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2020年4月14日
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爱马仕铂金包罕见打折,奢侈品牌最担心的事情发生了

记者
时尚头条网
发布日期
2020年4月14日

手袋对于爱马仕有着极为重要的战略意义,收入占比超过50%,疫情之下,没有谁可以心存侥幸,即使是处于奢侈品金字塔中心的铂金包。


 
美国奢侈品百货零售商Neiman Marcus旗下二手官网“last call”正在进行限时促销活动,售价动辄上万美元的爱马仕铂金包和Kelly等经典款手袋赫然出现在打折商品之列,折扣力度在9至7.5折之间不等,引发消费者与业界的广泛关注,特别是在爱马仕已关闭法国42家生产基地的当下。
 

售价动辄上万美元的爱马仕铂金包和Kelly等经典款手袋赫然出现在Neiman Marcus旗下二手官网打折商品之列
 
尽管这一促销或与Neiman Marcus这家百年零售商濒临破产边缘有关,但依然令人感到警惕。有分析认为,二手平台此举将损害爱马仕的品牌价值,要知道手袋对于爱马仕有着极为重要的战略意义,收入占比超过50%,后者的任何变化都会对品牌产生不可忽视的影响。
 
铂金包是由高档小牛皮制成的无徽标袋,源于法国女演员Jane Birkin于1984年在飞机上与爱马仕主席Jean-Louis Dumas的一场偶遇,由于很难买到,36年来铂金包高居手袋价值的高位,成为投资升值的对象。
 
支撑这款手袋价格持续上涨的主要有两大关键,即爱马仕的配货制度和等待名单。为了凸显奢侈品的稀缺性,爱马仕门店虽然有等待名单,但是由于想要购买的消费者过多,名单常常很难管理,品牌也总是为VIP客户优先供货。另有消息称,即便店内有货,消费者要想买8万元的爱马仕手袋,通常需要另外购买6万至8万的其它商品。
 
爱马仕总裁兼美洲区首席执行官Robert Chavez在Skift全球论坛上曾直言,消费者对铂金包的需求持续远高于供应量。但近两年来,曾经供不应求的爱马仕铂金包也不再那么稀有了,互联网的出现改变了一切。
 
从2017年开始,爱马仕开始通过提高产能来满足中国消费者持续高涨的需求来刺激业绩增长,以应对日趋激烈的奢侈品寡头间的竞争。而增产导致的直接结果就是稀缺性的减弱,这曾是奢侈品牌最珍爱的羽毛。
 
无论是通过代购,还是二级转售市场,甚至在门店,消费者都比以前更容易买到爱马仕手袋。多样化的购买方式某种程度上减轻了消费者对奢侈购物体验的执念,相较于在门店购物所遭受的冷眼,很多消费者甚至更偏好方便的线上购物。
 
据Bernstein奢侈品分析师Luca Solca透露,目前全球市面上的铂金包数量已经超过100万只。被放在转售网站出售的商品越来越贵重,爱马仕市价超过1万美元的大尺寸手袋也赫然在列。来自迈阿密的转售网站Privé Porter每天都有将近80个爱马仕铂金包上新,成色上好,只需点击鼠标即可轻松购买。
 
转售电商网站The RealReal有超过300个铂金包可供购买,包括鳄鱼皮和鲜红色等罕见配色和材质。转售网站StockX以销售运动鞋闻名,现已将其产品扩展到手袋,货架上目前有230余款爱马仕手袋可供消费者选择。去年8月,标价10万元人民币的爱马仕铂金包也出现在美国最大连锁会员制仓储量贩店Costco中国内地首店,刚上架就被一抢而空。
 
在市场氛围的烘托下,爱马仕手袋的投资价值堪比金融产品。早在四年前,奢侈品在线零售平台Baghunter就发布了一份令市场惊讶的数据,通过对过去35年内黄金、股票以及铂金包的投资回报率进行比较发现,爱马仕铂金包的回报率是最高的,并且增值甚至高达500%以上。
 
Baghunter资料显示,标普500指数和黄金每年涨势跌势不一,但爱马仕铂金包价值从未下跌,铂金包年均价值增长为14.2%。甚至还有数据显示,即便在经济衰退和困难时期,铂金包的价值仍未下跌,被认为是波动最小的资产。
 
去年12月,一家名为RSE Archives的美国公司向美国证券交易委员会SEC提交了发行声明。不同以往的是,该公司是以爱马仕珍稀款式手袋等有形资产向公众发行股票,类似于进行迷你IPO。今年2月中旬,该公司旗下平台Rally Road用波尔多鳄鱼皮铂金包提供的2000股股票在不到10分钟的时间内被270名投资者收购。
 
不过面对疫情引起的现金流紧张问题,爱马仕作为非必需品的奢侈品,成为消费者第一个抛售的“资产”,经济低迷给个人财务造成了压力,出售奢侈品是解决短期现金紧缩的最快方法之一,只要股市等资本市场出现重大波动,就会有更多的珍贵手袋流入市场。
 
据日本经济新闻社消息,虽然香港奢侈品销售大跌42%,但奢侈品二手交易却在加速,香港一家名为Yes Lady的金融服务公司已推出以奢侈品手袋作为抵押的贷款,三月上旬的贷款额较年初增长近四倍。该公司透露,一些客户急需用钱,有客户用五个奢侈品手袋贷出100万港币。
 
成立于2001年的香港老牌二手奢侈品平台米兰站向日经新闻表示,过去两个月米兰站从消费者手中收购的手袋数量增加了30%。董事长兼创始人姚君达称,人们正在拿出此前市场上罕见的手袋款式。仅在过去的一个月中,该公司就收购了10多个爱马仕鳄鱼皮手袋,每个手袋的价值均超过30万港元。
 
由于二手奢侈品的受众原本就属于价格敏感型消费者,爱马仕手袋在二手市场曝光量的增加令Neiman Marcus旗下“last call”等二手网站不得不通过折扣来提升竞争力,比起稀缺性,“流通性”才是二手市场消费者的购买基准。
 
微信公众号LADYMAX在去年的一篇报道中提及,奢侈品的定义在年轻人心目中早已发生改变,奢侈品的价值不在于产品本身,而在于产品带来的社会承认感。对于以稀缺性立足的奢侈品而言,它们需警惕品牌价值稀释的风险,有任何一寸偏差都可能令多年的苦心经营付之东流。
 
深有意味的是,因为疫情,一手爱马仕手袋产量的突然受限依然牵引着富裕消费者的心。
 
据时尚商业快讯,在撤出丽柏广场后,仅次于上海爱马仕之家的爱马仕广州太古汇旗舰店于4月11日正式开业。 为表庆祝,爱马仕特别推出定制版铂金包作为橱窗陈列,并引进了罕见的喜马拉雅和钻扣鳄鱼等超限量手袋,均被迅速买走,有内部消息人士透露该店周六当天销售额高达1900万元人民币,创全国新门店开业首日业绩新高。
 
业界对此并未感到意外。2019年爱马仕销售额按即时汇率计算大涨15.4%至68.83亿欧元,净利润上涨8.75%至15.28亿欧元。期内爱马仕在包括中国内地的亚太市场去年销售额增长19.5%至34.53亿欧元,已超过欧洲成为爱马仕在全球的最大市场。
 
综合来看,疫情就像一把双刃剑,既揭露了消费者对铂金包的热情源于供需的本质,也警示了人们投资爱马仕并不能一劳永逸。2020年初的黑天鹅并没有改写宏观趋势,更多是将一个简单直白的结果推向信息滞后的普罗大众面前。而最富裕的一群人早已在这一结果明晰之前嗅到新风向,提前做好了布局。
 
爱马仕自今年以来的股价累计下滑4.4%,目前市值约为669亿欧元,而全球最大奢侈品集团LVMH和Gucci母公司开云集团同期的股价分别录得17%和21%的跌幅,市值分别为1748亿和592亿欧元。


 

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