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记者
CFW
发布日期
2007年10月8日
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百丽成为新派制造的代表

记者
CFW
发布日期
2007年10月8日

品牌、供应链、渠道,再加上精细化的管理,百丽摆脱了制造企业的微利尴尬,成为新派制造的代表。

今年5月23日,百丽国际控股有限公司(香港,1880)在香港联交所以8.40港元登陆,8.14港元报收。根据当日收盘价,其总市值达670亿港元,远远超过了市值380亿港元的国美电器(香港,0493),一举成为港交所的内地零售市值王。

拥有强势话语权的渠道是百丽的核心竞争力之一,上市后的百丽仍在大力拓展销售渠道。

女装鞋市场老二永恩国际集团有限公司(香港,0210)的路数几乎和百丽国际一样,也是采用多品牌策略,不断扩张销售网点,却似乎在每一项上都难以和百丽国际抗衡。据招商证券6月4日的一份报告显示,百丽国际的鞋类产品去年毛利率为56.1%,较永恩国际(54%)的和李宁(47.4%)都高,公司存货周转率为2.53,低于行业平均水平的3.40,应收款周转天数为9.89天,低于行业平均水平的15天。

从1981年百丽国际创始人兼董事会主席邓耀在深圳创立丽华鞋业有限公司以来,百丽从鞋类制造发家,再从零售渠道发力,逐渐扩展至多品牌,这一路走来的16年,百丽摆脱了中国传统制造业的微利困境,成为新派制造的代表。








多品牌和低成本

“上世纪90年代初,我们只有百丽(Belle)一个品牌。"一位在百丽国际工作了10多年的老员工还记得,当时他们和董事长邓耀、CEO盛百椒挤在深圳某居民楼一套三室一厅里办公,根本谈不上管理、供应链。“但是在那个时候,两个老板对品牌就有着强烈的意识。他们认为皮鞋要卖出好价钱,一定要有好的品牌。”

这样的品牌意识贯穿了百丽的整个发展历程,令其从一开始就有意地摆脱OEM的制造路线,用品牌铺垫出高起点。2000年开始,百丽开始发展多品牌战略,其后推出的品牌越来越多。目前百丽国际拥有百丽、天美意、思加图、他她(TATA)、伐拓、Jipijapa等6个自有品牌以及真美诗和Bata这2个特许使用品牌。此外,百丽国际同时也是耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、KappaMizuno、Levis等运动休闲服饰品牌的分销商。

据中国行业企业信息发布中心(CIIIC)编制的统计数字,以销售收入计,百丽连续10年成为中国女装鞋中的第一品牌。而在去年中国女装鞋前10名的销售中,百丽国际旗下的百丽、天美意、思加图、他她便占据了4席,其中百丽排名第一。

“百丽的每个品牌都有自己的设计师队伍,各品牌的风格以主设计师为核心,基本上每个品牌都自主设计,彼此之间不会共享创意,以保持各品牌风格的独立性。”他她品牌的主设计师李元文说。她和其他设计师一样,是各自品牌设计团队的灵魂人物。

当各品牌的设计图纸出来后,会被带到一年四季的订货会上,接到订单后,由各品牌的货品部与工厂接洽,负责下订单和补单。当皮鞋从工厂生产出来后,货品部会将数据交付给各品牌的营运部,由营运部负责核对产品,并且向位于全国10个大区的配送中心发送数据。








在各区域的配送中心,百丽国际各品牌的产品开始汇集。8月底的某天上午,在深圳黄岗北路的彩电工业区,记者看到了准点来拉货的货车,上面堆放着耐克、阿迪达斯、天美意、百丽等品牌的鞋盒,它们将被发送至深圳的各商场零售点。"没错,我们的配送中心是为百丽所有品牌和运动品做物流配送的。"华南配送中心的管理人员伟仔介绍说,3000多平方米的仓库里,堆放着百丽、思加图、天美意以及耐克、阿迪达斯等百丽所有品牌的货物。在物流环节,拥有多个品牌的百丽,在仓储物流上开始了资源整合。

百丽旗下品牌资源整合的第二站是在渠道开拓中打包进入。和奥康、红蜻蜓等皮鞋企业开设专卖店不同,百丽的销售网点多为商场专柜。"百丽进驻商场时,一般会将主打的四五个品牌一起进,而且由于他们的产品销售不错,在和商场的谈判中往往占上风。"华润万家有限公司大综超百货招商部一位负责人告诉记者,百丽凭借多品牌的优势,很受中高档百货商场的青睐。

设计研发和补货调货的分品牌独立管理,仓储物流和渠道开拓的打包整合,分、合之间的井然有序,使得百丽最大限度地整合了公司资源,以相对低的成本进行多品牌运作。将百丽定为标杆的奥康,目前旗下有4个品牌,却仍然是各品牌独立运作。和奥康一样,在鞋业企业中,大部分企业即便开始了多品牌之路,却至今难以和百丽的资源整合能力媲美。

灵活的供应链

在鞋业,百丽的业务模式独树一帜,采取纵向一体化的业务模式,包括产品设计和开发、生产、营销和推广、分销和零售,这种模式让百丽可以最大程度地控制供应链。快速的反应能力、匀速的节奏,是百丽的供应链要素,和西班牙最大的服装零售商ZARA很类似,后者的供应链模式已经成为商学院的经典案例。

百丽旗下各品牌在研发运营上保持独立,在仓储和物流环节开始整合。这是百丽华南配送中心每天中午向深圳各零售点运送各品牌货物。

广州火车站西路24号的欧陆鞋城里,密密麻麻挤着很多皮鞋店。每家店不过八九平方米,用常来批发皮鞋的人的行话,每家店都叫"档口"。二楼兴源发的档口,拉着一条布帘子,两个人在里面神秘地小声交谈。透过缝隙,可以看到一个中年妇女拿着相机,拍摄一本印着很多新款鞋的精美画册。








在这里,每家档口摆放的皮鞋都是旧款,对于这些OEM的厂商来说,独家设计是核心竞争力,也是高附加值的利润来源。因此新款的鞋都藏了起来,除非来了老客户或者大客户,他们会拉起布帘子,让客户秘密地挑选图样或款式,然后下单生产。

兴源发是百丽的上游供应商之一。除了兴源发,欧陆鞋城里的永成鞋业、白鹭等档口,都是百丽紧密合作的ODM供应商,即他们设计出款式,供百丽挑选,再贴上百丽的品牌销售。无论是欧陆鞋城还是旁边的环球鞋城,广州火车站一带云集了好几家大型鞋城,面向全国各地批发皮鞋。这些鞋城的档口其实多是皮鞋OEM厂商的批发门店,既给一些大品牌供货,同时自己也运营一些不太知名的品牌。

“天美意每年分4个季节来我们这里订货,每次的量从几百双到几千双不等。“永成鞋业档口的销售员曾始蕾说。她拿起一双标有"Teenmix"的鞋子,告诉记者这是夏季很畅销的款式,永成的批发价是100元左右,10双起订,商场里卖200多元。”现在已经在生产冬季的鞋,马上要开春季订货会了!”

曾始蕾说,百丽在每个季节的订货会前,会带人来永成挑鞋样,然后拿着鞋样参加订货会,收到订单后再向永成下订单。永成的工厂在深圳宝安区,和百丽的工厂很近。

在中国的鞋业,很多品牌都是通过采购OEM或者ODM厂商的产品,进行贴牌销售。其最重要的部门是采购,即买手,他们需要对时尚有敏锐的洞察力,有很好的眼光去判断下一季流行趋势。

不过,百丽的女鞋并不是以OEM和ODM为主。百丽创始人邓耀在上世纪70年代已经是香港著名的鞋款设计师,他在和内地频繁的皮鞋贸易中,看到了国内鞋业的软肋,因此在百丽创始早期便强调自主设计。10多年的积累,百丽强大的研发能力是其多个品牌获得高利润的引擎。

“百丽大部分皮鞋都是自主设计研发的。”他她品牌主设计师李元文说。她前不久从某国产名牌鞋企业跳槽出来,她认为前东家的管理机制不适合做研发,而百丽将自主设计研发作为核心竞争力之一,给了她一个合适的空间。








百丽每个品牌每季度平均推出300~400款新鞋样式,其设计团队由设计师和产品研发团队共同组成,他们不仅要从各类时尚展会中把握流行趋势,还要根据过去的销售情况、市场状况和竞争对手的情况,确定整体设计概念。

既然以自主研发为主,为何百丽还要进行外部采购?"如果百丽将每一季的设计都押在自己的设计师身上,风险会很大,如果市场不接受,这些货就全砸了!"一位熟悉百丽运作的人士说。通过外购设计,百丽既能保证自己的研发优势,又能针对市场需求进行灵活应对。

百丽各品牌的设计团队的图纸会参加每年4个季节的内部订货会,各大区将依据对本区的消费者的喜好发出首批订单,其中包括详细的产品款式和数量。"一款鞋从生产到上架,最快有20多天。"李元文告诉记者。

在百丽,任何一款产品的首批订单永远是50%,其余都是通过补单的形式完成。当首批产品投放上货架后,各区货品部的产品经理会根据销售情况,预测余下的50%的产品的销售情况,每周下达补货订单。而工厂接到补货订单后,会尽快准备好原材料完成生产。

设计师在其后50%的生产中仍然具有重要作用,当第一批货投放到市场去后,各品牌的设计师将亲自到一线,查看鞋子畅销和滞销的原因,然后进行改款,以应对市场需求。

“由于下单时最多50%,其余通过补单的形式完成,这对工厂的要求更高,其生产目标不再是高效率低成本,而是要快速完成多品牌小批量的补单!”盛百椒说。

为了加强对供应链的管控能力,百丽从2006年起开始在深圳宝安区建立新百丽工业园,预计全年总产能将达到1500万双。"无论是自建工厂还是建立产业联盟,一定要将生产抓在自己手上。"百丽的CEO盛百椒曾经告诫过奥康集团有限公司董事长王振滔,他认为生产全部外包对销售太不利了,没法控制上架时间,而时尚产品过季就只能当咸鱼卖了。








货物从百丽的工厂生产出来后,保持着匀速的节奏发往各大区的配送中心。“每天上午,货物准时从工厂发出到达配送中心,11点左右深圳本市的货从我们这里发出,晚上则是发给华南区其他城市的货物,在第二天早上到达外地销售网点。”百丽华南配送中心的伟仔告诉记者。其实,货物在工厂就已经开始进行分发,外地的货物会直接发往各大区的配送中心,由各大区的配送中心再次分发到各个城市的配送中心。而耐克、阿迪达斯等运动品牌则是由他们自己定时发往百丽各区的配送中心,再统一规定上架时间。

尽管百丽有4000多个销售网点,却能保持轻盈灵活的市场反应能力,其以自营为主的渠道和货品部的紧密结合,是百丽的秘诀。

在北京蓝岛商场的百丽专柜,售货员田小姐每天早上上班的第一件事,便是打开电脑查看系统,了解总部会给自己的柜台配备哪些新货。"有时候两三双,多的时候10多双,每天都有新货来,在电脑里就能一目了然。"她说。

和蓝岛商场的专柜一样,位于全国各地的百丽专柜,都可以通过信息系统查看每款鞋的销售情况。在深圳太阳百货一层,思加图、百丽和天美意的专柜相邻而居,天美意一位销售人员告诉记者,每天下班后,她会将所有的销售情况录入到IT系统里,供货品部进行补单以及调货的决策。"每款新鞋都只是来9对,从34码到39码,卖断后我们会通过信息系统进行同城调货,如果没有,会向货品部发出申请,由货品部在全国范围内调货。"

8月底的深圳还很炎热,但是百丽、思加图和天美意等品牌的秋鞋已经摆在柜上。另一个区域是打折区。"季尾我们都会打折。"一位销售人员说。但是由于订单的控制很严格,百丽减少了过季滞销的风险。

强势话语权的渠道

“凡是女人路过的地方,都要有百丽!”盛百椒说。他认为女性消费的随机性很大,若要抓住女性顾客,就要在她们经常光顾的地方拿下最好的店铺,销售好的产品,生意就可以做起来。凭着以渠道带动品牌的理念,百丽旗下的女鞋很少做广告,却在女性消费者中口口相传。

盛百椒认为,自营网点可以把消费者不满的东西反馈回来,尽管百丽的每个销售终端都安装了IT系统,但是很多微妙的信息却不是通过IT系统能够获取的。因为消费者试鞋又要脱又要穿,是一个很麻烦的过程,"顾客试了鞋说明她一定是对某些方面已经非常满意,而最后不购买的原因可能只是因为某些细节方面不满意,某一款产品开始不畅销,并不说明它不好,把这些试、问概率很高但销售却不好的产品,根据顾客的意见进行小的修改后重新上市,很快将成为畅销产品!"盛百椒认为这些只有自营店才能比较好地做到,而加盟商在销售、库存或者其他感性信息反馈的及时性、全面性、准确性都远不如自营店。








进驻百货商店,则为百丽带来了络绎不绝的人流。据Euromonitor对中国鞋类产品零售模式的调查,从1998年至2003年,百货商场持续在鞋类(尤其是中高档产品)销售方面居领导地位,到2003年,百货商场零售额约占总额的41%,而排于第二位的专卖店则只有19%的份额。这几年,刚好是百丽铺设渠道的重要时机。

“我们对商场里开设专柜比较怵头,因为很难和各地商场谈好条件,比如它动不动就换掉你的位置,或者拖延货款结算账期。”一位知名民营鞋企业的高层说。当国内鞋业品牌大部分走专卖店路线时,百丽偏偏选择了在百货商场开专柜。

“好的商场有旺盛的人气,而且定位高端的商场,同样和百丽鞋子的品牌相得益彰。”华润万家大型百货商场招商部负责人说。百丽和商场谈判的杀手锏是多品牌,这些品牌的销售总额对商场来说极具诱惑力,因此,百丽总能在百货商场拿下好的地段,而且合作紧密。百丽的招股说明书显示,截止到2006年12月31日,百丽在百货商场的销售额占总销售额的74.3%。

除了自营店,百丽也有少量的加盟商。百丽华北区加盟部一位王姓工作人员告诉记者,上市后的百丽将于今年大力扩展渠道,包括在二、三级城市和偏远地方发展加盟商。

他介绍说,百丽目前开放了百丽、天美意、他她、思加图这4个品牌给加盟商,从加盟到铺货,40万元左右就够了。"如果那个城市已经有百丽的自营店,或者已经有百丽的加盟商,就不会开放给另外的人加盟,所有的加盟商在本地都是独家的。"王先生说。据他介绍,百丽从5年前便开始在次级城市放开了加盟,目前仅仅在县级小城市发展加盟商,在百丽内部,自营店占了80%以上,发展加盟商的主要目的是为了在偏远的地方树立百丽的品牌形象。








遍地开花的渠道,为百丽带来了新的盈利增长点。2006年,百丽成为耐克和阿迪达斯在中国最大的代理商。"耐克进来没多久,阿迪达斯就跟着进来了。"伟仔回忆。除此之外,百丽还代理了李宁、锐步、Kappa等运动休闲品牌。这些运动休闲品牌无一不是看中百丽多如牛毛的渠道网点。

其实,代理运动品牌并没有为百丽带来高额的利润,2006年百丽代理的特许品牌(包括Bata和真美诗),占其总营业额的28.6%。但是盛百椒看到了这一领域的商机,他归结为两个原因,一是低风险,"开即赚钱,耗费资源较少",二是运动品牌代表了未来趋势,"美国运动鞋类在鞋业所占的比例高达70%,而中国30%都不到。2008年奥运,中国运动鞋比例上升的空间非常大。"盛百椒认为,尽管目前女鞋给百丽贡献了很多利润,必须得为明天做准备。

在百丽,运动品牌的渠道是两条腿走路,一条是和皮鞋产品一起打包进入百货商场,另外一条是开设运动品商城。据资料显示,目前百丽旗下的博韬体育已在国内开设了1000多家体育专卖店和近50家专业运动城。据百丽的招股书显示,百丽正在收购或租用更多楼宇,建立更多运动品零售商场。

精细化的管理

多品牌策略、快速灵活的供应链、强势的渠道,这一切,都离不开百丽精细化的管理。

瑞士信贷中国投行董事总经理苏琪表示,管理层对业务的精通,给了投资者极大的信心。“我们看过这么多企业,百丽的精细化管理做得最好!”一位百丽投资方的高层告诉记者,这也是他所在的公司毫不犹豫大量投资百丽股票的原因之一。








在他眼里,百丽管理的成功体现在3个方面。一是百丽的组织看似很松散,其组织结构是总部、全国10个销售区域、零售店这3层架构,每个区域有一个总经理,每个区域的总经理权力都很大。百丽总部会给下面分公司建议组织架构、人员配置比例、定价权等,但决定权却在当地,"定价权、利润、费用、库存指标全部下放,权责对等。这样可以最大限度调动区域负责人的积极性,因为他们最懂当地市场。"

在这样的管理架构下,百丽的高端产品都是统一定价,而低端产品则是总部给一个统一的出厂价,对零售价只给出一个指导范围,由当地自己去订。"因为全球富人都一样,对价格不敏感,而中低端产品必须紧跟当地市场,其消费能力有着非常大的差异。"盛百椒认为。

百丽管理的成功之处还在于总部的集权。百丽总部负责策略性业务发展、全国性营销及品牌管理、财务管理、高级人员的招聘和培训等工作,这样总部可以用更多精力进行支持和服务,并且寻找未来的战略方向。

三是百丽的股权看似很松散,百丽总部、各销售区域及生产部门的所有高级管理人员均为公司股东。"管理层持股很受资本市场喜欢,这意味着他们的利益和投资者利益一致。"瑞士信贷中国投行董事总经理苏琪指出。瑞士信贷是百丽股票的联席承销商。

“百丽采用的是矩阵式管理,主要力量是集中在中间这一层,就是10个区域的分公司这一块,每个分公司有很多人,比如最大的一个分公司有900多人,最小的一个有100多人。”一位熟悉百丽的业内人士说。

他介绍说,一般的企业实施矩阵式管理会比较困难,因为涉及到分权和集权的合理度,而百丽把主要的权力放给一线人员,即分公司总经理,他们还往往兼着总公司的副总裁,权力很大,不仅可以进行合理的资源调配,向总部拿到更多的资源,还可以协调分公司的事务,因为百丽所有品牌从总部发出后,都集中在分公司进行分发和销售,"仓库管理、行政服务等是共享的,而品牌又是分开的。"

其实,除了矩阵式的管理架构外,百丽的管理层也给投资方留下了深刻印象。“百丽任何一个大区的总经理在他管辖的区域内,对任何一家商场的情况都了如指掌,比如面积、租金、地理位置、有几个专柜、有几个销售人员、商场折扣等,都能清楚说出来。精细化管理做到这个程度,这在中国的零售业很罕见。”上述的百丽投资方的高层对此感到很惊讶。

而在记者的采访中,百丽普通工作人员对业务的精细度同样令人惊讶。当记者问及华北区加盟部的王姓工作人员时,他已经走遍百丽在华北区没有开店的任何一个“盲点”,对那些次级城市的经济情况、消费水平等指标了解得一清二楚。即便记者提到某些偏僻的县城,他都能立刻说出,百丽在那里是否开店,当地的经济情况是否适合百丽开拓渠道。

“胆大心细。”这是伴随百丽从创始时期走来的一位员工对百丽的评价。他认为百丽这些年的运气很好,但是让它抓住机会的,却是蔓延到每个神经末梢的精细化管理。

来源:中国鞋网







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