北京翠微大厦盛夏“紧”修炼

　　摄影/武键 　

  记者日前从北京翠微大厦股份有限公司了解到，今年上半年，翠微完成了16.78亿元的销售额，比去年同期多销8000万元，同比增长5%，而且，这一业绩是在自5月份起翠微开始大规模进行内部楼层调整和装修的条件下完成的。另据了解,今年第一季度，翠微销售额为93750万元，比去年同期多销374万，同比增长4.16％，增长数额居北京市商务局监控的全北京市大百货商场之首。

  全员集中大培训

  每年的6~8月为商场传统的销售淡季，金融危机更是加深了2009年淡季的程度。在这种大环境下，为了提高企业的竞争力，翠微大规模、集中抓培训。这种培训针对全员，包括一线员工以及所有的管理层。

  记者了解到，翠微针对管理层的培训从6月22日开始，到8月13日结束。在这段时间里，依据管理层的时间和培训老师的时间，课程时间的设置并不固定。进行培训的老师在商业、管理界都比较知名，例如有人民大学商业领域教授黄国雄、零售业内著名专家李飞等。培训的主题包括“百货企业如何营销创新”、“百货企业的定位与发展”、“质量管理与细节管理”、“管理层的执行力”、“服务管理案例”等。据透露，这些培训的花费相当可观。

  事实上，此前，翠微针对普通一线员工的培训常年都在进行，它为此专项投资了800多万元，组建了专门的员工培训基地。针对管理层的培训每年也都有一些，主要是进行管理层知识的更新以及管理能力的提升。但是，像今年这样，如此大规模、在短时间里集中的、而且聘请到业内多位知名专家的强势培训，多年来还是头一次。

  记者采访时还注意到，在翠微的贵宾接待室里，陈列着一块特别的奖牌，这块奖牌是对翠微打造“学习型组织”的一种奖励和肯定。

  翠微集团新闻发言人韩云对此表示：“一直以来翠微有一个理念———对于学习和教育的投入就是对于企业未来的投入，而且这是一个投入产出比非常高的投资。事实上，对于商业企业或者任何一个企业的经营管理者来说，随着企业的发展与提升，经营观念和思路都需要不断更新。思路决定出路，理念决定行为，企业的进一步发展需要非常清晰的思路。一个企业在某一个特定时期，怎么想，怎么做，这非常重要。”

  全面改造提升内部环境

  趁着盛夏销售淡季，翠微还进行了全面的环境改造和环境提升。环境改造期间进入翠微，首先需要经过一个比较狭窄的通道，两边和顶部全都是装修搭建起来的架子。

  这次内部装修调整，商家起主导作用，联合品牌进行。整体的环境改造从五一之前就已经开始。在这期间，翠微部分楼层停止了营业进行整体整修。例如，三层的部分休闲男装、体育用品、皮具、皮鞋等暂停营业了一段时间，它于7月中旬重新开业。二层的淑女装和女士精品区域也进行了调整，原本处于二层的女士内衣区域也已经调至四层西区。5层的卖场也全部停止了营业，8月前重新亮相。目前，翠微的扶梯都已经全部更新,除快餐城，翠微商场已全部开业。在整体装修期间，翠微一层还对部分品牌进行特卖，例如，卡帝乐鳄鱼、凯撒大帝、卡丹路等品牌都参加了特卖。

  据介绍，翠微内部所有的装修和改造都需要在国庆节前全部完成，以此作为一家商业企业对国庆60周年的献礼。届时，翠微将以一个全新的形象迎接所有的客人。

  事实上，对于翠微的内部环境的大改善和产品结构的大调整，也有一些百货业内的人士表示了不理解。在他们看来，翠微目前的销售业绩并不落后，品牌经营也做得有声有色，今年上半年的销售业绩就足以能说明这个问题。在这种情形下，翠微还如此大规模“折腾”究竟为哪般？就有人曾询问翠微的负责人，“翠微这几年的销售非常不错，为何还要不断地进行大规模调整，调整品牌结构和楼层设置？”

  对于这种疑惑，韩云做了这样的解释：“对于商家来说，永远要想在消费者前面，要不断研究他们的消费心理和消费趋势，这样才能为他们源源不断地提供更好的产品和服务。而如果真的等到销售不好的时候再去调整，那就晚了，已经错过了竞争时机。”

  此外，就企业本身的经营而言，每一年，哪个价格带销售得最好，就需要持续地动态分析其中的原因，分析该区域内品牌的位置、特点、价格等多个因素，依据这一分析，不断充实这一价格带的产品。而如果某一价格带销售的不好，就需要调整该区域的产品结构。按照这一思路，商家也需要动态地调整产品结构，最终提升商场的销售业绩。

  三举措

  支持资金短缺供应商

  自去年开始的金融危机对百货企业的供货商造成了一定影响，其中一个体现就是资金短缺。去年12月份，翠微在供应商大会上宣布，对资金短缺的供应商实行三项优惠措施：对于资金短缺的供应商提前注资帮助它们；缩短结款周期，加速供应商的资金周转；对于完成任务的供应商，由翠微拿出部分资金进行适当奖励。三项措施推出后，起到了非常好的作用。

  提前注资———这条政策多年来翠微一直在执行，只是没有明确表达出来，去年的大环境下，翠微把它明确地提了出来。资金短缺的供应商可以自行向翠微提出申请，申请后可以提前获得货款，这些货款由翠微集团提前垫付。例如，翠微看好某著名羊绒企业的一款羊绒衫，觉得可能会好卖，在该企业表示资金短缺后，翠微提前打给它900万元的货款注资生产，此后该产品果然畅销。这对于翠微和供货企业来说，都赢得了市场机会。

  缩短借款周期———金融危机之前，翠微与供货企业大约是一个月或者20天结算一次货款，从去年年底供货商大会提出新政策后，翠微缩短了与资金短缺企业的结款周期，开始10天或15天结算一次货款。直到目前，翠微依然采取这种做法。这对于缓解供货商的资金压力起到了很好的作用。

  自行出资奖励完成任务的供货商———去年春节期间，作为阶段性奖励，翠微对于完成春节销售任务的供应商的品牌店长每人奖励了500元，它在这项奖励中的总支出为35万元。更全面的针对供货商全年销售的奖励在今年春节期间会得到体现。据透露，今年春节若供货商完成了全年的销售任务，翠微会对它们进行额度更高的奖励。

  对此韩云指出：如此做是一个双赢的结果。对于供应商来说，资金周转快了，卖出商品后很快就能拿到钱，它们与翠微的合作就会有更高的积极性，就愿意把最新、最好的货品拿到翠微来卖；对于翠微来说，当供应商把最好、最新的货品首先供给翠微进行销售，翠微就在与同行的市场竞争中赢得了先机。

  据透露，以化妆品为例，今年雅诗兰黛、迪奥化妆品的精品发布首发权都是在翠微举行的。这样做的效果是，雅诗兰黛新品发布的销售额提高了1091%，迪奥的提高了212%。

  服务和品牌建设

  一刻不放松

  商场经营最终还是要落实到做品牌、做服务上面来。为了不断提升翠微的品牌效应，翠微一直在创新性地创造更多的服务。

  今年，翠微瞄准忠诚顾客群，开展了个性化营销。它在原有“拥军卡”、“园丁卡”、“家园卡”的基础上，针对消费额较大的顾客，推出金卡、银卡，以1650万元进行会员积分返还，回报新老顾客。

  自去年开始，翠微还加大了创新营销的力度。它联手供应商无节造节，小节大过，以节造市，引导消费”，共举办了16个主题消费节、136个主题消费课堂，其营销的理念包括文化营销、体验营销、绿色营销、健康营销等。

  例如文化营销，2008年春节前几天，翠微用心挖掘中国文化，在内部布置上采用了中国传统的宫灯、剪纸，一下子烘托出了浓郁的节日氛围。2008年春节翠微还推出了“民俗好礼庆丰年活动。”从腊月的23至29，在翠微消费满1000元的消费者，凭机打购物发票可得到民俗好礼一份。这几天里，消费者每天领到的民俗礼物都不相同。例如，农历称“腊月23，粘糖瓜”，当天满足条件的消费者可得芝麻广东糖一包；“腊月28，把面发”，当天满足条件的消费者可得河套雪花粉一袋。此外，对于前来购物的消费者，翠微还会派送一定的宣传小单子，介绍一些传统文化的常识性知识。

  翠微目前还对优质顾客实行“点对点”式贴身服务。

  比如春节期间某一团购顾客购买了10万元的商品，需要送往50个不同的地点。过去，顾客买完商品后，需要自己一家家去送，但现在，翠微开始主动承担为大单顾客派送商品的服务，“在销售商品的同时，附加承担快递的职能。”

  据介绍，目前承担派送服务的都是翠微内部有车的员工，任务由公司统一协调分配。今后，如果要把该项服务系统化，翠微将有可能把派送任务外包给快递公司。

  对于持续的创新服务的重要性，韩云指出：“这些都是非常细小的事情，但却能让顾客感到无比温馨，从而变成商场的忠实顾客。只有当顾客变成忠实顾客后，才能为商场带来更多的连带消费。要做商场，就需要不断研究顾客的心理，在这个基础上，持续为他们提供丰富的产品和服务，要把服务做足，做到家。此外，百货店还要承担引领时尚的任务。顾客到商场里来，要能为他们创造一种温馨的氛围，要能不断吸引他们的眼球，让他们感觉到常来常新，因为当前很多消费者来到商场并不是为了购买商品，而是为了感受时尚潮流。所以，百货商场很重要的一项功能还要引导时尚潮流。秉承这一思路，商家要能够不断给消费者带来惊喜。只有这样持续做下去，才能真正形成商业企业的品牌效应。”

  而对于翠微在这一时期的系列动作，韩云则做了这样的解释：“商业企业在经济形势不好的时候，一定要善于抓紧时间干企业平时想干、但没机会干的事情。商场有一个定律，叫做“5=2，2=1”。如何理解？也就是周末两天的销售额，能抵上周内5天的销售额；重要节假日一天的销售额，能抵上周末两天的销售额。这是什么意思？就是说，企业经营要善于抓住工作重点，要学会在合适的时间干适合干的事情。这样，才能取得事半功倍的效果。内部环境改造如此，培训如此，服务创新亦如此。”