 
为响应行业和消费者对可持续时尚的呼应，Inditex集团决定在2023年实现工厂零浪费、100%使用可持续纤维生产、不再使用一次性塑料等目标。
 
Zara还效仿Mango开始铺设巨型概念店，于去年12月在英国肯特郡Bluewater购物中心开设继巴塞罗那和迪拜后的第三家巨型概念店，占地面积约3437平方米。去年，该品牌更在北京王府井开设四层楼高的亚洲旗舰店。
 
然而这一系列举措，Mango早在2013年起就在逐步进行布局，不仅斥资6亿欧元在全球开设多家集数字化设施于一体的巨型门店，更早在2017年就实现52%的线上收入来自智能手机和平板等移动端。
 
2018年，Mango又与电信巨头沃达丰合作推出全新数字智能试衣间，再次领跑行业。消费者可以在试衣服的同时浏览店内其它产品，在选定商品后则能够通过智能手表联系店员，以获取不同尺寸或颜色的商品。
 
2019年5月，Mango索性把曾在苹果担任高管的Diego Sebastián招致麾下，任命他为集团消费者体验和零售创新总监，负责领导全新概念店的开发和执行，以及改善消费者体验的相关项目，例如会13种语言的虚拟聊天机器人等。事实证明，这一系列的铺垫，成为Mango在2020年的最大助力。
 
雪上加霜的是，Inditex集团同时还面临着Boohoo、ASOS以及中国跨境快时尚电商Shein等后来者的加速追赶。而在上个月，优衣库母公司迅销集团市值成功超过Inditex，成为全球市值最高的服饰零售集团。
 
Zara老对手H&M也在另辟蹊径挽回市场份额。3月11日，H&M与爱尔兰新锐设计师Simone Rocha的合作系列限量开售，引发的抢购浪潮一度挤爆平台服务器，再次成为年轻消费者中的热门话题。
 
在瞬息万变的服饰市场，一家独大早已是过去时，变革固然重要，但更关键的是能否踩准时间点。据Euromonitor数据，Inditex虽然依旧是西班牙份额最大的快时尚巨头，占比达17.1%，但以退为进的Mango正在迎头赶上。