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安踏儿童为什么能登上纽约时装周?

记者
时尚头条网
发布日期
today 2019年9月16日
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在竞争愈发激烈的时尚零售行业,人们往往只会记得第一个吃螃蟹的品牌。
 
国内最大服饰集团安踏旗下童装安踏儿童于美国时间9月8日下午在由迅驰时尚举办的第四季“纽约时装周中国日”活动发布主题为“少年顽家”的全新系列,成为首个登上国际舞台的中国专业运动童装品牌,引发行业和消费者得广泛关注。


目前安踏儿童在全国已有近3000家门店,并开设了中国首家运动科学实验室



 
大秀主题延续了安踏儿童品牌宣言“顽出成长”的精神,这个口号是品牌在2017年年初创建的,最初的目的就是希望孩子能够通过“有趣的运动实现有意义的成长”。
 
安踏儿童把大秀分为“顽家·源”、“顽家·能”和“顽家·耀”三个板块,其中“源”是指奥运起源,核心灵感来源正是1984年中国赢得的第一个奥运奖牌,配色则参考奥运五环的颜色,“顽家·能”则通过各种高新科技面料来凸显未来感,“玩家·耀”旨在向年轻一代儿童传达积极的心态,只要孩子站在场上,孩子就是“冠军”。本次大秀发布的相关产品会同步在线上和线下指定门店中发售。

或许为了更好地呼应此次主题,安踏儿童在国际市场的首次亮相以一段由傅天宗和Bboy Quikster的街舞比拼拉开序幕,最后则由超模Coco Rocha领着女儿压轴谢幕,秀场的布景灵感则来自奥运会的领奖台。
 




随着80、90后逐渐成为消费主力,下一代儿童也更早地开始形成自己的时尚观



 
活动当天,安踏儿童不仅邀请了维密天使AlessandroAmbrosio、Candice Swanepoe以及国内的陈小春应采儿夫妇等明星,也把全球跑得最快的小孩BLAZE、5岁的国家地理杂志摄影师HAWKEYE和潮流插画师Dear Giana等比较有特色专长且在全球拥有影响力的小朋友们请到了现场,据时尚商业快讯统计,当天到场的儿童KOL们的粉丝总数超过258万。
 
安踏儿童总裁林翔华在秀前接受微信公众号LADYMAX的专访时表示,纽约时装周项目从去年就开始在构思,今年年初开始筹备,由于是安踏儿童第一次登上国际时装周舞台,所以集团在选择上也比较慎重,希望向更多消费者展示品牌的态度,同时也让消费者了解安踏儿童承载的科技实力。
 
值得关注的是,为了迎合新一代消费者对潮流的追求,安踏儿童在“源系列”中跨界潮流设计师OpeningCeremony推出合作系列。虽然Opening Ceremony是一个潮牌,而安踏是专业运动品牌,并且是中国奥委会的合作伙伴,二者看着毫不相干,但实际上Opening Ceremony和安踏一样,与奥运会有着紧密的联系。
 
这个由CarolLim和Humberto Leon创立的潮流买手店最初的灵感正是来自奥运开幕式,还先后在纽约布鲁克林博物馆开设奥运快闪店,为伦敦奥运设计创意海报,推出Repetto奥运芭蕾款鞋等,在此次与安踏儿童的合作中,两位设计师也把与奥运相关的数字“84”、古希腊图形等元素结合到设计中。
 
在谈及选择在创立11年这个节点站上国际舞台的初衷时,林翔华坦言,随着消费人群的更新迭代,安踏儿童也应该与时俱进,不断为消费者创造新的记忆点,这也是品牌此次选择与Opening Ceremony合作的核心原因。
 
此外,随着80、90后逐渐成为消费主力,他们的下一代也更早地开始形成自己的时尚观,对于国产品牌的关注和信任度不断提升,童装被国内服饰品牌视为打开新市场的关键钥匙,安踏儿童决心借此机遇,在新一个10年开始之际寻求更大突破。
 
















安踏儿童把大秀分为“顽家·源”、“顽家·能”和“顽家·耀”三个板块



 
林翔华特别强调,和以往别的品牌做秀不一样的地方,安踏儿童不止是把登上纽约时装周当成一场简单的商品发布,而是看成一个品牌态度和消费者的沟通,通过纽约时装周这个国际舞台,安踏儿童可以更好地向中国消费者与全球各地的零售商们展现自己的品牌力。
 
有分析指出,安踏儿童聪明的地方在于引进潮流元素的同时并没有完全地摒弃原有的DNA,而是以潮流为一个突破口,把更多消费者的目光集中到产品本身。因此此次安踏儿童发布的系列除了设计新潮外,在面料方面也做了许多大胆尝试,通过各种高科技的功能性面料来诠释未来感。
 
为了拓展更多广泛的客户群体,多品牌矩阵战略已经成为国内服饰集团的普遍发展方向,而童装业务成为矩阵中重要的一部分。安踏儿童成立于2008年,至今已经有11年的品牌沉淀,专门为1至14岁的儿童提供专业时尚产品,并于近几年快速成长为国内儿童运动品牌的标杆。
 
林翔华指出,安踏儿童在国内的体量已经非常庞大,在全球也具备一定的美誉度和影响力,因此接下来的挑战就是如何让品牌在这个如此高的基础上,实现更好的提升。
 
对于安踏儿童新阶段的战略布局,林翔华主要强调了三个点,第一个是产品力的升级,除了功能支持外,孩子的个性也要彰显,满足孩子的专属场景。据资料显示,随着年龄增长,孩子们都渐渐拥有品牌意识,82%的家长在购物时会听取孩子意见,而在2016年至2018年间,安踏儿童的品牌资产指数在第一梯队中增长最快,总体BEI指数由第四位升至第二位。
 
今年上半年,安踏集团组织重新做了一个调整,分成前台、中台和后台,平台板块是属于集团的前台,后面有供应链来支撑,安踏儿童在供应链、面料、财务能力、系统、科技材料方面是与整个集团挂钩的,因此品牌团队能够专注于产品的设计与创新。
 
其次是品牌力的塑造,为了与消费者进行互动并产生长期可持续的情感联结,安踏儿童推出国内首个儿童专属运动会“顽运会”,并赞助麦当劳“为爱麦跑”,同时通过店铺会员趴、跨界合作活动以及会员专享户外主题活动,全方位营造会员体验,打造会员粘性。据安踏儿童透露,“顽运会”从2017年举办至今已经走过全国16个城市,吸引了2万多组家庭参与。
 
而在Opening Ceremony之前,安踏儿童就依托强势品牌资源,早已与hellokitty、漫威和小黄人等国际知名IP形象合作,推出联名商品,通过整合营销来提升商品和品牌知名度,此前也和美国潮牌TOKIDOKI、亚洲涂鸦艺术工作室3LAND联合推出跨界商品,把运动与潮流更好地结合。林翔华透露,未来品牌还会与更多的跨界合作。
 
林翔华在采访中不只一次强调,安踏儿童属于专业运动品牌,所以品牌在把专业运动板块做好之外,安踏儿童不会去定义潮流和时尚,而是根据消费者的不同的场景需求来提供相应的产品。
 
安踏儿童近日还发布了全新的4.0新空间形象,设计整体以“WILD PARK ”为主题,旨在传播品牌专属DNA元素,强化“顽童”的运动感觉,并抽取滑板公园的元素作为整体店铺的核心设计语言,贯穿运动与文化的内容。
 
第三则是零售力的升级,目前安踏儿童在全国已有近3000家门店,并开设了中国首家运动科学实验室,覆盖22省、4个直辖市,进入第二个10年后,安踏儿童开始把目标投向国际市场,目前已逐渐在布局东南亚、俄罗斯等潜力市场,而在纽约时装周后,林翔华希望安踏儿童也能在北美市场争夺到一定的话语权。
 
早前有分析师指出,随着中国设计崛起,且童装的增长速度已经高于传统的男女装业务,这块市场也成为国内服饰品牌新的增长点,而运动品牌得益于出色的功能性设计,消费者对于运动品牌童装线往往比较信赖,因此运动品牌推出童装具有“先天”优势。
 
可以肯定的是,安踏集团正在把重心放回到自有品牌上,要让中国看到国际化的安踏儿童,制造品牌超级话题,树立业界标杆。林翔华强调,安踏儿童走纽约时装周不会是唯一一次,接下来在国际舞台上会有更多展示,纽约时装周仅仅只是开始。
 
虽然安踏从未公布过童装业务的具体数据,但据林翔华透露,安踏儿童已成为集团业绩增长的催化剂,并预计在加速布局国际市场后,安踏儿童年收入有望在2025年达到200亿元。
 
安踏首席执行官丁世忠在今年初接受采访时曾表示,安踏从28年前起始资金才50万的小企业做起,能有今天的规模离不开其用工匠精神做产品的态度,“当发展到一定规模的时候,我们树立自己的品牌,加大创新的投入。”
 
他以去年安踏一款全球发售的篮球鞋为例,定价160美元依然在美国引发抢购热潮,所以此前大家认为中国品牌只能卖低价是不对的,只要你有足够的创新,全球的消费者是能够认同中国创新的,“我们不仅仅要在中国做第一,还一定要成为一个全球性的体育用品公司。
 
据时尚商快讯,安踏体育上半年收入同比大涨40.3%至148.1亿元,经营利润大涨58.4%至42.6亿元,毛利率上升1.8个百分点至56.1%,净利润大涨27.7%至24.8亿元,创历史新高。自今年以来,安踏体育股价累积上涨69%,目前市值为1674亿港元,已赶超申洲国际成为国内最大的服饰集团。

作者 | 周惠宁         发自纽约的报道
 

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