美妆礼盒按月订购这个商业模式在美国越来越火，全球最大的美妆实体零售商 Sephora（丝芙兰）近日宣布正式涉足这个新兴领域，9月份推出首个礼盒，定价只有 10美元！

关于 Sephora 美妆礼盒 Play!
据美国网站 WWD 报道，Sephora 试销礼盒 Play! 将于 9月在美国波士顿和俄亥俄州的两个城市 Columbus、Cincinnati 率先推出，首次发售 10000份。到 2016年，美国其它城市也将享受到 Sephora 美妆礼盒服务（具体城市尚不明确）。顾客可以注册成为会员，一旦该服务在某地开通生效后便可收到提醒通知。

据 Sephora 副总裁 Deborah Yeh 透露，Play! 美妆礼盒只需 10美元/月，秉承“一个小盒子传达 Sephora 所有精神”的原则，每月会推出不同主题的礼盒。

相对于其它美妆礼盒订购服务，Sephora 在品牌关系上拥有绝对的优势。即将于 9月份推出的第一份礼盒以“Uncover the Essentials”（发现精粹）为主题，提供 5个品牌的美容试用品：Sephora Collection Rouge Infusion 唇膏、Marc Jacobs Beauty 高光眼线笔、Ole Henriksen Sheer Transformation 面霜、Bumble and bumble 发油、Glamglow Supercleanse 洁面，后二者均为 Estée Lauder 雅诗兰黛集团旗下品牌，前三者与 Sephora 同属于 LVMH 集团旗下。从目前揭晓的礼盒单品来看，Sephora 很有可能倾向于选择少为人知的小众品牌。据悉，10月份的礼盒主题关于护肤。

Sephora 的另一个强项在于，无论是实体还是线上销售，它对应该（和不应该）出售的产品都有着深刻的洞察力。对此，Deborah Yeh 解释说 ：“我们会全面调查顾客的产品购买习惯，比如他们喜欢什么、需要什么。因此我们尝试在礼盒中放入必备单品和新品，供顾客试用。”

Deborah Yeh 说道：“一直以来我们致力于‘让美妆行业重新恢复趣味’的目标，Play! 完全符合这一理念，如同它的名字一样。我们就是想鼓励顾客与我们一起寻找乐趣，共同构建一个生机勃勃的美妆互动社区。”

Deborah Yeh 将 Sephora 零售战略比喻成三脚架，由实体销售、线上销售和在家体验三根支架组成。她说：“Play! 礼盒除了提供单品，还包括 Play! Book，提供使用贴士、趣味知识、美妆教程等。将 Play! Book 与 ‘Sephora to Go’ App 相连，扫描一下图片就能享受和实体店一样的购物体验，或者与 Sephora 官网关联，即可查看用户评分和评论，在 Sephora’s Beauty Board 上搜索美妆粉丝最爱的产品。此外，Play! Book 还包含一张 Play! Pass 卡，凭卡到 Sephora 实体店可享受礼盒中所有产品的一对一指导教程，当月使用有效。”

在已经开通礼盒服务的城市，Sephora 还将举行 Play! Dates 店内活动。

当然，为了将乐趣进行到底，每月推出的礼盒还将附送各种小样，9月份赠送的是香水小样。

美妆礼盒的前景
人们还是不禁会问，美妆礼盒几年前就已兴起，而在化妆品零售业占据半壁江山的 Sephora 为何直到现在才正式涉足呢？

Deborah Yeh 这样解释道：“其实美妆礼盒早就在我们的计划之中。我们选择现在全面启动，是因为过去一直在花时间寻找成功的模式。成功不是一蹴而就的，需要找到正确的方向，实现真正的创新。我们大胆预测，随着 Sephora 加入到这个行列中来，美妆礼盒领域将作为一个整体发展，这对消费者无疑是另一大福利。”

Deborah Yeh 指出 Sephora 供应商对新项目反响热烈。她说：“我们的品牌合作商听说了这个项目之后非常兴奋。这个项目可以帮助供应商将他们的产品直接推销到新的潜在顾客手中，包括顾客所需要的使用贴士、教程、社交媒体互动等，确保顾客使用方法正确，享受积极的体验。我们正在与品牌合作商共同探索优选品牌，这是一个协作过程。”

Bobbi Brown Cosmetics 和 Bb（Bumble and bumble）全球品牌总裁 Peter Lichtenthal 表示：“如今许多大品牌和零售商开始对获得和影响高潜在客户的新方式表现出浓厚兴趣并予以重视，Sephora 进入美妆礼盒领域正体现了这点。Bumble and bumble 决定成为 Sephora 美妆礼盒第一份礼盒的合作品牌也是符合这个趋势的。现在可供消费者的选择无穷无尽，购物理念和有效试用显得更为重要。作为一个创新品牌，我们积极地与志同道合的合作伙伴尝试新理念。”

Bumble and bumble 全球总经理 Zach Rieken 指出：“我们已经也会与其它美妆礼盒项目开展合作。我们还将利用这些项目引导顾客进入我们的美容沙龙网络。”

知名美妆博主们也对即将到来的 Sephora 美妆礼盒充满期待，纷纷打起了小广告。My Subscription Addiction 的 Liz Cadman 称之为“令人惊叹的美妆礼盒消息！”Styleblazer 的 Anna Quintana 表示这个项目“只需要我们静静等待它到来就行了。”

美妆礼盒按月订购这个细分领域估值在 2000万 – 2500万美元之间，以 Birchbox 为首的美妆礼盒服务从 2010年开始便与各大美妆行业巨头进行合作。目前在该领域起步较早的除了 Birchbox 还有 Beauty Army、Glossybox、Sample Society（Beautybar.com）、TestTube（New Beauty）、Sindulge、MyGlam 和 Goodebox。

全球市场分析和商务咨询公司 NPD 集团副总裁兼全球产业分析师 Karen Grant 去年 12月指出：“主动选择通过美妆礼盒购买产品的消费者不到 5%，但是消费者收到礼盒后购买情绪通常很高，她们中 90%以上的人会购买礼盒推荐的产品。”

Sephora 涉足美妆礼盒订购是迟早的事。现在的问题是，在这个竞争日益激烈的细分市场，闯入 Sephora 这样一个巨无霸后，谁会被挤出呢？

（责任编辑：Alicia）


相关阅读

【法眼看时尚】美国 Sephora 遭中国姑娘起诉，打击代购还是种族歧视？
Sephora 最新经营信息全面披露
“增强现实”虚拟试妆－Sephora 也来了
LVMH 年度大会公布新策略
Sephora 丝芙兰的秘密

.related_posts .last{float:none;}