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Balmain 首席执行官谈如何打造下一个年销售5亿美元的奢侈品牌

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2019年3月11日
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在刚刚结束的2019秋冬四大时装周中,大约有400个品牌进行了走秀,其中仅有30个品牌左右实现了5亿美元以上的年销售。法国奢侈品牌 Balmain 首席执行官 Massimo Piombini 最近表示:到2022年,Balmain 将成为下一个年销售5亿美元的奢侈品牌。

他表示,有信心进一步挖掘品牌创意总监 Olivier Rousteing 的能量和才能,并利用Balmain母公司——卡塔尔王室投资机构 Mayhoola 庞大的资源,实现这一目标。

Balmain 由法国时装设计师 Pierre Balmain 于1945年创立,他的设计以优雅感著称,美国小说家  Gertrude Stein 和温莎公爵夫人(Duchess of Windsor)都是品牌早期的拥趸。刚刚去世的 Karl Lagerfeld 早年也曾为 Balmain 工作室工作。

2011年,才华横溢的青年设计师 Olivier Rousteing 从 Christophe Decarnin 手中接过衣钵,成为 Balmain 新任创意总监。他不仅保留了品牌之前的风格元素,甚至在男装中加入了类似女装的奢华装饰。当年,25岁的 Olivier Rousteing 也是时尚界最年轻的创意总监。这种高贵性感的风格赢得了像美国天后级歌手 Beyoncé、Rihanna 和 Jennifer Lopez 的喜爱。





被唤醒的睡美人
2016年6月,Valentino 大股东、卡塔尔王室投资机构 Mayhoola 收购了 Balmain,交易额约4.6亿欧元。Valentino 前任全球商业总监 Massimo Piombini 成为了 Balmain 的新任首席执行官,并向 Balmain 董事会和 Mayhoola 董事会主席 Rachid 汇报。

当被问及在 Balmain 的工作和在 Valentino 有何不同时,Piombini 表示:“在 Valentino 时,我面临的最大挑战是管理从 Valentino 先生离职到新设计师的过渡时期。他的第一位继任者 Alessandra Facchinetti 并没有获得成功,但随后 Maria Grazia Chiuri 和 Pierpaolo Piccioli 设计搭档重新定位了 Valentino。因此,当 Mayhoola 于2012年收购 Valentino 时,它已经完成了其商业计划的第一阶段。”

Piombini 补充道:“但在 Balmain 不是重新定位的问题,而是如何定位!这个品牌就像睡美人,在等待被唤醒的时刻。当时,Balmain 没有零售业务,没有做配饰,没有开发亚洲市场。当 Olivier 来到时,他带来了他的愿景、新想法和实际的举措。我们联手按着既定的计划可以做得越来越好。”

过去两年多,Balmain 新建了区域办事处,更新了现代化的管理系统 ,员工人数从200人增加到近500人。年销售额则从两年前的 1.3亿美元增长了50%达到2亿美元。

审慎全面的渠道拓展战略
目前,大多数奢侈品牌都把渠道扩张的重点放在增设直营门店上,对此 Piombini 有不同的看法。

他认为,市场一直在变,消费者的购物方式也在变,Balmain 应审慎地拓展直营零售业务,事实上,不久前在巴黎开张的旗舰店是 Balmain 品牌历史上第一所真正意义上的旗舰店。他非常看重批发业务,特别是那些强大的时尚电商合作伙伴,包括 Balmain 的第一位电商客户——奢侈品电商 Net-a-Porter,以及 Mytheresa、LuisaViaRoma 和 Farfetch。

值得一提的是,电商(包括官网和第三方网站)为 Balmain 贡献了 25%的销售额,而奢侈品行业这个比例通常在 10%上下。特别是考虑到 Balmain 尚未大力拓展配饰业务,网上销售的多是客单价较高的服饰产品,能有这样的成绩相当不容易。Piombini 将其归功于设计总监 Olivier Rousteing  —— 一位天才级的社交媒体意见领袖,他在 Instagram 上拥有530万粉丝,受到大量顶级明星、超模和时尚达人的拥趸。2015年11月推出的 Balmain x H&M 联名系列上架后遭到疯抢,一度造成门店瘫痪,成为 H&M 史上最成功的设计师联名系列。

Piombini 表示:“我们正在努力把 Olivier 的粉丝转化成销售额,致力于开发价格更亲民友好的产品,比如运动鞋和包袋等新系列。我们是一家注重数字化的公司,将以数字化的方式与客户交流。”

与此同时,品牌也在有选择地开拓实体门店网络,巴黎之外,还在米兰、迈阿密和拉斯维加斯等地测试了新的门店概念。

目前,Balmain 在全球拥有25家专卖店,350个分销网点,但鉴于品牌的配饰业务还没有全面发力,公司尚未拓展旅行零售(免税店)。

Piombini 表示:品牌目前的批发业务占比 80%,其余为零售业务——最终目标是让批发和零售的比例达到 60:40。

强化运动鞋和配饰品类
Balmain 近期成立了一个专注于运动鞋品类的新业务部门,拥有新的总经理、团队和营销预算。系列由内部团队设计,在中国香港附近进行生产。Piombini 表示:“十年前,奢侈品牌去中国生产是为了省钱,但如今选择中国是因为他们拥有惊人的技术,他们可以实现意大利人或其他欧洲人无法实现的想法。举个例子,我脚上这款(中国生产的)黑色皮革高帮运动鞋是在去年11月初设计的,12月初就摆上了货架。”

在配饰方面,Balmain 在意大利皮革之都 Scandicci 设有工厂,拥有40位员工。Piombini 介绍,现在 Balmain的配饰品类增长速度很快,与成衣的比例是25:75,到2022年底,他希望达成50:50。

关于 Massimo Piombini
Massimo Piombini 是奢侈品行业的元老级人物。曾先后就职于 P&G(宝洁)、Bulgari 、Gucci、Bally 和 Valentino,期间还在投资银行从事过并购工作,并曾效力于 Bally 品牌的前投资方、私募股权投资公司德州太平洋(TPG) 。他的表亲、Antonio Belloni 是法国奢侈品巨头 LVMH集团的常务董事,并兼任执行委员会主席。

丨消息来源:英文网站 FashionNetwork

丨图片来源:视觉中国和 Balmain 官网

 

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