贝恩咨询：奢侈品牌太关注中国市场了，反而削弱了欧洲本土顾客基础

10月29日，国际管理咨询公司 Bain &Co（贝恩咨询）与 Altagamma （意大利奢侈品贸易协会）合作发布的《 2015年全球奢侈品市场监测报告》显示：

中国大陆和香港地区需求量疲软，2015年全球个人奢侈品市场销售额增幅预计将从去年的 3%进一步降至 1%~2%（按不变汇率计），低于今年五月分析师预测的2%~4%。

这一增幅也成为继 2008年美国雷曼兄弟破产案触发金融危机以来，全球奢侈品销售额增长的次低点（当年最低点为 2008年的负 11%）。

据路透社、彭博社综合消息，该报告指出：

自2009年以来，股市动荡、美元走强及大宗商品价格暴跌抑制消费需求，致使全球个人奢侈品市场持续低迷。回顾 2011年~2013年，销售额增幅分别为 13%、5%、6%（按不变汇率计）。

欧美本土市场
报告的主要撰写者之一、来自米兰的贝恩咨询合伙人Claudia D’Arpizio 称，欧美本土市场奢侈品销售额在近五年内下滑幅度逼近 10%，让整个行业雪上加霜。


原因之一：美元走强，很多海外游客更愿意选择去欧洲和日本消费；加上受股市波动影响，导致美国奢侈品行业实际表现平平。
原因之二：主要品牌纷纷调高特定款商品（例如畅销款手袋）销售价格，这让本土消费者难以接受。据 D’Arpizio 估计，部分商品价格在过去三年内已上调 30%~50%。部分原因是为了平衡与亚洲等其他地区的价格差（这些地区因高关税和其他因素，奢侈品价格偏高）。

D’Arpizio 称 ：“很多品牌太关注中国市场了，反而削弱了很多欧洲本土顾客基础。（本土）消费者产生了被忽略的消极情绪，即便是有钱的欧美人也会想‘凭什么买同样的商品我就应该多花钱’”。

最后让欧美消费者不得不选择去折扣店（outlets）购物。据报告估计，折扣店目前的奢侈品销售额在过去三年销售收入增长一倍至 260亿欧元，占总销售额的 10%。

中国市场
据报告显示，虽然中国国内经济动荡、股市滑坡，但中国消费者仍为全球奢侈品消费作出了最大贡献，占全球总额的 31%；其次分别是美国消费者（24%）和欧洲消费者（18%）。

中国消费者的高端时装、珠宝和手袋购买量几乎占全球总量的三分之一（2014年： 28%），需要注意的是中国消费者境外奢侈品消费占中国奢侈品消费总额 80%。

尽管如此，今年中国奢侈品销售也已连续第二年出现下滑。受政府反腐败反铺张浪费政策影响，手袋及高档服装需求锐减。传统奢侈品牌 Louis Vuitton 和 Burberry 等在中国市场举步维艰。

俄罗斯市场
奢侈品行业销售增长放缓的另一个原因是俄罗斯的淡出。米兰、迪拜曾是俄罗斯消费者的传统购物热门地点。去年，俄罗斯的奢侈品消费量曾紧随中国之后位列全球第二。但卢布贬值致使俄罗斯的购买力减半，今年1月~8月，俄罗斯消费者在欧洲购买免税商品量减少超过 1/3。

行业预测
美元走强带来奢侈品消费大减。但庆幸的是，欧元疲软让考虑汇率因素的中国消费者增强了购买力（尤其在欧洲和日本）。据 D’Arpizio 预测，到 2016年第二季度奢侈品行业将出现小幅回温，此后将维持 3%~4%增幅的“新常态”。

这项预测参考值剔除了中国中产阶级消费者（他们的爆发性消费可能影响整体数据走势）。她补充说最乐观估计，鉴于假期（圣诞节）消费需求量的增加，奢侈品市场将扩大 2%。

报告预测到今年年底整个奢侈品市场，包括珠宝、手表、配饰和时装品类（剔除豪车、游艇和高级艺术品）销售额将达 2530亿欧元，较2014年增长 13%（按当前汇率计）。

预计 2015年珠宝品类销售业绩将呈最佳（+6%），手表销售受亚洲疲软需求影响下滑。贝恩咨询建议：面对不稳定的金融气候，投资钻石项链等商品相对安全。

此外，受豪车、酒店及高级艺术品销售的刺激，2015年全球奢侈品总消费将超 1万亿欧元。