宝洁业绩再遭挑战,SK-II等美妆部门增长突然放缓

在业绩逐渐回归正轨之际,宝洁集团最大的增长引擎美妆业务却突然减速。


分析认为,宝洁涨价推动的销售增长实际上表明销售状况的疲弱状态,尤其是在销售量增长不大的情况下



 
据宝洁昨日发布的2019财年第三季度最新财报,期内集团销售额同比增长1%至164.62亿美元,超过分析师预期,净利润则上涨9.2%至27.76亿美元。
 


 

图为宝洁第三财季业绩数据



 
按部门分:
 
美妆部门销售额增长4%至30.61亿美元,与去年同期10%的增幅相比大幅放缓,净利润增长13%至5.51亿美元,主要受以SK-II为主的高端美妆产品的推动;
 
包括吉列品牌在内的男性护理部门销售额下滑8%至14.24亿美元,净利润上升3%至3.44亿美元,由于外汇波动影响,消费者更倾向于中档产品,包括剃须刀在内产品的销售额与去年同期持平;
 
健康护理部门销售额增长9%至21.15亿美元,净利润上涨17%至3.58亿美元,主要受牙膏和牙刷产品的创新推动,以及发达国家口腔护理市场的强劲增长;
 
织物及居家护理部门销售额增长2%至53.82亿美元,净利润大涨33%至8.47亿美元;
 
婴儿、女性和家庭护理部门销售额下滑2%至43.57亿美元,净利润上涨21%至6.53亿美元,主要由于行业竞争激烈以及市场份额的萎缩。
 
对于美妆部门业绩增速的减慢,宝洁首席财务官Jon Moeller在财报后的会议中解释道,期内对利润贡献最大的依然是美妆部门,销售表现不理想的主要是较为低端的产品,SK-II以及OLAY等品牌的高端产品深受中国消费者追捧,中国则是其高端美妆业务最活跃的市场。
 
宝洁表示,SK-II能在中国这一竞争激烈的市场中脱颖而出,得益于其持续、前瞻性地从表面深入到内核以更加新颖前卫的核心概念将年轻化与产品结合,因此获得了消费者的价值认同。据时尚头条网数据监测,SK-II去年销售额增幅高达30%,已连续18个季度录得增长。
 
OLAY同样在本季度录得显著提升。宝洁集团首席执行官David Taylor早前强调,OLAY和SK-II针对不同的皮肤护理细分领域,但宝洁正通过一系列措施将OLAY向高端地位靠拢,从2016年起削减中国区近千个业绩不佳的专柜,并相继关停6个偏低端的产品线,以集中资源完成产品从包装到品质的升级。
 
据凯度消费者指数发布的《中国美妆最新市场趋势报告》,伴随着消费力高端化和消费者美妆行为的成熟,中国美妆市场保持双位数高速增长。其中,消费力高端化是市场的主要趋势,为整体市场增量贡献了超过82%。在美妆产品细分消费群体中,调查研究显示20至29岁的年轻女性已经成为美妆消费的主力军,尤其喜欢高端品牌,其中90后消费者买走了中国一半的高端化妆品。
 
事实上,无论从销售占比或增长速度分析,宝洁集团的业务重心正逐渐从日常消费品向美妆转移。集团于1986年起先后花费690亿美元收购了旗下品牌包括潘婷、OLAY和沙宣的Richardson Vicks公司并首度进军美妆行业,一度收入达到230亿美元,成为仅次于欧莱雅的全球第二大美妆集团。
 
不过,宝洁没有对品牌进行梯度划分的“打包式”收购行为很快成为业绩增长的拖累。2015年7月,意识到问题严重性的宝洁决心将旗下43个美妆品牌以125亿美元出售给Coty集团,以此加速其转型规划,同时以更谨慎地投资策略寻找新兴护肤品牌来填补集团在不同细分市场上的空白。
 

SK-II去年销售额增幅高达30%,不过第三季度其所在部门收入突然增速放缓



 
在完成品牌矩阵精简后,宝洁集团开始全力发展利润更丰厚的高端美容产品。在过去一年中,宝洁先后收购了个人护理品牌Native、新西兰天然美妆品牌Snowberry和敏感肌肤修复品牌First Aid Beauty,有消息人士预计First Aid Beauty每年将为宝洁创造5000万美元的收入,而该品牌创始人Lilli Gordan指出First Aid Beauty有能力成为年收入10亿美元的国际化品牌。
 
有分析表示,高端美妆与护肤产品业绩增长的背后,是越来越愿意为美容进行投资的消费者。而这些消费者中不仅包括观念改变升级的成熟消费者,还包括一个消费力强势且不断壮大的群体,年轻消费者。
 
与此同时,宝洁正从企业管理和创新方面做出新的突破。从今年7月开始,集团将把十大业务部门精简为六个业务部门,包括纺织品和家居护理、婴幼儿和女性护理、家庭护理和新事业、理容、保健,以及美妆,每个业务部门将设有首席执行官,向David Taylor汇报。
 
新业务结构实行后,60%的公司员工将被转移到新的业务部门,各业务部门管理层将负责监督公司80%的销售额,自主负责品牌传播、产品和包装创新、销售执行与供应链。有分析认为,此次决定与今年3月加入的新董事会成员、激进投资者Nelson Peltz对公司进行重大结构改革的呼吁有关。
 
与此同时,宝洁在加速数字化创新方面表现积极。在中国市场,宝洁与微信支付达成战略合作协议,借助微信支付现有产品和未来新产品的助力,搭建宝洁的品牌阵地,进一步强化品牌与消费者的联系。
 
此外,集团还在“宝洁生活家”微信公众号开设了一家限时潮牌快闪店,限时三天,主要发布宝洁旗下品牌跨界的手袋、滑板、T恤等系列产品,但所有产品都只送不卖,消费者获得“免费产品”的前提是必须邀请好友到宝洁的微信小程序店,从而实现导流的目的。
 
值得关注的是,Jon Moeller特别指出,集团业绩的增长还得益于产品价格的提高。由于原材料和运输成本的上涨,包括宝洁在内的多家大型消费品生产商自去年起开始涨价,较高的价格也帮助宝洁缓解了美元走强的影响,目前该集团超过一半的销售额来自北美以外地区。
 
业界人士也指出,此次宝洁的业绩表现意味着消费者愿意为高端品牌支付更高的价格,消费品生产商开始掌握其定价权。不过,另有分析认为,由价格推动的销售增长实际上表明销售状况的疲弱状态,尤其是在销售量增长不大的情况下。

不过对于2019财年,宝洁态度较为谨慎,预计销售额增幅约为1%,盈利能力可能会进一步下降。富国银行分析师Bonnie Herzog也表示,虽然赞成美妆产品的涨价对销售增长起到了推动作用,但她对宝洁公司婴儿护理业务的销售疲弱情况并不乐观。
 
今年3月,由于上市交易量极低,宝洁集团宣布从巴黎泛欧交易所退市,其股票将继续在纽约证券交易所交易。截至周二收盘,宝洁集团股价下跌2.69%至103.16美元,自今年以来累积上涨13%,市值约为2580亿美元。


 

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