阿迪达斯频出爆款 要靠高颜值收回市场失地

　　阿迪达斯爆款NMD、Yeezy、Stan Smith小白鞋……近来频出爆款的阿迪达斯，在潮流路上越走越稳，简直是要靠高颜值来收回市场失地的节奏，是时候来重新认识下这位老朋友了!

　　1. 阿迪达斯开年成绩刷新高，大中华区功不可没

　　5月初，阿迪达斯集团发布2016年一季度财报：净销售额比去年增长了16.8%，达到47.69亿欧元，创下集团季度销售的新高。

　　全球市场中，除了俄罗斯和拉丁美洲销售下滑，西欧、北美、大中华区和日本均录得20%以上的强劲增幅。

　　其中，大中华区的净销售额为7.62亿欧元，占到集团总额的16%，超过了北美，成为仅次于西欧的第二大市场。

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　　大中华区一季度的表现，可谓延续了去年的迅猛增势。

　　2015全年，中国净销售额为24.69亿欧元，占集团的14.6%。这一比重虽低于阿迪达斯最大的两个市场——西欧和北美，但中国18%的同比增幅却是全球最高。

　　就在发布财报前不久，阿迪达斯于4月27日宣布上调了全年的业绩预期，认为2016年营收增幅将达到15%，高于此前设定的10%-12%的目标。

　　这是阿迪达斯三个月内的第二次业绩目标上调。

　　眼见形势一片大好，被耐克甩开几条街、近年愈发没落的阿迪达斯，终于要逆袭了回来了?

　　2. 不要再嘲笑了，阿迪达斯真的杀回来了

　　作为全球第二大运动品牌，近年来的阿迪达斯却面临去库存、渠道乏力诸多难题。

　　相比巨头耐克稳定增长与Under Armour(“UA”)的强势崛起，阿迪达斯的营收在2013-14年增长滞缓，甚至出现了下滑。

　　不过，这个趋势从去年来有了明显改善：

　　在占据全球运动鞋市场45%的北美市场，阿迪达斯的翻身尤为明显。

　　这家公司2014年净销售额22.2亿欧元(约24.3亿美元)，较上年下跌了7%，被UA(27.9亿美元)夺去了北美第二的地位。

　　今年一季度，其北美的净营收为7.3亿欧元(约8.3亿美元)，紧追耐克(9亿美元)和UA(8.8亿美元)。

　　市场份额方面，据美国的消费市场和行为研究机构NPD数据，经历了低谷的阿迪达斯，自去年起呈现出微略上扬的趋势：

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　　公司基本面的向好，也带动了阿迪达斯去年来股价的一路飙升：

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　　3. 设计师排队助阵，运动鞋也能变身潮款

　　眼看苦心经营的运动市场被一点点蚕食，阿迪达斯很明显在另辟蹊径，通过跨界与设计师推出联名款等方式，在高端潮流路线上越走越远。

　　其实这也不是阿迪达斯的新玩法，只是这两年发挥得更为极致。与日本时装教父山本耀司于2001年合作成立的Y-3，是阿迪达斯持续至今的跨界范例。

　　今年1月阿迪达斯宣布，再度与前披头士乐队Paul McCartney之女、英国设计师Stella McCartney展开为期五年的合作，并在4月公布了其设计的一套让人惊艳的里约奥运会英国国家队队服。

　　此外，阿迪达斯与极简主义风Rick Owens、印花女王Mary Katrantzoude等时尚界红人，也在过去几年展开合作。

　　(图片说明：Mary Katrantzou X Adidas Originals)

　　4. 明星出镜带节奏，怎么能不爆款频出

　　你要是觉得专业设计师的鞋款略为高冷，那么打着艺人设计的头衔、利用粉丝经济的阿迪达斯，确实赚了一个接一个爆款。

　　去年，与Kanye West合作的“椰子鞋”Yeezy Boost上市，旋即在全球刮起了一鞋难求的风潮。

　　其实，这位“侃爷”最初是阿迪达斯的劲敌——耐克的粉丝。

　　原本签约耐克后想大展拳脚，但面对五年推出两款椰子鞋，以及无法享受销量分成的窘境，侃爷最终在2013年与耐克不欢而散。

　　投身阿迪达斯后，这位大红大紫的饶舌说唱歌手+制作人+跨界服装设计师+名媛卡戴珊的丈夫，可以说是不遗余力地要捧红这个系列，不仅自己上格莱美要给鞋子特写，还发动老婆、小姨子们穿来增加鞋子的曝光率。

　　(图片说明：左图为参加格莱美颁奖的侃爷和老婆金卡戴珊，右图为穿着Yeezy的金卡戴珊，图片来源于网络)

　　椰子鞋的热销也印证了Kanye的一片用心。

　　据潮流门户网站Highsnobiety与提供球鞋数据的资讯网站Campless联合发布的2015年度最具价值球鞋榜单，排第一位的就是Yeezy Boost 750的Triple Black配色，价格高达1876美元。

　　最引人注目的是，在这份榜单中，前10名中有6双都是这个明星系列。

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　　同样由明星带热的，还有我们的国民街鞋——NMD。

　　2015年底，NMD开始发售，不过当时国内只有极少数买手店短暂供货，而且那时候知名度还不太高。

　　在经过华仔、陈奕迅、余文乐等大牌明星穿过后，以及NMD春夏新款通过官方渠道在国内开售，NMD引爆了今年3月以来的疯狂抢购。

　　阿迪达斯似乎在名人效应中尝到了甜头。

　　今年3月，阿迪达斯邀请了两位YouTube上的网红——美妆达人Amanda Steele 和段子手Marcus Butler，参加品牌Neo“Cloudfoam”的广告拍摄——这两位网红目前分别拥有285万和442万的YouTube订阅用户。

　　5. 复刻还不够，经典还要反复玩新花样

　　复古怀旧大行其道，复刻经典也成为另一个制造爆款的契机。

　　趁着“运动鞋复兴”这股热，2014年，阿迪达斯将旗下Stan Smith复刻后重新推向市场，掀起了一股小白鞋的热潮。

　　这款鞋是上世纪60年代，阿迪达斯为网球明星Stan Smith设计的，它是有史以来第一双签名运动鞋，至今都是阿迪达斯销售量最好的单款，总量已经超过了4000万双。

　　不过，阿迪达斯可能并不满足，还想在这款经典鞋上玩花样：

　　比如，最近推出小黑鞋版的Stan Smith，售价为89.95欧元。

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　　而今年2月，阿迪达斯的合作设计师Raf Simons还把Stan Smith“翻新”了一遍，灌入了一些新的潮流元素，像是推出多种颜色版本，并将鞋侧边标志性的三排小孔，换成了自己名字的首字母“R”。

　　此外，另一款小白鞋的鼻祖Superstar也得到了全新的诠释：依然走极简风，只是更加丰富多彩。

　　为了迎接Superstar 诞生45周年，美国歌手、潮流先锋“菲董”——Pharrell Williams设计了彩虹系列“Supercolor”。

　　这款鞋在2015年热销了1500万双，也就是说，要是按每双100美元左右计算，阿迪达斯去年每赚到的10美元里，就有1美元是来自这个系列。

　　看起来，复刻大法好确实呀!





　　来源：第一财经日报