阿迪达斯开始打折战


    当中国消费者为阿迪达斯发的“打折券”争吵不休的时候,曾带领这家体育用品公司“中兴”的前首席执行官罗伯特溘然长逝,他身后的阿迪达斯正在被大量存货和债务所困扰,阿迪达斯能不能像罗伯特当年那样“绝地反击”,仍有不少未知数。

    有媒体报道,近日阿迪达斯在北京和上海的两家专卖店相继举行特卖会,内部员工持打折券最高可享受1.5折优惠,但仅限于内部使用的打折券却大量流入社会。阿迪达斯北京专卖店特卖会举行期间,最多时有600余人排队,场面一度混乱,甚至得有警察出面维持秩序;而阿迪达斯上海的一家专卖店在打折券外流后,以“公安局不批准”为由取消了特卖会。

    对于“打折券风波”,记者昨天先后联系阿迪达斯在北京和上海的相关部门,都未得到答复。分析人士表示,阿迪达斯大幅度打折销售存货一点都不奇怪,在2008年北京奥运会之后,阿迪达斯就一直被大量存货所困扰。阿迪达斯2009财年第一季度财务报告显示,剔除汇率因素,一季度阿迪达斯集团存货价值同比增加18%,如以欧元计算的话,存货价值同比增加28%,从去年同期的15.78亿欧元增加到20.16亿欧元。

    体育用品市场研究人士马岗对记者表示:“阿迪达斯在中国市场有大量存货,根源在于推行订单管理的期货制度。阿迪达斯并不是将现货给渠道商,而是让渠道商提前半年或一个季度预先订货,半年或一个季度后再按照订单发货,这与期货类似。为了鼓励渠道商多下订单,阿迪达斯会针对订单金额的多少给予不同的奖励。比如说,渠道商订2000万的货,可以用5折的价格从阿迪达斯拿到产品;如果订5000万的货,则可以用4.8折或更低的折扣率拿到产品。渠道商为了摊薄整体成本,哪怕销售不了那么多产品,为了优惠的折扣率,也会多下订单,导致供应过量,成为存货。阿迪达斯对中国体育用品市场太乐观了。”






    在国际金融危机的冲击下,中国体育用品市场已不是再多产品都能消化的“福地”。美国NPD集团日前公布的全球体育市场年度研究报告称,2008年,中国运动器材、服装和鞋类的销售额大幅增长15%,但2009年,一些零售商还在继续销售奥运会期间商品库存,中国体育用品行业面临严峻挑战。剔除汇率因素,阿迪达斯集团今年一季度全球销售额减少6%,由于中国和日本市场的疲软,亚洲区销售额也减少6%。

    困扰阿迪达斯的还有不断增加的负债。7月6日,阿迪达斯公司在欧洲市场发行了5亿欧元的债券,这一举动的背后是阿迪达斯日益攀升的债务和资产负债率。阿迪达斯今年一季度负债总额达到28.83亿欧元,同比大幅增加39%,即8.1亿欧元,该公司的资产负债率则从2008年一季度的72.9%增加到今年一季度的81.8%。

    就在阿迪达斯为存货和负债忙得焦头烂额的时候,它的福星和元老级人物罗伯特・路易达孚(Robert  Louis-Dreyfus)于7月4日去世,这位1993年到2001年阿迪达斯的首席执行官,带领阿迪达斯于1995年在法兰克福和巴黎上市,随后收购户外运动品牌所罗门(Salomon)等一系列品牌,拓展阿迪达斯的产品线,加速旗下各品牌的国际化进程,将阿迪达斯重新打造成为与耐克平起平坐的全球品牌,上演几近完美的“绝地反击”。

    阿迪达斯虽然再次陷入低谷中,但此次在中国大幅度打折,也有反击的意味。市场观察人士胡宝明说:“阿迪达斯这样的国际品牌将折扣率减至1.5折,其他国内体育用品品牌还有多少活路?在中国体育用品的聚集地福建,现在年销售额在3亿元以下的企业已经很难维持生存,阿迪达斯通过打折可以保证现金流不断裂,同时对竞争对手也形成了强大压力,一大批中小企业会退出体育用品市场,这对阿迪达斯是有利的一面。”

    马岗表示,在成都的体育用品市场,其他体育用品品牌已经提前开打折扣战,往常不打折的新品现在一上市就打9折,在这轮折扣战中,阿迪达斯能否成功还有不少未知因素。





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