被美国第一夫人捧红的 J. Crew 还能继续红下去吗?

温蒂·舍曼一眼望向 J. Crew 在新泽西州肖特山购物中心的门店,皱了皱眉头。

“所有东西真的都像方方正正的盒子一样,但却并不美观,”新泽西利文斯顿的作家经纪人舍曼在最近的一个下午接受采访时说道。店内一个动感十足的人体模特穿 着一件亮粉色的提花贝壳衫,搭配扎染短裤,另一个模特身上则穿着一个超大号的亮蓝色毛衣,搭配白蓝横条纹短裙。“我想说,你真的会这么穿出去吗?”她问道。

J. Crew 去年九月在纽约林肯表演艺术中心举行的 2015 年春季时装周。

舍曼曾经是 J. Crew 的忠实拥趸,而今走出 J. Crew 的专卖店时却两手空空——她确实拿起了一条 70 美元的短裙看了看,然后又迅速放下了。“裙子倒是很可爱,”她说,“但很快就会打折了。”

最近舍曼对 J. Crew 并不提气的评价,总结出了零售商们面临的很多问题。方方正正的款式、怪异的尺码,还有让顾客最痛恨的——很多时候花正价买完衣服后不久就打折了,而且网上的价格往往也会便宜许多。

但从本周三开始,J. Crew 开始改头换面。公司宣布将要裁掉 175 名员工,并且女装部的设计总监也将离开公司,取代他的是 Madewell 女装部的设计总监。Madewell 是 J. Crew 旗下一个规模较小但成长迅速、略带嬉皮风格的品牌。


这一举措紧跟在了上一季 J. Crew 惨淡的销售报告之后。连锁旗舰店的同店销售额较去年同期下降了 10%,利润率也在缩减。在最近的几个月中,由于面临各种官司和资产减值,已经给公司造成了 10 亿美元的损失,随着亏损的不断扩大,公司高管提出警告称,短期内公司状况很难好转。

J. Crew 的高管将公司如此差的业绩归因于几个时尚圈典型的失误,比如说人见人厌的“Tilly”系列超短毛衣,最终都被丢在了大减价区。

“Tilly 系列简直就是一个灾难,纯纯粹粹的灾难。他们不应该走这样的路线,”38 岁的美国肯塔基大学教授瑞内塔·戴维斯说道,瑞内塔是 J. Crew 的铁粉,她能背出许多与 J. Crew 相关的文章,还会在自己的博客( jcrewismyfavstore.blogspot.com)上面发自己穿着 J. Crew 各种搭配的照片。

就在上周,正当 J. Crew 发布十分令人失望的业绩之时,美国时装设计师协会正在为公司的首席执行官米勒德·德雷克斯勒举行庆祝仪式,在纽约林肯艺术中心为他颁发了一个叫做“商业巨子”的特别行业奖。德雷克斯勒今年 70 岁,人称“米奇”,他曾让豹纹成为永恒的时尚经典,从事时尚行业已经四十余年。

但 J. Crew 面临的问题远远不止是一两件丑爆了的毛衣。四年多以前,因为德雷克斯勒与两家私募股权投资基金对 J. Crew 进行的杠杆收购,目前公司账面上已经有 15 亿美元的负债。

“对于麻烦缠身的零售商来说,德雷克斯勒面临着几乎所有可能出现的问题。现在他面对的还不仅仅是一个麻烦产生的零售链条,还有公司巨额的负债,”多年从事零售顾问工作的霍华德·大卫多维茨说。

J. Crew 旗下有许多公司,Abercrombie & Fitch 的销售额连连下滑,股票成交价格跌至六年来最低水平;Gap 的同店销售额也很惨淡;青少年服装品牌 Aéropostale 则挣扎在生存线上。

分析师表示,在时尚零售商面临的这种颓势背后,J. Crew 可能忽视了两个重要的趋势,不过也有可能他们正在迎头赶上。

零售商们在所谓的运动休闲系列上完全没能抓住可以大放异彩的机会。包括Lululemon、Ann Taylor 和 Old Navy 在内的服装公司都引入了休闲款瑜伽服,适合锻炼或平日里的各种场合,但 J. Crew 却没有看到这一机会。

但近几年 J. Crew 在不断上调价格的过程当中,也面临着一个更为严峻的挑战,H&M 和 Zara 等快时尚品牌迅速崛起,在低价的同时不断优化服饰的质量,这就使得价格不够亲民的 J. Crew 渐渐失去了原有的魅力。

J. Crew 即将推出的一个系列中将会由一件价值 450 美元的渐变霓虹色亮片毛衣,还有一款“极致奢华”的草灰色开士米帽衫组成,“之所以称之为极致奢华,是因为这件衣服所用面料的纤维均由手工拨开,之后再手 工进行缝制,创造了一种极为轻薄、垂感十足的柔滑质感”。当然了,极致奢华的价格同样不菲,这样一件帽衫需要1500 美元。

分析师称,J. Crew 这一价格不菲的系列让那些经常在高端百货公司购物的顾客渐渐对其敬而远之。因为服装零售行业目前最强势的增长实际上是在低端品牌领域。像 T.J. Maxx 和 Marshall 这样的服装折扣店正在迅猛成长起来。Gap 旗下的三个品牌当中,增长速度最快的就是售价最低的——Old Navy 在三个品牌中的表现最为突出。

即便是高端的百货大楼里面,销售增长最快的也是那些平价服装。今年萨克斯精品百货公司在第五大道上开了一家新门店,但萨克斯近期计划在其他位置再开 12 家新平价百货商店。诺德斯特龙百货公司今年计划增开 27 家新店。五月,梅西百货宣布将在四个试点开设梅西新的平价分店——梅西的秘密(Macy’s Backstage)。

J. Crew 也在努力追赶这种趋势。公司今年计划增开另外 21 家低价工厂品牌店。

德雷克斯勒深知时尚业的脆弱,在 1990 年代为 Gap 工作期间,他以设计了卡其色领尖纽扣系列的办公室制服而为人们熟知。在 Gap 期间,就是他创造了 Old Navy 这个品牌。

但在本世纪初,他的翻云覆雨手不再灵验,那些在 Gap 门店寻找卡其色衬衣经典款的顾客们发现,他们眼前摆满了镶嵌铆钉的粉色灯芯绒长裤以及印有闪闪发光的“fabulous”字样的青绿色运动衫,一头雾水的 顾客开始对 Gap 敬而远之,在经历了连续 24 个月的同店销售额下滑之后,德雷克斯勒最终被扫地出门。

在德雷克斯勒下课的一年之前,也就是 2003 年,他加盟了 J. Crew,并且因为复活了这个并不够成熟的零售品牌,为自己赢得了荣誉。亮色的芭蕾玲娜平底鞋和经典,活力十足,剪裁精良的设计在他的手下层出不穷。

2011 年,J. Crew 在被两个私募股权基金(TPG 和 Leonard Green & Partners)收购之后完成了私有化。关于 TPG 的收购,他们希望时尚的闪电能够第二次大放异彩,因为 TPG 早在 1997 年就曾收购了一次 J. Crew,并且收回了相当于投资成本七倍的利润。

“我们对 J. Crew 未来的成长仍然充满了信心,”德雷克斯勒在一封邮件中说道,“虽然现在我们的业绩还没有达到最理想的水平,但为给顾客提供他们中意和热爱的服饰,我们也在对产品做一些必要的调整”

英国巴克莱银行的信贷分析员黑尔·霍尔顿对 J. Crew 的负债有着“过重”的平价,他表示,投资者在 J. Crew 的未来这个问题上有很大分歧。

“这真的取决于你是否相信流行趋势的‘时尚周期’,以及你是否能为自己找到跳出这个轮回的途径,”霍尔顿说道,“不过经营惨淡也有可能是你糟糕的设计渐渐毁掉了品牌原有的魅力,以至于让客户对你失去了兴趣。”
 
翻译  is译社 孙一
 

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