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2016年7月29日
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Barneys 寻金主,把实体零售数字化做卖点,意图打动硅谷投资人

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2016年7月29日

美国奢侈品百货 Barneys New York (下文简称 Barneys)不久前宣布将出售少数股权,公司正在寻求新的投资方,特别是希望博得硅谷技术类投资者的关注。

据悉,目前 Barneys 的大股东- Richard Perry (对冲基金Perry Capital LLC 联合创始人)已聘请高盛集团(Goldman Sachs)承办出售部分股权的事宜,后者为了吸引硅谷投资者的注意,将Barneys的线上数字业务作为重要卖点。

据美国网站 WWD 报道,虽然高盛突出 Barneys 线上业务的做法遭到了一些时尚金融界人士的质疑,但另有专家对 Barneys 与专有技术类投资公司合作的前景十分看好。

有知情人透露,尽管高盛强调 Barneys 的线上业务,但仍将 Barneys 归为零售商身份,寻求潜在买主。据他介绍,Barneys 相信,线上业务在未来将成为公司业务增长的关键,目前公司的线上商城和其他电商平台都十分吸引投资人的关注。

关于高盛目前联系的具体是哪个买主,以及是否确将 Barneys 的线上数字业务作为重要卖点的问题,Barneys 及 Richard Perry 均未回应;高盛发言人对此也拒绝置评。





几经易手

Barneys 此前已几经易主,2007年迪拜投资基金 Istithmar World 从时尚服饰集团 Jones Apparel Group 手中收购了 Barneys,2012年 Richard Perry (下图)通过债务重组的形式控股 Barneys。但去年 Richard Perry 旗下投资组合亏损 12%,因此,公司希望靠出售 Barneys 的部分股权至少兑换一部分现金,弥补亏损。

Barney 在几次交易中,作为投资标的一直表现尚佳。在 Jones Apparel Group 旗下组合当中, Barneys 一直被视为其他品牌的时尚标杆。时尚行业老将-零售技术公司 Avametric 的 CEO Ari Bloom评价,Barneys 具备投资价值,若有技术大佬愿意出钱,也不足为奇。

一些行业观察者认为,尽管 Barneys 努力向潜在投资者示好,但打数字业务牌并不是 Barneys 或者高盛的独创。据知情人透露,早在去年,Perry 还没有出售股权的打算时,就曾有来自旧金山和洛杉矶的某些技术大佬主动向 Barneys 抛出橄榄枝。





线上业务发展稳健

目前, Barneys 的线上业务发展稳健,数字渠道的销售额占 15%~20%,与 NordstromNeiman Marcus 等强大对手的差距并不大。

大数据公司 Edited 时尚/零售市场资深分析师 Kartie Smith 介绍,Barneys 的线上业务中,折扣商品仅占 17%,因此公司在奢侈品零售行业处于健康发展的状态。相比之下,其他奢侈品百货如 Saks Fifth Avenue 的线上业务(包括折扣店)销售额下滑 25%,Neiman Marcus 跌幅达到 41%。此外,为了保证正价商品的生命力,Barneys 在补充库存方面也很有优势,目前公司的补货率超过了 Net-a-Porter 和 Bergdorf  Goodman。

Barneys 涉足线上业务时间不长,主要面向的消费者来自那些实体店难覆盖的地区。一些实体店因需求不足只得关张。公司的这个理念在纽约和贝弗利山地区十分成功。目前,Barneys 共有16家常规门店和11家折扣店,没有增设新店的计划。

公司由一支团队打理所有渠道业务,为顾客带来无缝购物体验。线上商城的设计高度个性化,与实体店体验十分接近。此外,公司还通过社交媒体支持线上业务,商城官方博客“The Window”经常邀请名人、顶尖设计师参与推广活动。

Barneys 还是首家在实体店引进 iBeacon 场内蓝牙推送技术的奢侈品百货。当消费者进入商场后,他们的智能手机就能接收到 Barneys 推送的折扣券、积分、商品介绍等信息。在切尔西门店内配备了一套定制系统,可以高效连接线上、线下购物,并记录顾客喜欢的店员。员工用 iPad 上的顾客app ,这是另一项具备 Apple Pay 支付功能的移动端 app。





风投专家的观点

风投公司 Revolution Ventures 的合伙人 Clara Sieg 认为,目前越来越多的电商企业意识到整合线上线下业务的重要性,因此拥有众多商业地产的零售商开始得到投资人的青睐。Nordstrom这样的传统零售商另辟蹊径,寻求更多收购或与电商合作的机会,强化自身业务;另一方面 ,Warby Parker 等新兴时尚电商同样意识到了线下业务对接触顾客的重要性,他们纷纷推出游击店等线下体验战略,对他们来说与 Barneys 这样的传统零售商合作是非常有吸引力的。

但 Coalition Ventures 合伙人 John Bowden 仍然坚持认为,传统零售商因为租金高、店面装修成本高、库存压力以及信贷难的种种问题深陷困境。

Richard Perry 此次向硅谷技术类投资人示好,正是预示着传统零售商在利润率和利润压力之下,寻求强化线上业务的信号。John Bowden 认为,这其中的关键是如何将 Barneys 的线下优势转移到线上。

但 Triangle Capital 合伙人 Richard Kestenbaum 并不看好这笔交易的前景。他介绍,曾几何时,技术类投资者确实认为零售行业潜力无限。但在过去十年中,投资人对销售软件的开发商和实体零售商的态度已经发生了根本变化。目前实体零售商很难得到技术类投资者的认可。

一家知情的风投公司表示,尽管 Barneys 具备发展数字业务的潜力,但公司的销售前景仍将十分艰难:“很多风投公司已经意识到电商和技术类公司存在区别,且大量新兴电商涌入市场,这导致零售企业从早期阶段到并购和收购阶段的估值发生巨大调整。Richard Perry 和高盛能否向业界证明 Barneys 与众不同,拭目以待。”


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