阿里巴巴时尚女王Christina Fontana讲述如何吸引中国消费者

出自：

Godfrey Deeny

发布日期
2019年10月24日

作为全球最大电商企业阿里巴巴集团的欧洲区时尚和奢侈总监，没有人比Christina Fontana更适合阐述时尚、奢侈和美妆品牌如何吸引中国消费者了。

美国洛杉矶出生的Christina Fontana在天猫网站起到关键作用，后者是阿里巴巴旗下的一个中文B2C零售电商平台。它主要是一个时尚网站，同时包括Luxury Pavilion奢品平台，这极为可能是所有希望成功进军中国市场的奢侈大牌或新生奢侈品牌最希望进驻的电商平台。

尽管如此，这位美国高管却完全不认为实体店会成为明日黄花。相反，她认为门店会吸引整个全新一代的网上消费者。 

Christina Fontana周三在巴黎参加一个奢侈品峰会时表示：“我们是全球最大的电商企业，比eBay和亚马逊还要大，但我们坚信实体店并不会消失。实际上，我们不断创造技术将人们带到线下门店”。

她给出的主要信息就是讲故事的重要性，对于西方品牌而言，向中国消费者解释他们为什么要购买其产品而不是国产产品非常关键。她很自豪地表示其平台提供超过10亿款产品，每天寄送的包裹数量有6000万件之多。 

阿里巴巴主要服务大中华区，但这个电商巨头也开发了一个APP使到中国游客在欧洲旅行时也能够打开进行购物而没有语言障碍。 

阿里巴巴的生态系统现在已经覆盖7.3亿中国消费者。它的支付系统支付宝每秒的交易量超过Visa和万事达的合并量。阿里巴巴是马云1999年在杭州创建，它带来巨大的数据，对消费者行为起到令人惊叹的影响作用。

Christina Fontana在全球奢侈数字创新峰会上表示：“大部分时尚消费都是由一二线城市之外的消费者驱动，西方品牌经过了一段时间才意识到这一点。它们现在仍然没有全部进入这些城市”。 

阿里巴巴的 Luxury Pavilion平台是在2017年8月推出，它堪称是一个高端专属俱乐部，只有精选品牌才能进驻，旨在为奢侈品牌提供向中国消费者讲故事的平台。

Christina Fontana表示：“奢侈品牌在Luxury Pavilion平台负责运营自己的旗舰店，它们在这里是100%寻找目标消费者和宣传推广自己的品牌价值。每个奢侈品牌都自行决定售价和上架产品”。现在已经有超过130个顶级品牌进驻平台，这其中包括Burberry，Hugo Boss，La Mer，Maserati, Guerlain和Chanel大牌公司。而天猫平台则与超过2万个欧洲品牌合作，主要是类似Zara和阿迪达斯等大众品牌。

阿里巴巴没有公布各部门营收，但在截止2019年3月的上一财年，集团的营业额大幅增长51%至547.8亿美元。 

Christina Fontana再次强调在吸引新客方面的一个关键元素通常就是店内活动或快闪活动，同时与重要的意见领袖（KOL）合作，特别是有影响力的意见领袖。

她强调：“中国消费者喜欢KOL网红。他们最希望拥有一个真实的声音。因此任何一个品牌在其广告宣传中都需要重视这种声音”。

她举到了Zegna的例子，该品牌旗下的XXX系列以年轻一代为目标消费者，它邀请了中国当红歌手谢霆锋到其米兰旗舰店，并在其网站和Luxury Pavilion旗舰店上进行现场直播。谢霆锋还与奥斯卡金像奖得主马赫沙拉·阿里一起携手拍摄了品牌全新“何谓当代男士”广告大片。

Christina Fontana指出：“Valentino每年都在亚洲举办大型宣传活动。它在东京开设旗舰店时请来了品牌的工匠现场展示高超技能，同时邀请网红参观门店，并在天猫平台上直播东京的相关活动！”

天猫并不是一个零售商，它是通过收取平台所有品牌的销售佣金获利，佣金比例由5%至豪华汽车的低于一半。去年它的营收增长高达34%，这得益于其平台经营的品牌数量巨大。

“所有品牌都需要解释其传统根源，内在价值以及‘在你的国家制造’的重要性。制作具有吸引力的视频内容，将客户直接带到生产工厂参观，这一切都是至关重要”。 

信息反馈也同样至为关键，例如Luxury Pavilion为企业客户提供的品牌热力图，又或者获取各种数据，例如零售门店选址，或者适合品牌进驻的百货公司等等。 

Christina Fontana强调：“现在的中国消费者是带着手机来购物，上面显示他们想要买的商品的图片，这是他们之前在中国网上看到的图片”。 

阿里巴巴集团还在天猫平台上积极举办各种购物节活动，这通常是围绕着中国本地节假日以及农历春节而进行。 

Christina Fontana强调：“我们鼓励每一个品牌都充分利用大型购物节的机会来进行促销。这很简单：中国电商发达是因为这里的零售面积比美国少得多”。这也是阿里巴巴去年的消费者人数增加了1亿的部分原因所在。 

集团最近的一大措施就是与Net-A-Porter成立合资公司，并在上个月正式上线。 

“对于我们来说，那些希望进军中国市场的较小品牌非常重要。Net-A-Porter和Mr. Porter是一个很好的零售模式，它购买品牌并将它们引入多品牌集合店销售。因此将它们推荐给新的消费者是一个很好的办法，因为它们在开拓优秀设计师新秀方面做出了很多的工作”。 

天猫在上个月还率领一众中国品牌参加纽约，米兰和巴黎时装周。她期待明年9月份还会举办类似活动。
 
 在被问到为什么来自中国或金砖五国的设计师并无一人能够成为大品牌，她回答道：“我们讨论过这，不过这个问题应该这样子问：为什么营收超过10亿的中国大品牌都没有开拓西方市场？”她提到了由前奥运冠军李宁在1990年创办的同名运动用品品牌李宁。以及在其领导下赴巴黎走秀的太平鸟（PeaceBird）品牌。 

让我们拭目以待。