×
579
工作信息
SHISEIDO
Brand Communication Manager
正式员工 · Shanghai
TIFFANY & CO
Manager-Social Marketing
正式员工 · Shanghai
H&M
Business Controller
正式员工 · 上海市
ADIDAS
Buyer
正式员工 · 大连市
ADIDAS
Specialist Gbs HR Services
正式员工 · 中環
ADIDAS
Senior Director Ecommerce, .Com
正式员工 · 上海市
VF CORPORATION
Director, Digital Product Management
正式员工 · Shanghai
VF CORPORATION
Manager, Product And Merchandising
正式员工 · Shanghai
VF CORPORATION
Senior Manager, Product Creation, Black Box
正式员工 · Shanghai
TIFFANY & CO
Manager-E-Commerce Operation, Wechat & .cn
正式员工 · Shanghai
CONVERSE
Regional Senior Account Manager
正式员工 · Beijing
NIKE
(Marketing, Cdm) Director, Social Platforms And Marketing
正式员工 · Shanghai
CONVERSE
(Converse Marketing) Digital Marketing Manager
正式员工 · Shanghai
COLUMBIA SPORTSWEAR COMPANY
Supply Chain Operational Analyst
正式员工 · 珠海市
PUMA
Manager Chemical Compliance
正式员工 · Guangzhou
NIKE
Merchandising Manager gc - Mens sp Apparel
正式员工 · Shanghai
CONVERSE
Key Account Director – Topsports
正式员工 · Shanghai
NIKE
Application Security Manager - Shanghai
正式员工 · Shanghai
NIKE
Merchandising Manager - Kids Performance Footwear (Value Marketplace)
正式员工 · Shanghai
NIKE
Director, Brand Planning - Marketing
正式员工 · Shanghai
NIKE
(Marketing) Manager, Brand Experiences (Bape)
正式员工 · Shanghai
NIKE
(Marketing, Cdm) Asst. Manager, Cdm - Store Brand Marketing
正式员工 · Shanghai
记者
好奇心日报
发布日期
2015年12月21日
分享至
下载
下载
打印
点击这里打印
字体大小
aA+ aA-

A&F 式的生活方式到底是怎样一种生活方式?

记者
好奇心日报
发布日期
2015年12月21日

Abercrombie & Fitch 要在中国开第五家店了,它们为此还想了一个新的推广手段:和餐饮品牌 Wagas 合作推出特色饮品。上海将有三家 Wagas 门店的装修变成 A&F 主题,而饮品会在全上海所有 Wagas 门店上市。

在即将过去的 2015 年,我们可能至少说过 5 回这家公司的业绩有多不理想。同店销售连续 13 个季度下滑,一季度净亏损从 2370 万美元增加到 6320 万美元。目前这个公司在谋求转型,从最新的三季度财报来看,因为折扣促销减少和成本控制,净利润增幅高达 130%。 “性感营销不好用了。”市场及公关关系全球高级总监 Michael Scheiner 告诉我们,“现在我们要做的是生活方式。” 性感营销不好用了,嗯,这句话从媒体嘴里说出来是一回事,从 A&F 自己那边说出来则是另一回事。它意味着所谓看衰并非子虚乌有,这家公司的确把过去的不良业绩归结到营销方向失误上了。 不过,我们得说,荷尔蒙是人类天性。性永远有市场,A&F 如今的判断不一定是正确的。它们声称自己要售卖生活方式,但属于 A&F 的生活方式到底是什么样子?青少年海滩风吗?

过去,这个品牌给人的形象就停留在美国初中生的样子里。热裤卫衣夹脚拖,嗯,还是西海岸的初中生。这种爆棚的青春感的确红过一阵子,不过那是上一代的休闲流行了。 品牌也曾经将销售情况的不利归结为过度的 logo 露出。这的确也说了好一阵子了,不过我们同样不完全同意这个说法。你再看看满大街的所谓潮牌,哪一个不是超大 Logo,而酷酷的男孩子们对这些满不在乎。A&F 真正的问题,是之前假货泛滥,logo 已经成了人们避之不及的标志,和当年 Burberry 的格纹灾难是一个道理。 “生活方式”、“去掉 logo”,类似的说法在 Michael 口中反复提及,他们还没有明确的中国市场策略。比如是否要进军天猫( Abercrombie & Fitch 旗下低价线 Hollister 已有天猫店),比如未来在中国的扩张计划,比如品牌认为中国消费者究竟想要什么。


A&F 目前的运作看起来有全部推倒重来的架势。一手推动“性感营销”路线的 CEO Mike Jeffries 离职, 2015 年 8 月高层和设计团队也来了一次大换血,现在,来自 Ralph Lauren 的 Aaron Levine 和来自 PVH 的 Kristina Szasz 分别出任男女系列的设计总监。 这一次的新门店开在上海陆家嘴的 ifc 地下一层,全新门店的灯光更为明亮,音乐没有那么大声,陈列更为开放,衣服的设计也不再一味地紧身——不过标志性的裸男香水依然还在售卖,香味调淡 25%。


它们还首次在门店内引入 abercrombie kids,因为认为有很多客人带着孩子来购物,所以想要尝试进入中国童装市场。但具体到准确的市场特征和产品需求上,Michael 并没有更多的回答。当我们问及“10 年开店 100 家”这个愿景到底意味着什么的时候,他也同样答不上来。 从微博平台的粉丝数量和微信阅读量上来看,A&F 在社交平台的沟通表现还算可以(如果数据是真实的话)。A&F 在中国还是陌生面孔,它们到底会怎样现在还不好说。唯一可以肯定的是,快时尚的竞争超级激烈,它们的日子不会太轻松。 哦,对了,这一次他们的新店铺门口将不会再有成群的裸男招徕客人了。

第一家上海门店在来福士开幕时的画风

copyright_qdaily