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爱马仕等奢侈品的营销服务商流血上市,首日股价暴跌22%

记者
时尚头条网
发布日期
today 2020年1月17日
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奢侈品行业爆发趋势下,全球最大奢侈品集团LVMH去年市值增长836亿欧元,相当于一个开云集团。眼下,为LVMH旗下众多奢侈品牌服务的整合营销公司也想在资本市场分一杯羹。 


市场竞争激烈影响毛利水平,港股市场对营销公司给出高估值意愿较低,且奢侈品行业面临不确定性



以服务奢侈品牌为主的跨媒体整合营销传播公司艾德韦宣集团(09919.HK)今日正式登陆香港证券交易所,不过收盘股价大跌22.28%至1.57港元,跌破此前公布的发行价2.02港元,目前市值约为12.56亿港元,远远低于此前分析预估的20亿。 
 
昨日的暗盘交易结果显示,艾德韦宣的暗盘收跌超10%。有分析表示,港股市场对于公关及品牌策划类的公司给出高估值意愿较低。 

艾德韦宣成立于2013年11月22日,总部位于上海,是一家整合营销解决方案提供商,专注于在大中华区提供体验营销、数字营销与品牌推广及公共关系服务,并且专注于开拓体育与娱乐IP拓展领域。
 
艾德韦宣控股股东是刘锦耀和伍宝星,分别持有25.74%和19.61%的股份,合计持有45.35%的股份。值得关注的是,艾德韦宣在2014年和2015年先后获风险投资机构红杉资本两次投资,金额合计超过5000万元,持股9.14%,不过红杉资本已于2019年9月退出。
 
目前,艾德韦宣主要客户几乎全是一线奢侈品品牌,包括宝马、奔驰、Dior、蒂芙尼等。2018年,艾德韦宣最大客户是爱马仕,奢侈品牌和高端汽车品牌占公司营业收入的比重高达80%。目前该集团取得订单的方式主要有投标和签订框架合同方式。 
 

图为艾德韦宣招股书披露的客户矩阵


 
招股书披露,艾德韦宣大部分收入来自于体验营销,在过去的三个财政年度2016年、2017年、2018年和2019年上半年,艾德韦宣的营业收入分别为人民币3.62亿、4.92亿、6.84亿和2.73亿元,相应的净利润分别为人民币0.38亿、0.25亿、0.44亿和0.23亿元。  
 
根据灼识咨询报告,2018年艾德韦宣在大中华区高端及奢侈品牌市场的体验营销领域排名第一,占市场份额约6.3%。艾德韦宣早前曾在公开转让说明书里,直接列出了公司主要竞争对手,包括奥美公关、蓝色光标、伟达公关以及罗德公关等营销传播集团。 
 
鉴于数字营销及品牌推广服务需求增长,艾德韦宣近年来将业务重心向发展数字营销转移。2017年、2018年及2019年首六个月提供数字营销及品牌推广服务的占比分别为10.4%、15.8%和16.6%。2016年7月,艾德韦宣成立了大数据公司,主要从事数据收集技术、大数据分析平台开发及计算机新机技术的技术开发业务,帮助其深挖数字营销及品牌传播营销项目。  
 
不过,目前增长最快速的是体育及娱乐服务,2016至2018年,该业务收入增长超过10倍。从2016年起,艾德韦宣开始经营体育与娱乐IP拓展业务,与西甲联赛及阿莫里体育组织订立IP合作协议。2017年,艾德韦宣与Stufish Productions成立斯达菲亚洲,以进军娱乐IP拓展业务。  
 
招股书显示,艾德韦宣将把上市融资所得用于扩大综合营销解决方案业务,尤其是数字营销业务,通过在巴黎设立办事处扩大在欧洲市场的客户基础,在广州设立办事处抓住大湾区带来的商机,通过收购与合作扩张,以及扩大IP业务。 
 
艾德韦宣的优势主要体现在作为行业龙头受益于行业整合,具有较大提升空间。运营层面,公司成立6年来通过体验营销业务积累了较为庞大的客户资源,摆脱传媒公司依赖单一客户的弊端,具有稳定的收入来源。随着消费升级,体验营销业务增长可期,体育和娱乐IP行业发展前景可观。财务方面,轻资产运营,创造现金流能力强劲,且高估值跟高盈利增速匹配。 
 
不过,在愈发激烈的市场竞争中,小型服务提供商正以较低的价格进入行业,加剧价格竞争。艾德韦宣整合营销解决方案的盈利能力整体处于下滑趋势。其中体验营销作为业绩支柱,毛利率水平成为短板。而数字营销与品牌推广服务毛利率水平由2016年的56.7%下降到2019年上半年的36.3%。
 
总体看来,艾德韦宣能否征服资本市场依然取决于中国经济环境与高净值人士占比,以及奢侈品行业的整体发展趋势,目前来看上述方面依然充斥不确定性。


 

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