近日，美国波士顿咨询集团（简称“BCG”）发布了一份名为《Pure Growth from Natural Products》（天然产品增长报告）的行业报告。过去5年中，天然产品比传统产品的销量增速更快，且预计未来增速将继续超越传统产品。此外，BCG 预测了到2024年，天然产品增长最快的五大潜力领域。

BCG与天然产品数据分析公司 SPINS合作开展了行业调查，并引用了 SPINS的“天然产品”定义，这里所说的“天然产品”必须符合两个要求：一是市场、消费者或零售商认为是天然的；二是符合 SPINS的专利标准，包括成分质量、认证和声明等。

报告指出，从2018年年中到 2019年年中，尽管天然产品仅占快速消费品行业总销量的7%，但推动了该行业销量增长的一半以上。从2015年年中到2019年年中，天然产品收入从510亿美元增长25%至640亿美元，平均每年增长6.5%。

BCG强调，这种收入增长主要来自销量的增长，而不是价格和产品组合的变化，这表明它是强劲、可持续的增长。且价格和产品组合的变化还额外带来了平均每年1.2%的收入增长，这意味着过去5年间天然产品的复合年增长率(CAGR)为7.7%。

这与传统的快消产品形成了鲜明的对比。传统的快消产品之所以能够勉强实现0.6%的整体复合年增长率，只是因为价格和产品组合的变化平均每年增加了1.4%的收入，从而缓解了平均每年0.8%的销量下滑。

BCG预计，到2024年天然产品的收入将再增长150多亿美元，这主要得益于三大动力：

一、消费者对天然属性的需求：

对个人健康有明显和直接好处的天然产品，消费者的兴趣有增无减。从2015年年中到2019年年中，标有“天然的（raw）”的产品年复合增长率为9.5%，市场规模达20亿美元。

消费者喜欢购买具有社会和环境意识的公司生产的产品。B Corporations 可持续认证企业生产的产品目前在 CPG销售中占50亿美元，这类公司2015年年中至2019年年中合计销售额的复合年增长率为8.9%。

只要条件允许，消费者都希望购买对他们自己和环境都有好处的产品。经过认证的有机产品构成了一个价值360亿美元的市场，四年的复合年增长率为7.0%。

二、天然产品的供应量正在扩大，背后有三个原因:

天然品牌的爆炸式出现。从2015年年中到2019年年中，出现了3600个天然品牌，极大地增加了天然产品的可获得性，让消费者有了更多的选择，并对现有品牌构成了挑战。这种爆炸式增长主要发生在一向需要天然产品的类别中 (如婴儿食品)。同时也在颠覆其他产品类别(如皮肤和身体护理)，这些类别中以前天然产品较少。

传统零售商正在增加自有品牌天然产品的数量。例如，在2015年年中到2019年年中，通过有机认证的自有品牌构成了一个复合年增长率为16%的细分市场，收入增长20亿美元。新推出的低价自有品牌天然产品使更多消费者有能力消费天然产品。

更多传统品牌开始创新并推出天然产品。有些是全新的品牌(如：Iovate Health Science推出的 Purely Inspired)，也有些是被重新定位的传统产品(如：Huggies Natural Care Wipes)。

三、更广泛的分销渠道:

越来越多的天然产品不仅在天然和特殊产品的专营店销售，而且也出现在传统的零售店。从2015年年中到2019年年中，多渠道(multioutlet ，MULO)零售商销售的天然产品数量增长了28%，预计这一数字将进一步扩大。

另一方面，消费者对不同类别的天然产品接受程度不同，天然产品在不同产品类别中占总销售额的百分比差异也很大。

在某些类别中，天然产品的销量占不到总销量的2%，而在其他一些类别中能占到25%或更多。为了评估天然产品在不同细分类别中的增长情况，BCG 将快速消费品分为33个类别。根据天然产品的销售比例，这33种消费品可归为三大类：


仅有少量天然产品出现的类别：糖果、家用清洁剂、日化用品、酒精等。到2019年年中，这一类别中天然产品仅占同类产品总销量的3%或更少，传统的非天然产品占了销售额的97%以上。BCG 解释说，这类产品还没有与天然属性联系在一起，但是随着消费者态度的演变，这些新兴类别有可能成为突破口。
天然产品爆发的类别：宠物护理、头发护理、冷冻食品、谷物类主食、调味品等。这一类别的天然产品占同类产品总销量的4%至8%，仍有很大的增长空间。随着消费者越来越多地要求获天然产品，覆盖情况可能会继续迅速扩大。
被天然产品主导的类别：饮用水、功能性饮料、坚果和黄油、薯片和零食、茶和咖啡、营养补剂、婴儿食物等。这个类别中诞生了一些最早的天然产品，虽然增长速度减慢了，但还没有达到极限。该类别中天然产品占了同类产品总销量的9%左右，预计其中一些将继续以每年1%或更高的速度增长。

五大高增长投资方向

BCG 还分析了美国各主要地区的消费者对天然产品的使用情况。

在某些较早消费天然产品的城市，如丹佛、波特兰、圣地亚哥、旧金山和西雅图，天然产品的购买率至少是全美国平均水平的两倍。例如，西雅图消费者对天然面包和烘焙食品的认同度为11.8%，而全国的平均认同度为4.3%。

为了确定这些先行城市接受天然产品的速度比全国快多少，BCG 计算了33类消费品的在各先行城市的EA得分，即它的本地购买率除以全国购买率。在天然面包和烘焙食品方面，西雅图EA得分为2.8，这表明西雅图的购买率是全国平均水平的两倍多。BCG通过这种计算方式发现，2016年，在先行城市中EA得分较高的消费品类别，在接下来的几年里出现了全国范围的扩张高峰，这说明美国其他地区正在追赶这些先行城市的潮流趋势。

BCG 由此确定了到2024年增长最快的五个高潜力领域:

薯片和零食：美国对天然薯片和零食的购买率为12%，高于大多数国家，使这一类别成为天然产品的领导者。在美国的上述先行城市，这一数字是其他地区的两倍，表明收入总额达270亿美元的天然薯片和零食领域仍存在着巨大的增长机会。具体来说，预计消费者对无麸质、纯素食和传统食品，以及那些非转基因产品的需求将持续增长。推动该类别销量增长的天然品牌主要包括：Angie ‘s Boomchickapop、RXBAR、Simply Cheetos和 SkinnyPop Popcorn。
面包和烘焙食品：虽然天然面包和烘焙食品增长显著，但这仍是一个新兴领域，BCG 认为有很大的增长空间。这一类别的全美国购买率仅为2%，但在先行城市中，购买率为7%。Dave’s Killer Bread推动了这一类别的增长。
冷冻食品：在冷冻食品类别中，天然产品的全美国购买率为6%，这主要受到天然和健康的冰淇淋的推动(例如 Halo Top)。在先行城市，由于对冷冻食品、披萨和蔬菜的高需求，天然产品购买率为10%，BCG 预计人们的接受度会继续上升。但这类产品可能面临的一个不利因素是，一些成功的品牌和产品(如素肉类)正从冷冻食品转向其他非冷冻食品。
家居产品：虽然天然家居产品已经取得了进展，但在全美国范围内，家居用品(包括家庭清洁剂和日化用品)的使用率只有2%。鉴于先行城市的购买率是其他城市的两倍，BCG预计这一新兴类别的增长将会加速。这类天然产品将继续在传统渠道获得更广泛的分销，越来越多的品牌和自有品牌产品正在被引进。推动增长的主要品牌包括：Method、Mrs. Meyer ‘s Clean Day 和 Seventh Generation。
不含酒精的饮料：包括果汁和功能性饮料(如运动饮料和能量饮料)、水、茶和咖啡，以及碳酸饮料。到2019年年中，这一类别的全国购买率为9%。相比之下，在先行城市的购买率为19%，显示出整体市场的巨大增长空间。促进消化健康、无麸质和有机成分的产品推动了这一类别的增长，主要品牌包括：Bodyarmor, CORE Hydration和 Guayakí Yerba Mate.。

 | 消息来源：BCG研究报告

 | 图片来源：BCG研究报告