Armani和Missoni,大家都在回溯过去

北京时间 9 月 30 日凌晨,美国时尚品牌拉尔夫·劳伦集团(Ralph Lauren Corporation)宣布,现年 75 岁的公司创始人拉尔夫·劳伦将从今年 11 月开始卸任 CEO 职务,将由 Gap 旗下品牌 Old Navy 全球总裁 Stefan Larsson 接任。

Larsson 是一个时尚品牌的运营好手。在 H&M 15 年,公司销售额从 30 亿增至 170 亿美元,2012 年转战 Gap 之后,带领 Old Navy 成为集团唯一销量增长的部门。 “我们正在做出正确的战略决策和投资方案来支持公司未来的增长。” 劳伦在 8 月份公司 2016 财年第一季度财报会议上说。公司在这一季度净利润同比下降了 60.5%,2015 年以来股票价格已经下跌了 43.81%,裁员和结构重组成了最常与公司联系在一起的新闻。

老劳伦希望 Larsson 的管理才能能帮助这家自己一手创立的品牌改善目前并不太乐观的财务状况,顺利地度过品牌转型期。而对于即将迎来 76 岁生日的自己来说,把公司日常经营事务交出去,专心思考公司的未来战略,以及如何跟上甚至制造下一轮时尚潮流,或许是更为正确的选择。

Ralph Lauren 影响了一代美国人 在所有时尚品牌中,没有谁能比拉尔夫·劳伦更能代表美国。因此,也没有任何一个品牌身上像拉尔夫·劳伦那样与生俱来带着鲜明的标签。与大洋彼岸的欧洲同行们迥异的是,拉尔夫·劳伦用一套全新的美国式的价值观建立起自己的奢侈品帝国——将美国的常春藤精英文化贩卖给中产阶级。

《好奇心日报》总结了拉尔夫·劳伦所代表的一系列标签,或许可以帮助你更好地理解这个品牌成功背后隐藏的商业逻辑和社会背景。 (本文始发于 2014 年 5 月,原标题为《 13 张图告诉你为什么美国人这么爱拉尔夫·劳伦》)

1.  拉尔夫·劳伦告诉你美国是怎么回事 #Polo 衫 拉尔夫·劳伦的发展历史简直就是美国运动文化的演变史。从网球到马球再到高尔夫,Polo 衫并非拉尔夫·劳伦的发明,但它巧妙地运用马球(Polo)这项贵族运动让它流行起来,并最终成为一整个服装品类的统称而载入全球服装业革命的史册。

Polo 衫的流行同“美国人的虚荣心”密不可分。否则美国人为什么偏爱那个马球 Logo 更胜于含蓄的小鳄鱼呢?在菲拉茨杰德笔下,1920 年代那个无意中瞥见上流社会的浮华并最终跻身其中的盖茨比被公认为是这种虚荣心的缩影。这部美国最伟大的当代小说直接影响了美国社会的方方面面,搬上银幕后更是影响了一代美国男性的风尚。

和盖茨比的故事类似,Ralph Lauren 本人的成功就是现实版的美国梦。

他是善于经商的犹太人,在中学毕业时,Ralph Lauren在自己的照片底下写下了自己想要成为百万富翁。 他是非科班出身的设计师,中学时就当起了卖领带的推销员。大学他读的是商科,但还没毕业就去当了兵。

最终他创立的拉尔夫·劳伦品牌就是从领带起家建立横跨全球的时尚帝国。而 Raiph Lauren 本人也成为美国时尚界首富。 有钱之后他最大爱好就是车。Ralph Lauren 钟情于车的收藏,他是全世界拥有最多车和最稀有车种的藏家之一,他众多藏车中,最令他引以为傲的就是号称全世界最贵的1938 年的 Bugatti 57SC Atlantic,目前世界上仅有 2 辆,价值 4000 万美元,这辆车让他在意大利车展上夺得了车王的宝座。

#常春藤 常春藤盟校的 8 所大学无疑是美国人最喜欢的学校。1954 年常春藤联盟(Ivy League)成立的时候可不是出于学术动机,而是由美国东北部 8 所大学组成的美式足球体育赛事联盟。 由于这 8 所大学无一例外都是私立学校,且当时的招生标准非常严苛(直到二战后它们才放开招生标准,尤其在人种和性别上)。

作为同一个学术标准集团,常青藤联盟几乎拥有一致的新教徒“语调”。因此常春藤联盟也像白人盎格鲁-撒克逊一样成了一种精英阶层的代名词。它们的学生通常为受过良好教育、家境富裕的精英子弟。

常春藤联盟一经成立就受到热捧。不同学校的学生会在比赛中穿着具有标志性的学院风格服装,营造归属感和荣誉感。而这种阶层的归属感也是拉尔夫·劳伦在美国中产阶级中流行开来的原因。 在 2013 年美国奢侈品行业研究机构 The Luxury Institute 对超过 500 名年收入 20 万美元、净资产 500 万美元以上的超富阶层人士的消费行为进行调查的结果显示,男富豪最青睐的品牌之一就是拉尔夫·劳伦。

常春藤的精英文化和体育背景直接导致了学院风的流行。当时的“学院风”特指“常春藤院校的学院风格打扮”。而拉尔夫·劳伦被认为是学院风的典范。 这种风格从一战开始到 1940–1950 年代十分流行,反映了当时美国新英格兰地区美国上层社会的休闲活动,类似马球、游艇、网球、打猎等等。

拉尔夫·劳伦抓住了“上流生活方式”作为营销亮点,推出具有强烈常春藤院校的“学院风”服饰,强调它的“Style”而非“Fashion”。经典而富有档次的格调让它成为当时正在崛起的美国中产阶级获得自我认同的标签,以及被如今 30-50 岁的中国男士追捧的原因。

从网球到马球再到高尔夫、游艇,Polo 衫的应用场景在美国发生过数次变化,凡它所及之处,都会被认为是衡量成功人士的标准。

#网球:英格兰贵族带来的贵族运动。

#马球:Polo 一词的原意,它的贵族血统也不用过多解释,从爱马仕到 Coach、Burberry,跟马球有关的奢侈品牌太多了。

#高尔夫:这是 20 世纪末在美国兴起的运动界“新贵”,连总统奥巴马都爱的绅士运动。Polo 衫被许多乡村俱乐部和高尔夫课程作为指定服装。

#游艇:弹力面料、精细编织、轻巧透气的特点让 Polo 衫特别适合水上休闲运动。

#乡村俱乐部:1880 年代出现在美国的乡村俱乐部是一种向会员提供各种休闲运动设施私人的俱乐部。

早期多由富裕的白人社团出资组建,二战后成为崛起的中产阶级的休闲场所。截止 2011 年全美共有 11600 家乡村俱乐部,市场规模 215 亿美元。乡村俱乐部通常都为客人和会员提供餐饮服务并时常举办聚餐活动。不同乡村俱乐部会员的会费有很大差异,新会员必须由老会员介绍或邀请,并付年费或月费。在最昂贵的美国乡村俱乐部,会员费超过 30 万美元。

# 商务休闲:1990 年代,Polo 衫成为美国高科技产业的标准非正式工作服,并进而影响到其他行业。

2.  拉尔夫·劳伦成功的商业秘密 即便是金融危机,拉尔夫·劳伦在过去 5 年中的收入和毛利也在不断增加。

这其中原因一部分可以总结为拉尔夫·劳伦从一开始就是个什么都做的生活方式品牌,算是如今不少奢侈品做生活方式的鼻祖。它销售不同类型产品,包括服饰、配饰、家居产品等等,满足了消费者从头到脚的需求。通过旗下多元化的子品牌,把品牌分隔并定位在不同的消费群,满足不同类型的顾客需要。而且通过故事和店铺氛围来强调品牌是一种“生活方式”的追求。

除了产品线,拉尔夫·劳伦还非常善于快速推出不同的子品牌,以及以惊人的开店速度去抢占细分市场。

这一切都建立在不需要增加太多成本的前提之下。因为拉尔夫·劳伦能依靠授权模式以低廉的代价在短时间内将业务拓展到一个美国中产阶级家庭日常生活的方方面面,从睡衣到洗漱用品无所不包。

它大手笔地赞助各类体育赛事,为影片提供服装和造型,目的就是为了和消费者混个脸熟,借机推出相关产品线,以及牢牢同运动和美国文化这两大品牌根基联系起来。

3.  拉尔夫·劳伦出何走到今天

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