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贝恩最新奢侈品行业报告:除游客消费外,贸易战对奢侈品并未造成实质影响

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2019年6月17日
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贝恩咨询公司(Bain & Co.)联合意大利奢侈品协会(Fondazione Altagamma )近期发布了《全球奢侈品市场监控报告2019年春季版》,报告显示:20岁出头的中国Z世代消费者正成为奢侈品行业不断崛起的强大力量。

报告显示,继2017、2018两年的强劲增长后,全球奢侈品市场的增长已经步入“新常态”。贝恩预计,按不变汇率计,受益于中国市场需求不断增长,2019年全球奢侈品包袋、高端时装和美妆的全球销售额约增长4~6%至2710~2760亿欧元。2018年,全球奢侈品市场销售额同比增长6%至2600亿欧元,其中,中国消费者贡献了超过三分之一的销售额。

贝恩合伙人兼报告主要作者 Claudia D’Arpizio 表示:“今年奢侈品行业将继续以新常态的速度增长,中国将保持主导地位。由于全球各地地缘政治的不稳定,旅游消费的格局将会持续改变,同时更多的中国消费者将会选择在本土消费。整体上看,大部分市场呈温和增长。”

Claudia D’Arpizio 指出,预计2019年全球奢侈品市场稳步增长,“但在新常态的表面之下,正显现出未来改变乃至颠覆奢侈品行业的新特征,如:中国Z世代、易得性、所有权、可持续发展和社会责任、数字化对整个价值链的影响、体验高于产品、顾客网络等。”具体如下:


新世代:拥有巨大消费力、自我满足和赋能冲动型购物者——中国Z世代“未来可期”;
无需拥有:消费者的消费模式将从拥有转变为使用,如通过租赁、二手市场等获得商品的使用权;
使用寿命:伴随更多人关注环境影响、劳工和动物权益,可持续性、社会责任和可循环时尚将产生更重要的影响;
实体渠道以外因素:数字化将彻底颠覆整个奢侈品价值链,以高于产品的奢华体验为核心的技术生态系统整体再设计势在必行;
交易量/价格之外的因素:顾客网络将成为比产品和品牌更重要的价值衡量标准

贝恩合伙人兼报告联合作者 Federica Levato 指出,小众新兴品牌也会对奢侈品行业带来极大的影响,“它们会挑战成熟品牌,以产品之外更具创意的方式推动转变,其影响可能涉及商业的方方面面,最终能跟顾客有更直接、更持久的对话。”





按市场
中国大陆:受益于奢侈品消费回流,中国大陆将继续主导全球奢侈品市场增长,但香港和澳门地区预计出现疲软。消费者,尤其是年轻一代坚实消费信心和购买意愿,预计推动中国大陆市场2019年以18~20%的速度增长。

贝恩指出,更少的中国游客前往美国旅行、中国政府下调增值税和进口关税刺激本土消费所带来的购物模式转变,加速了消费世代间的迭代。20岁左右的中国Z世代消费者正快速成为中国奢侈品消费的主力群体——与其它市场相比,众多顶级奢侈品牌的中国顾客平均年龄最小。

Federica Levato 指出,欧美品牌当前的一大挑战是:如何利用数字营销活动,音乐会和限时游击店等“保持热度”的活动来更好地吸引中国年轻消费者。受中国消费者奢侈品消费回流影响,业绩下滑的意大利奢侈品牌 Prada(普拉达),不仅把新系列大秀搬到上海,还聘请了流量明星蔡徐坤出任中国区品牌代言人,希望藉此推动中国大陆市场的销售额增长。

而无论是Z世代,还是千禧一代,部分消费者的奢侈品消费还有来自父母的资金支持。贝恩今年3月发布的《2018年中国奢侈品市场研究》显示,2018年20%的奢侈品消费增长,绝大部分来自千禧一代的助力。中国千禧一代有足够的经济能力,也愿意花钱购置奢侈品,其中57%的千禧一代的奢侈品消费源自家庭资助,还有38%的人用自己赚的钱消费奢侈品。

中国大陆以外的世界其它地区

日本:依旧对奢侈品牌有独特的吸引力,预计2019年以2~4%的速度增长。即将来临的2020年东京奥运会促使海外游客消费持续增长。

其它亚洲地区:未来前景呈积极态势,包括中国香港和中国澳门在内,预计2019年销售额增幅介于10~12%,主要受益于印尼、越南等国家中产阶级的扩大,以及韩国市场的持续增长。

欧美及世界其它地区

美洲:美国奢侈品市场2018年整体温和增长,最新发布的美国税收改革计划造成了短时间内的不确定,对美国个人奢侈品消费造成了消极影响。百货店客流量持续下滑的同时,单品牌门店保持积极增势。2019年,在全价门店消费的增长趋势的推动下,美国奢侈品销售额预计增长2~4%。

尽管第一季度的税收政策调整,以及更低的退税率对美国奢侈品市场造成了负面影响,但“应该只是暂时的”,长远看依旧强劲。Tiffany(蒂芙尼)等部分公司表示,中国游客海外消费减少导致业绩下滑。Tiffany 2019年第一季度财报显示,因全球游客消费“大幅”下降,全球净销售额同比下降3%至约10亿美元。

Federica Levato 表示:“除了游客消费以外,我们目前没有任何(关于贸易战对奢侈品行业)造成影响的证据。”

欧洲:撇除英国和法国的社会政治动乱,2018年,欧元走低带来的旅游消费增长推动奢侈品市场积极增长。未来,社会政治动乱、疲软的宏观前景依旧威胁该地区的个人奢侈品消费支出,2019年的预计增幅介于1~3%。

世界其它地区:受中东消费者奢侈品消费外流影响,2019年该市场销售额预计与2018年持平,或下滑2%。

丨消息来源:官方报告、路透社

丨图片来源:免费图片网站 Pexels

 

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