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Balmain“掉链子”

记者
时尚头条网
发布日期
2020年7月10日
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不断有业界和消费者评论感叹道,高定已死,首届巴黎数字时装周正进行得如火如荼,每个奢侈品牌都试图尽可能地把握住新的窗口。
 


据时尚商业快讯,法国奢侈品牌Balmain的2020秋季高级定制系列于7月5日在巴黎塞纳河上的一条游船上发布,这艘载着模特和表演人员的游船从埃菲尔铁塔开始向东行驶,中途停靠在Pont des Arts展示歌手Yseult和50名舞者的表演,随后驶向巴黎圣母院再原路返回,旨在庆祝品牌创立75周年,并向两岸的观众360度呈现创意总监Olivier Rousteing的作品。
 
不幸的是,意外总是比计划来得快。

此次全长2个小时的发布秀原本会在海外版抖音TikTok上进行首次直播,Olivier Rousteing还在Instagram等社交媒体上发起#BalmainSurSeine话题标签,以吸引更多消费者关注。让品牌措手不及的是,直播在模特们登船几分钟后突然中断且没有再恢复,当时Balmain的TikTok账号已吸引了1.5万名粉丝在线观看。
 
或许为了弥补直播的中断,此次大秀的视频将于本周六晚上8点30分在高级时装联合会的在线平台上重播。Olivier Rousteing还预计,当晚塞纳河畔约有至少2万人看到了Balmain的游轮。
 
面对疫情后的首次大秀以这样结局收尾,Olivier Rousteing必定是最感到惋惜的一人。为了这一系列他可谓竭尽全力,系列灵感来源于品牌档案,例如Eric Mortensen、Oscar de la Renta担任Balmain创意总监时期的作品,以及Olivier Rousteing加入Balmain十年中设计的作品。
 
Olivier Rousteing在秀前的说明中引用了Joni Mitchell于1970年创作的《Big Yellow Taxi》中所说的话,“您不知道自己已经拥有了什么,直到它消失了”,并坦承在只有数字化渠道的情况下发布高定时装秀感到非常不习惯,“我们为受众服务,如果没有观众就会失去情感联结”。
 
6月15日,Balmain还特别开设线上虚拟陈列室,由Olivier Rousteing的3D虚拟人物作为主持人和向导,为观众讲述在疫情期间设计的系列背后的故事和想法,并展示度假系列设计。
 
如果说技术层面的问题Olivier Rousteing尚且无法控制,Balmain此次发布的高级定制产品却出现了多处纰漏,令业界人士愈发感到担忧。在品牌随后发布的现场图片中,破洞、掉线等质量随处可见,丝毫不见高级定制应有的精准细腻工艺。
 






Balmain 2020秋季高级定制系列服饰被指做工粗糙
 
尽管因疫情期间法国和意大利的大部分工坊都处于停工状态,Balmain的高级定制系列能够在此时发布已属不易,但作为奢侈品中最高级别的服饰,消费者对售价动辄数十万欧元的裙子的期望值绝对不止于此。
 
Olivier Rousteing于2011年成为Balmain创意总监,当时的他年仅25岁,是为数不多的年轻创意总监之一。或许正是得益于此,Balmain在他的重塑下迅速获得新生。
 
在与H&M推出合作系列、和维密年度大秀合作以及和真人秀明星Kylie Jenner合作发布美妆产品、与超模Cara Delevingne联名等一系列大胆举措推动下,Balmain重新打入年轻人市场,令法国高端时装成为流行文化的一部分,Olivier Rousteing也逐渐成为品牌形象的一部分。
 
去年1月,Balmain重返巴黎高级定制时装周,该品牌上一次参与巴黎高级定制时装周是2002年,当时的创意总监为Oscar de la Renta。分析称,Balmain这一举措将成为巴黎时装周的重要推动力,因为它标志着法国时装史上最具传奇色彩的品牌之一的回归。
 
为了更好地部署年轻市场,Balmain坦承正在加大对时尚配饰和社交媒体的投入,并不断与音乐、体育和电影等行业进行合作,以提升品牌在消费者心目中的影响力。去年6月,Balmain以音乐节形式在巴黎街头举办2020春夏男装秀,5分钟内1500张门票迅速售罄。截至目前,Balmain在Instagram上拥有约1059万粉丝。
 
和每一个转型中的奢侈品牌一样,Balmain面临着策略层面的挑战,新首席执行官Jean-Jacques Guével已于今年初上任。他曾在LVMH担任时尚部门发展总监,也曾在Celine任职,加入Balmain前是法国时尚品牌Zadig & Voltaire总经理,拥有丰富的奢侈品管理经验。
 
有分析指出,虽然Balmain近年来的销售额一直呈增长态势,在去年达到2亿欧元,但原首席执行官Massimo Piombini近年来的加速扩张令品牌支出也水涨船高。目前Balmain的员工总数已从原先的200人增加至500人,直营零售业务占比从5%提升至18%。去年该品牌还决定涉足配饰业务。
 
奢侈品咨询公司Ortelli&Co的执行合伙人Mario Ortelli表示,Balmain去年宣布推出的配饰业务有望成为把品牌领进年收入5亿欧元俱乐部的关键,此前该品牌目标要在2022年实现年收入5亿欧元。
 
除了Balmain,另一个以高级定制起家的设计师品牌Viktor & Rolf也在社交媒体上引发广泛争议,《W》杂志在报道中直言其2020秋季高定系列数字化时装秀就是一场笑话,另有业界人士表示对系列产品过于搞怪的设计以及随便把emoji表情印在裙子上替代精细的设计、刺绣的做法感到失望,不禁发出“高定已死”的质疑。
 
现在看来,Dior于7月6日在全球直播的2020秋冬高级定制系列以及Chanel最新发布的2021秋冬高定系列短片或许才是对“高级定制”的最佳诠释。
 
前者用希腊神话重申了高级定制的造梦属性,并在短片直播过后通过Dior中国直播间详细讨论了短片内容和迷你裙装的历史,帮助观众深入理解系列主题,以及高级订制的意义。后者则化繁为简,时长仅1分22秒的短片由瑞典摄影师Mikael Jansson掌镜,纯白背景让模特身上的服饰成为唯一焦点。与Balmain比较,高下立判。
 
归根结底,在当代语境中,时尚、时装和高级定制早已代表不同的含义,但高级定制作为维护阶层特权的一种方式,不会消亡。因此即便品牌在疫情期间不得不采用数字化等手段来触达大众,也要时刻谨记高级定制“造梦”的基本属性,无论是呈现的方式还是产品本身,毕竟高级定制与成衣面向的是两种截然不同的人群。


 

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