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CFW
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2016年3月11日
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百亿之后布局高端市场 安踏的多元化面临挑战

记者
CFW
发布日期
2016年3月11日

  作为首家冲破百亿“关卡”的国内体育品牌商来说,安踏体育用品有限公司(简称“安踏”,02020.HK)在欣喜过后,踏上了多元化扩张之路。

  毫无疑问,安踏2015年的财报异常夺目,营收数字不仅超过了2014年自己创下的峰值89.23亿元,也刷新了国内同业的历史纪录。安踏体育董事局主席兼CEO丁世忠对媒体表示,百亿已经成为历史,安踏现在把目标放在如何打造一家千亿级体育用品公司上。而多品牌运营将成为打造千亿级体育用品公司的关键。不过,多品牌管理和运营并非易事,安踏的多元化道路将还面临很多挑战。



  布局高端市场 111.26亿元意味着什么?

  从数字对比来看,2015年的上述营收业绩较2014年增长24.7%,毛利率亦再创新高至46.62%,毛利达人民币51.85亿元。此外,2015年安踏同店销售与2014年同期比较录得高单位数的升幅,连续12个季度增长,2016年第三季度订货会订货金额也实现了连续11个季度的增长。

  事实上,不仅是对安踏,对国内的体育品牌商而言,百亿都是长久以来横亘在面前的门槛。也就难怪当媒体将镜头聚焦到安踏董事局主席兼CEO丁世忠身上时,会发现“这个曾经低调、不怎么出现在公众视野的福建晋江商人在年报发布会上满脸堆笑”。

  与此同时,安踏公布的一组数据显示,2015年安踏运动鞋销售数量超过4000万双,超过耐克在中国市场的运动鞋销售量,这一数据显然离不开安踏的大众定位。

  “安踏这个品牌本身定位就是大众市场,目前来看,中国的许多消费者对体育运动都处于入门阶段,这方面的潜在用户群数量还是很庞大的,因此这个定位没有问题,安踏这个品牌,使命就该如此。”张庆说。

  当然,丁世忠也认识到单一品牌不能覆盖所有市场,未来的发展需要通过多个品牌对细分市场进行覆盖。

  据了解,预计到2016年底,安踏品牌门店将保持现有数量,甚至存在闭店收缩可能,与此同时,安踏儿童和中高端品牌FILA及FILA KIDS将进一步扩张。

  “安踏的历史定位根深蒂固,不太可能通过品牌的重塑来延伸到高端产品,这样做,不仅会造成原有客户的流失,还不一定让新的目标群体接纳。”张庆说,“最明智的做法是买入其他的品牌,进行独立的市场打造。”

  安踏方面也表示,目前集团旗下拥有安踏和FILA这两个主品牌,未来希望在5~10年内,主要品牌增加到4~5个。

  而在此类问题上,李宁就是安踏的前车之鉴,2010年启动的品牌重塑运动中,李宁进行换标,同时把消费人群定位为“90后”年轻人,并通过提高价格来拉近与国际运动品牌的距离。但结果却适得其反,评论人士指出,这些举措不仅将曾经的忠实客户拒之门外,甚至推到了竞争对手的门前。

  因此,对于品牌上移,丁世忠始终保持谨慎,他在采访中指出不想采取冒进的品牌重塑方式,而是希望能通过收购来实现对高端市场的布局。

  2009年,安踏以3.32亿元的代价,将FILA中国商标以及在中国内地、香港和澳门推广和分销FILA中国商标产品的权利收入囊中;尽管安踏在给记者的邮件回复中指出“FILA业务增长显著,已经成为安踏集团的重要增长引擎”,但并没有给出具体数字,而懒熊体育则透露,2015年FILA的销售业绩接近20亿元,占到总业绩的近五分之一。

  “鉴于FILA的运营经验,安踏的历史定位或将不会影响其收购的高端品牌的市场认知。”中投顾问轻工业研究员熊晓坤指出。

  多品牌运营的考验

  由此,在沉寂6年之后,安踏的多元化开始提速,在2015财年业绩发布的当天,安踏公布和迪桑特日本以及ITOCHU Corporation三方将共同组建合资公司,在中国地区(不含港澳)经营迪桑特品牌,该品牌主要针对高端市场,包括滑雪、综训、跑步等商品,安踏占股60%;同时也证实了将收购英国户外品牌Sprandi的传闻。

  在行业观察专家马岗来看,安踏的举动背后并不是一种简单的品牌多元化,而是一种商业模式的转换,“以前安踏是品牌导向的企业,现在是平台战略,通过人力、渠道资源以及过往的零售基础形成平台,并在此基础上进行多品牌的培育”。

  不过,大众品牌和高端品牌的市场逻辑并不相同。

  张庆举了一个简单的例子,安踏一直以来的市场调研,有很多业内可取之处,比如丁世忠会以身作则,带着高管在基层店铺考察,这给安踏带来很多有价值的市场预警信息,但是这一套如果用在专业细分市场则不一定奏效,在这些领域,很多品牌的当家人都是某项运动的“发烧友”,这些人对专业产品的体验和洞察力会更强。

  “这意味着安踏的团队构成会发生变化,随之而来的也有管理风格上的挑战。”张庆说,“丁世忠是一个强势的老板,从一方面而言,这保证了安踏的执行力和高效运转,但是未来多品牌共生的情况下,要关注到各个细分领域的每个细小的市场变化,而且需要灵活反应,目前这一套管理架构就未必适合。”

  显然,多品牌运营,对安踏来说还是一个巨大的考验。

  同时在市场上,安踏还要面对一众竞品的挑战,作为老对同时在市场上,安踏还要面对一众竞品的挑战,作为老对手,伴随着创始人李宁的回归,在即将公布的2015年财报中,李宁公司自2012年亏损以来首次实现盈利。

  “短期内李宁尚不会对安踏构成威胁。”马岗表示,而安踏在短期内也不会进行太大的国际化的动作,因为成本太高,还是要利用固有的优势加强在细分领域的竞争,坐稳自己的江湖地位。

来源:中国经营报 作者:梁宵

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