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把“摩洛哥坚果油”从中东带到全世界,Moroccanoil 是如何用10年成长为国际性品牌的?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2019年8月21日
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Mordor Intelligence 的数据显示,2017年全球头发护理市场规模达919.5亿美元,预计2023年增长至1125.7亿美元。而 Stats and Reports 近期发布的报告《Global Professional Hair Oil Market》显示,自2018年起,专业护发油市场出现明显增长。

说到“护发油”产品,大家或多或少都会听说过 Moroccanoil(摩洛哥油)这个当红品牌。虽然品牌的名字里有“摩洛哥”,但创始人却并非来自中东地区。

生活在加拿大的智利人 Carmen Tal 在染发时因为美发师操作错误导致头发受损,但她又不想剪掉受损的头发。后来她在以色利度假期间去了当地的美发沙龙,被推荐使用一种摩洛哥坚果油(Argan Oil),她带了两小瓶回加拿大,使用一段时间后发现原本分叉脆弱的头发神奇地复原了。由此,Carmen Tal 认定这种摩洛哥坚果油潜力无穷。

(注:摩洛哥坚果油萃取自长在摩洛哥西南部的一种坚果树的果实,内含有丰富脂肪酸及强抗氧化成分,滋润程度是橄榄油的两倍多。摩洛哥的女性一直在使用这种油来保养头发、身体和指甲。)

生于智利的 Carmen Tal 来到加拿大蒙特利尔学习英语和法语,在这里遇到了第一任丈夫,结婚后便在加拿大时尚行业工作了约15年,一路从店员成长为买手,再成为一家品牌旗舰店的经理。

与第一任丈夫离婚后,她嫁给了第二任丈夫,生下三个孩子,之后便辞职在家当了约十年的全职太太。在当全职太太期间,她投资相熟的理发师开了一家小沙龙,并负责沙龙的经营采购、顾客及理发师安排等统筹工作。

最初,Carmen Tal 与第二任丈夫(现已离婚)获得了以色列一家小公司的产品分销权,将摩洛哥坚果油带到了北美市场,而当时那家公司生产的产品叫做:Praxis。

据 Carmen Tal 介绍,Moroccanoil 护发精油与原厂生产的产品原料 90%相同,不同之处在于调整了味道,以及产品本身的质地,外包装瓶都是一样的。“我们做的第一件事是改掉了名字,改掉标签,制定市场营销和销售战略。我们有的只是一款产品,不是一个品牌或者一条产品线。”

夫妻两人最初也没想好起什么名字,只是在向美发沙龙推销时称之为 “Oil of Morocco”,后来就被叫做“Moroccan Oil”,最终定为 Moroccanoil。2009年,Moroccanoil 公司正式成立。

不久之后,两人收购了这家以色列公司,在以色列北部开设一间工厂提高产能,开始将产品推广至全球。Moroccanoil 此前一直通过传统分销渠道出售商品,直到两三年前才开通线上渠道。“我们尊重理发师,希望能保证他们的业务完好无损。但还是要迎接转变,因为如果消费者已经知道了你的产品,就会希望不去沙龙也能买到这些产品,”Carmen Tal 说道。




以摩洛哥坚果油为核心,不断丰富产品线
纵览 Moroccanoil 的多款产品,其原料中均可看到摩洛哥坚果油,无论是品牌最知名的护发精油 Moroccanoil Treatment、闪亮喷雾 Glimmer Shine Spray、以及各款洗发水、护发素和发膜等产品。

据公司介绍,Moroccanoil 的每一款产品,从研发到销售终端,需要两到三年的时间。

近年来,Moroccanoil 将目光瞄准染后头发护理市场,推出 Moroccanoil Color Complete Collection,旨在变革染后头发护理市场。如今年5月推出的新产品 Protect & Prevent Spray。这款免洗护发素能够帮助染后的头发抵御光照伤害,减缓褪浅和褪色。产品中所含的防晒和抗氧化物质能够减少头发受到的热损害,同时还能利用 ArganID 微囊化技术来修复受损发质,并在表面形成保护层。

近期,Moroccanoil 还推出染色发膜“Color Depositing Masks”,在染色的同时为头发提供深度护理。这款染色发膜中含有杏仁油、水解大豆蛋白、泛醇等滋养发质的原料,同时促进水合反应,并在整个过程中予头发以保护,使染色后的头发柔顺有光泽。





启用职业经理人,推动全渠道扩张
今年6月,Moroccanoil 提拔全球销售副总裁 Jay Elarar 为公司首席执行官,借助他在数据驱动决策、专业沙龙渠道运营和分销战略领域的经验,推动公司进一步发展。

Jay Elarar 上任后将继续专注于专业沙龙渠道,同时拓展电商、零售、旅游零售和国际市场的全渠道运营。在专业和教育项目方面,Jay Elarar 计划2020年在曼哈顿开设一间占地8500平方英尺的学院,还将与 Carmen Tal 共同推动公司实现产品包装可持续性,并对废弃物和能源进行再利用。

2017年,Moroccanoil 还任命 JuE Wong 为全球 CEO,负责公司电商渠道、社交媒体的拓展。她此前是 Elizabeth Arden(伊丽莎白·雅顿)的总裁。

为更好地拓展市场,Moroccanoil 今年还参加了在新加坡举办的 TFWA Asia Pacific Exhibition & Conference(世界免税协会亚太免税博览会)。意在通过 Protect & Prevent Spray 这一产品继续推动品牌在旅游零售渠道的增长。

2016年,Moroccanoil 首次在旅游零售渠道推出商品,在全球的主要机场出售正装的护发产品——此前仅在专业沙龙有售。

2018年,Moroccanoil 在关键的欧洲、美洲和亚太市场取得了“非凡的”成绩。美洲市场通过 Dufry 和 3Sixty(原名DFASS)等免税连锁渠道持续扩张,亚洲市场则在与航空公司洽谈,将其拳头产品 Moroccanoil Treatment 加入头等舱和商务舱的旅行套装。

2019年,公司将继续与现有合作方携手进一步推动销量增长,提高品牌知名度,开设新的销售/分销点来吸引旅游零售消费者。

为了提高在旅游零售渠道的知名度,Moroccanoil 今年3月5日~4月4日在荷兰阿姆斯特丹史基浦机场开设了品牌首家游击店。这家实验性质的游击店由 Moroccanoil  和 Kappé 合作推出,具体活动包括:


Hydration on the Go:任意购买三款旅行装就能免费获赠一个品牌的水瓶;
Selfie, Share & Shine:与巨型 Moroccanoil Treatment 瓶子合照,发布带有 #ArganEveryDay 标签的状态即可拿到一份小礼品;
Hair Consultation:仅周末推出,旅客可向专业的造型师进行咨询,也可享受一次干发造型,咨询结束后便能够拿到一份定制化的身体护理产品;
Gwp:购买正装产品可获得免费的 Moroccanoil Treatment 试用装

Moroccanoil 透露,在开设游击店期间,销售额增长了125%,其中身体护理品类贡献了40%的销售额。未来将在全球的关键市场推出游击店活动。

“Moroccanoil 扩张的基础是消费者及整个行业旺盛的需求。”Moroccanoil 零售和旅游零售副总裁 John Gates 说道,“Moroccanoil 远不止是美容油市场的领导者,我们是一个能为消费者提供头发护理、身体护理和防晒等多种品类产品的生活方式美容品牌。”

截止到目前,Moroccanoil 总部设于纽约,在以色列、蒙特利尔设有办公室,产品则在全球65个国家和地区的10万多家沙龙有售。纽约总部大楼内还设有一家学院。

赋能女性,赞助文娱体育活动




今年8月中,欧洲广播联盟(EBU)宣布,Moroccanoil 将成为 2020 Eurovision Song Contest(欧洲歌唱大赛)合作伙伴。而作为长期合作伙伴(5年),Moroccanoil 将获得广泛的活动、媒体和数字权益。事实上,品牌已是今年该活动的造型赞助商。此外,Moroccanoil 还活跃在奥斯卡、格莱美等众多全球重要的时尚和文娱活动中——造型师 Mark Townsend 曾公开表示,在为 January Joness 打造金球奖造型时,使用了 Moroccanoil Treatment。

Moroccanoil 还是国际女子职业网联 (WTA) 2019赛季的护发主赞助商。双方还合作了 INSPIRED BY WOMEN 宣传活动,推出一系列由运动员们主演的短片 INSPIRED。Carmen Tal 表示:“女性一直是我们美妆产品背后的灵感源泉,就为女性赋能来看,没有什么方式比与 WTA 的运动员们合作更好。”

在WTA 的网球运动员们之前,出现在 Moroccanoil  INSPIRED BY WOMEN 平台上的女性还有:美国奢侈时装品牌 Marchesa 联合创始人兼设计师  Georgina Chapman、超模 Rosie Huntington-Whiteley、拳击运动员兼动物保护主义者 Chrissy Beckles、非营利组织 Threads for Teens 创始人 Allyson Ahlstrom 等。

Moroccanoil  2014年成立 INSPIRED BY WOMEN 平台,用以激励、赞扬及为全球的女性赋能。在其推出系列短片的第一年,在 YouTube 上的总点击量就超过500万次。Moroccanoil 并未透露推广这些视频的成本和预算,但表示所费只是“小钱”而已。

与 Dove(多芬)、Lane Bryant、Aerie 等品牌“给予女性自信”的主题有别,Moroccanoil 更多的重点放在为女性赋能。Badger + Winters 创始人 Madonna Badger 指出:“不要用外观来判断和赞美女性,要问她们究竟是谁,她们在做什么。”

Boutique@Ogilvy 高级副总裁兼总监 Brooke Bashill 表示:“想在当今社会打造一个品牌,必须清楚地了解顾客的价值,以及如何与他们的价值观相符。人们关心好的产品,但他们还想要更深层面的价值。”

丨图片来源:Moroccanoil 官网

丨消息来源:Loose Threads、Fashion Network、《福布斯》、DIGIDAY、Moodie Davitt Report、Duty Free Mag、Esc Today
 

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