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爱马仕等奢侈品牌纷纷撤柜,Costco上海突然熄火?

记者
时尚头条网
发布日期
today 2019年10月7日
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事实证明,Costco中国首店引发的消费者狂欢只持续了不到一个月。
 
据时尚商业快讯,于8月27日开业的美国量贩式超市Costco上海首店中的飞天茅台和爱马仕等热门奢侈品已售完,甚至悄然撤柜,护肤品和香水等产品的档次也明显下降,导致客流量已远不如开业前几天的盛况。
 

有分析人士认为,业界不必感到过度担忧,Costco目前只是恢复至正常的人流量

 
值得关注的是,Costco中国会员费为299元每年,为全球最低,该卡可以在全球范围内任何一家Costco使用,开业当天上海Costco开卡数为16万,三天后该数据锐减至10万,尽管退卡比率很高,但依然是Costco单店会员的最高纪录。
 
对于奢侈品牌的撤柜,业界早有预见,不仅因为奢侈品牌向来极其爱护羽毛、精心维护品牌形象的特性,也因为爱马仕铂金包等本就是稀缺品,明显无法与烤鸡、洗衣粉、卫生卷纸等大众消费品一样可以随时补货,以此为噱头来吸引中国消费者着实不是长远之计。

另有分析人士认为,业界不必感到过度担忧,Costco目前只是恢复至正常的人流量。据悉,上海Costco每日的停车场还是会迅速停满,超市内的食品区也会排起长龙,但购物的主要人群为上了年纪的老人和带着孩子的父母。
 
据悉在投建实体店之前,Costco已于2014年在天猫国际开设旗舰店试水中国市场,主要售卖自有品牌Kirkland sgnature的食品和保健品,并通过保税区备货再发给消费者。2017年9月,Costco天猫官方旗舰店也已上线,目前已有食品、家电、服饰、生活用品、母婴等品类售卖。
 
实际上,自1976年创立以来,Costco就以“量大、质优、价格低”为突出特点,目标瞄准中等收入群体,是一家会员制的仓储量贩店,即消费者只有购买了Costco会员,才有资格享受价格优势。
 
会员制度背后的逻辑是,中产阶层是忠诚度较高的一群人,一旦他们认定了一个品牌,就会持续不断地进行回购,Costco的产品把控能力显然取得了他们的信任。目前会员会已成为Costco最大的收入来源,续订率达90%,每年都为Costco贡献近70%的收入。
 
此外,Costco以做减法闻名,与其他卖场主打的产品丰富程度不同,Costco每个品类只提供一种产品选择,不仅为繁忙的中等收入消费者节省了决策时间,提高了超市的库存管理效率,还使得Costco在众多供应商面前拥有更强势的选择权与议价权,从而将产品的毛利率常年控制在14%以下,远低于其他竞争对手,包括以低价标榜自己的沃尔玛。
 
基于这样的逻辑,任何Costco有能力提供价格优势的产品都能够被放在这家超市中进行售卖。让业界出乎意料的的是,去年Costco 416亿美元的收入中有70亿美元来自服装和配饰,远超过很多奢侈品牌的全年收入,例如Balenciaga约为10亿美元、Saint Laurent约为20亿美元,而Ralph Lauren约为62亿美元。
 
会员费的设置则为Costco抬高了筛选消费者的门槛。据咨询公司Kantar Retail的数据,与沃尔玛相比,Costco会员消费者的收入要更高,平均年收入10万美元,受过大学教育并拥有自己的住房。而沃尔玛的消费者平均年收入为5.3万美元。此次Costco中国开业奢侈品类的畅销,也证明了其中国目标消费群体的经济实力。
 
由于Costco吸引了富裕的消费者,所以它便可以选择出售奢侈品,即便这些产品滞销,Costco也可以随时放弃这个品类,这对于其主体业务并没有特别大的影响。美国西北大学凯洛格管理学院市场营销学教授Alexander Chernev曾在Marketplace广播中表示,拥有高端产品有助于将商店与沃尔玛这样的超市区分开来,吸引更广泛类型的客户。
 
凭借独特的商业模式,Costco创立43年来依然处在高速增长阶段,2017 年会员人数超 9030 万人,收入 28.53 亿美元,高达全年净利润的 70.64%。2018 年会员收入高达 31.42 亿美元,2019 年会员数已超过 9600 万人。在过去10年,沃尔玛销售额的平均增长率为5.9%,Target是5%,Costco则高达9.1%。
 
截至目前,Costco在全球共拥有778家门店。Costco CFO早前表示对中国内地首店销售的火爆感到满意,该集团计划于明年底前在上海开设第二家Costco门店。


 

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