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时尚头条网
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2016年8月24日
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百货公司过度的促销活动损害Michael Kors和Ralph Lauren品牌形象

记者
时尚头条网
发布日期
2016年8月24日

随着百货公司越来越依赖打折促销的方式来吸引客流,品牌形象受到的冲击也变得越来越严重,其中Michael Kors和Ralph Lauren这两个品牌就是最大的受害者。据行业数据分析公司Edited表示,这两个品牌是在最近几个月内美国高档零售商打折活动最多的品牌,该情况与 Michael Kors CEO John Idol所言一致,Michael Kors上一季度的促销收入达到了最高值。据Edited公司数据显示,在5月至7月之间,时尚品牌和百货公司都会进行打折活动,高达80%的产品都会参 与促销。


疯狂的促销活动的确缓解了百货商店的担忧,但过度的打折促销已经损害了品牌苦心经营的形象以及给消费者传达一种不需要全价便可购 买品牌产品的概念。据Edited公司提供的数据显示,仅在7月美国零售商已发送了大约2400封邮件宣传打折活动。这样的零售环境导致品牌的处境尴尬, 尤其是奢侈品牌,因此Michael Kors和其他品牌开始反抗零售商的打折活动。

Edited公司高级时尚零售分析师Katie Smith表示,百货公司与品牌之间有一个平衡点,百货公司举行促销活动有助于品牌倾力库存,但百货公司需要与品牌保持一种健康的联系,但很显然,现在这个平衡被打破,健康的联系也遭受损害。

近年来,奢侈品牌和百货公司之间的关系发生了改变。以前百货公司曾占统治地位,因为它们是奢侈品牌产品曝光的唯一渠道,当时百货商店没有面临多渠道的竞争,而且品牌还会推出仅在百货公司出售的产品,避免与品牌专卖店产生过大的冲突,因此并不需要依赖折扣促销这种销售方式。

但 现在,随着竞争对手的涌现,百货公司已经不得不靠打折促销的方式出售产品,这导致百货公司与品牌之间的关系愈发紧张。,消费者研究公司Conlumino 负责人Neil Saunders指出,现在有太多的品牌和商店,竞争非常剧烈,百货公司被迫于无奈,只能靠大量的打折活动吸引客流。

电子商务的兴起也对百货公司受到一定的打击,消费者更趋向于在电商购买更实惠的产品,或者至少会与电商进行价格对比再选择购买产品。另外,国外旅客的减少以及经济放缓,导致商场客流量下降。

John Idol在上个月的电话会议上强调,Michael Kors必须清理库存,这样才有利于品牌脱离打折促销这个不健康的循环中。Michael Kors的股价自2014年达到最高峰以来,已经下跌一半;Ralph Lauren的股价自2013年达到最高峰以来,也下跌超过40%。

面对这种不利于品牌发展的情况,Michael Kors正试图结束优惠券策略,其他时装公司都采取了类似的策略。例如,Kate Spade & Co.已削减促销活动的日期,Coach则计划关闭百货公司内25%的销售点。

即便如此,品牌想停止打折活动也并非容易之举,因为每个节日都会成为打折的原因,5月的母亲节、6月的父亲节、7月的独立日,另外还有零售商的周年庆都会成为打折的原因。

咨 询和会计事务所合伙人Natalie Kotlyar指出,现在的消费者已经被培养出一种概念,那就是他们习惯购买打折商品,甚至连奢侈品他们也希望能够以打折的价格购买得到。品牌商店能够控 制产品以全价出售,但百货商店却很有可能会以打折的方式出售同样的产品,这是品牌不能控制的因素。

另外,奥特莱斯等购物中心越来越受消费 者的欢迎,折扣连锁店Nordstrom Rack第二季度销售猛增11%,而Nordstrom的常规店销售则下跌0.4%。Edited公司表示,尽管百货商店的打折活动不断,但时装品牌还是 将与百货公司保持紧密的联系,因为百货公司对于品牌而言还是一个较大的销售渠道。

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