深度 | 让H&M再现联名热潮的为什么是小众品牌Mugler？

Mugler创意总监直言，要确保这个联名系列每个细节与Mugler做得一模一样,围绕着快时尚的行业讨论在聚焦于速度的几年后，终于回到了另一个关键词，“时尚”。

 
据时尚商业快讯，瑞典快时尚零售上H&M与设计师品牌Mugler创意总监Casey Cadwallader共同打造的联名系列于昨日正式发售，引发了以时尚爱好者为主要群体的密切关注，甚至制造了意料之外的混乱。
 
上午十点，作为该系列在中国市场的唯二两个线下发售地点，位于上海世纪汇和北京朝阳大悦城内的H&M店铺门口早已人满为患，不少网友表示他们从凌晨12点就已经开始排队，队伍中还有不少黄牛的身影。

不过在上海世纪汇店，早早排队的消费者却未能如愿买到联名系列。有网友表示，现场混乱秩序冲突不断，在警察到来后门店被要求当日停业并立即清场，顾客被告知只能通过线上小程序或官网下单。
 

 
但线上渠道也未能承受住如此大的流量，包括小红书和微博在内的社交媒体上充斥着网友发布的H&M服务器崩溃截图，话题#hm mugler#当天在微博上共吸引了超过60万次的阅读量，大部分的帖子都在询问“究竟是谁抢到了联名”。
 
值得注意的是，与前几次H&M设计师联名不同的是，这次抢购并不只是中国市场的狂欢。据悉从时尚中心巴黎到H&M总部所在地斯德哥尔摩，所有发售联名系列的H&M店铺外也大排长龙，欧美官网几度崩溃。
 
时尚联名系列似乎很久没有引发如此的抢购热潮。2014年，Alexander Wang与H&M的联名系列曾经创造了排队者提前一天搭帐篷的新闻。2015年，优衣库打出前任爱马仕创意总监的名号发售Christophe Lemarie联名系列，让快时尚联名发售进一步升级为行业现象。2019年，优衣库与KAWS联名遭哄抢，引发了广泛社会的关注。
 
然而在不到十年间，随着快时尚联名数量的增加和联名形式的普及化，即使是Tiffany x Nike这样的巨头合作，也很难挑动早已感到疲倦的消费者的神经，更不用说是快时尚牵头的联名系列。
 
在此背景下，H&M与Mugler的联名系列能够再次激发消费者的购买欲，这背后的原因无疑令人好奇。
 

 
有消费者指责H&M并未为此次发售做好万全准备，但这也从侧面印证了，H&M x Mugler系列的火爆程度远超出人们预期。
 
品牌方和市场对该系列的低估大概率出于Mugler在大众市场相对有限的知名度和作为先锋设计师品牌的品牌定位。有消费者在小红书反映称，此次发售H&M与Mugler联名系列的门店店员对该系列的火爆程度感到意外，甚至发出“这个牌子有那么火吗”的疑问。
 
而这个疑问恰恰是揭开H&M x Mugler为何再现联名热潮的关键。
 
尽管对于大众消费者即H&M的主要客群而言，Mugler的名字并不响亮。然而对于时尚爱好者而言，这个品牌已经在短时间内蹿升为“酷”和“时尚”的代名词。
 
从2019年起，包括Cardi B和卡戴珊在内的众多重量级社交明星纷纷在红毯街拍中上身Mugler单品，促使品牌毫无征兆地重回镜头面前。
 
去年8月，Mugler为韩国女子偶像组合Blackpink设计定制了独家造型，将四位成员描绘成魅惑的女战士，更是一举使得品牌重回大众视野。 （延伸阅读：深度 | Blackpink全员穿的Mugler，是如何重新跃入大众视野的？）
 
不久前在美国举办的2023 Coachella科切拉音乐节上，Blackpink全员上身由Casey Cadwallader定制的全新粉色套装，再度成为社交媒体话题中心。在时隔7年回归的Beyonce Renaissance世界巡回演唱会首演中，也出现了Mugler定制演出服的身影。
 

 
在名人效应的助推下，宽肩窄腰、大胆露肤，并凸显身体曲线的Mugler权力套装已经成为了辨识度极高的品牌标志性造型。
 
这个造型是在Mugler历史档案的基础上，由年轻一代创意总监Casey Cadwallader迭代出的新形象。
 
很多如今追捧Mugler的年轻时尚爱好者或许并不知道，Mugler并非近年来才创立的新锐品牌，而是拥有历史沉淀的设计大师品牌。这个由法国设计师Manfred Thierry Mugler成立的时装屋，在上世纪八十年代至九十年代间，就不断以女性的身体为媒介，用人体展现时尚戏剧世界。
 
区别于很多时装屋，Mugler的美在当时就极富争议。夸张的肩膀、突出的胸部、收紧的腰线作为Mugler典型的女性形象，被彼时的不少评论家抨击使女性重新回归被物化的性客体，而Mugler的拥护者则认为其夸张且戏剧化的设计实则描绘了一个充满攻击性的权力女性形象。
 
但总的来说，在职场女性不断增多的八十年代，Mugler为这一群体提供了自我表达的渠道。不过品牌在九十年代极简主义席卷时尚界后逐渐陷入低谷。
 
四十年后，随着女性意识的不断觉醒和性感风格的强力回潮，Mugler再次跃入主流时尚舞台的中央。不同于许多因疫情偃旗息鼓的设计师品牌，Mugler反而借助过去三年的疫情实现了回归。
 
这主要得益于Mugler摸索出一套极具独特性的发布模式，以超模走秀的时尚短片进行时装发布。极具表现力的超模将新Mugler的性感表现得淋漓尽致，使得这种发布形式反而获得了超出实体时装秀的反响，在时尚界和时尚爱好者中获得了良好口碑。
 
随着疫情影响消除，Mugler成功走出低谷，成为少数将疫情转化为机会的品牌。目前仅在小红书上就有超过1万条关于Mugler的笔记，品牌话题更是拥有超2500万次的浏览量。
 
在此前情的基础上，H&M x Mugler联名系列的火爆实际上有迹可循。
 
早在今年二月初双方联名消息曝光之时，该系列就已经引起了不少时尚爱好者的关注。而后密集释出的宣传内容以及营销活动，更是让H&M x Mugler系列一步步升温。
 
今年3月底，由说唱歌手Shygirl、音乐创作人Arca以及曾出现在90年代Mugler T台上的超模Jerry Hall、Mariacarla Boscono等主演的H&M x Mugler大片发布。在短短两分钟内，伴随着1998年热门单曲《Music Sounds Better with You》，穿着一系列Mugler标志性造型的演员们穿梭在复古的录音棚和未来主义的三维空间中，极具Mugler气质。
 
之所以会有这种“原汁原味”的观感，是因为该视频是由Mugler长期合作的创意团队指导，导演Torso以及造型师Haley Wollens正是在疫情期间，与创意总监Casey Cadwallader一同，屡次创造出引爆社交媒体的时装短片的幕后功臣。
 

 
一个月后，H&M x Mugler联名时装秀在纽约Park Avenue Armory举办。现场不仅展示了联名系列的全套造型，还邀请了出镜广告大片的Shygirl，以及加纳歌手Amaarae和美国音乐人Eartheater演唱为本次联名全新创作的《Music Sounds Better with You》。
 
不过相比这两场在国内讨论曝光度有限的预热活动而言，香港演员郑秀文穿着H&M x Mugler联名出席香港金像奖颁奖典礼，并捧回影后宝座的图片，则将该系列在中国社交媒体上的热度推向高潮。
 
紧接着在4月26日，全球知名买手店MACHINE-A携手Mugler在上海举办的“Slay杀之夜！”派对也成为间接推动H&M x Mugler系列的一次活动。该活动对Casey Cadwallader全新限定包袋Spiral Beach Bag进行全球首发，由此可见Mugler对中国市场的重视。活动当天MACHINE-A和Mugler还邀请了一众好友，其中韩国偶像CL的意外出现成为社交媒体发酵数日的热门话题。
 
因此在4月29日H&M小程序开放系列加购时，中国市场对Mugler的期待已经达到顶点。当时不乏网友在小红书等平台上分享自己的购买清单。螺旋镂空透视连体装、牛仔裤、长款廓形皮衣、鱼骨束胸衣，这些带着Mugler经典元素烙印的产品几乎出现在了每一个购物车里。
 
从系列规模来看，H&M x Mugler的呈现无疑诚意十足，涵盖了男装、女装及配饰近百件单品，为消费者提供了丰富的选择。
 
而从设计上来看，作为Casey Cadwallader亲手操刀的系列，H&M x Mugler联名中的所有单品与Mugler时装秀上的设计基本没有差别，其中更有一些产品直接复刻了Mugler Archive中的设计。也正是由于该系列与Mugler主线的区分度并不高，这种高质量的“官方平替”也成为该系列受到消费者欢迎的关键。
 
毕竟Casey Cadwallader自己也直言，“我要确保这个联名系列是真正的Mugler。每件单品的细节和质量，都必须与我们做得一模一样。”
 

H&M x Mugler联名中的所有单品与Mugler时装秀上的设计基本没有差别
 
尽管Mugler对H&M联名系列的如此重视程度，带来了业界对其如何继续保持快时尚联名与主线系列区分度的质疑，但从短期效果来看，H&M x Mugler系列显然已经成功，Casey Cadwallader的付出得到了回报。
 
这样的结果也是H&M乐于见到的。
 
H&M在这一次联名中浓缩了很多意图，其一是重申与强化H&M备受诟病的时尚度，其二是突破快时尚联名的瓶颈，让联名不仅限于高低反差的逻辑，而是为消费者提供多样化的时尚风格选择。
 
面对消费者对高级时装与快时尚联名游戏的厌倦，作为开创者的H&M近几年一直在思考联名形式的未来。
 
自2004年与时任Chanel和Fendi创意总监Karl Lagerfeld推出独家联名系列，并获得在一小时内全部售罄的惊人纪录后，联名合作已经成为了H&M一年一度的招牌项目。
 
此后与包括Lanvin的前创意总监Alber Elbaz、Marni、Stella McCartney、Comme des Garçons、Versace、Balmain以及Alexander Wang等在内的一众明星设计师合作的系列，无一受到市场追捧。不少产品在发售后就在二手市场炒出了高于原价几倍的价格。
 
高级时装与快时尚，这对极具反差感的搭档不费吹灰之力就能勾起消费者的兴趣，而其背后高级时装民主化的模式，也让价格敏感的消费者有机会以更低的成本穿上奢侈品牌的设计。
 

高级时装民主化的联名模式，让价格敏感的消费者有机会以更低的成本穿上奢侈品牌的设计
 
然而随着联名系列变得普遍甚至泛滥，消费者逐渐产生了审美疲劳。早在2017年就有分析人士指出，H&M联名系列的销售情况已经大不如前。
 
不少精明的消费者开始意识到，这些带着奢侈品牌设计噱头的产品，本质上仍由快时尚品牌生产，这意味着其一直以来被诟病的质量问题依然存在。与此同时，快时尚品牌在可持续发展上受到的质疑，也让注重环保问题的奢侈品牌对合作邀约更为谨慎。
 
越来越窄的合作空间让H&M转而将目光投向小众设计师品牌，Mugler并不是第一位。
 
在与英国设计师Erdem联名系列反响平衡后，H&M x Angel Chen以及H&M x Simone Rocha的市场反响已经开始获得改善。2021年3月，H&M x Simone Rocha联名系列一经发售就被中国消费者一抢而空，包括官微信小程序以及APP在内的所有线上渠道都因消费者的热情全部瘫痪。
 
与Mugler被选中的原因相似，H&M看中的也是Simone Rocha所代表的仙女风的整体盛行。作为伦敦时装周的核心品牌，Simone Rocha在成立十余年的时间内，一直持续地塑造和夯实一种少女化的形象。
 
珍珠、格呢、富有体量感的廓形成为了Simone Rocha的核心元素。一系列突出女性气质的材质进而组合为形象。从元素到形象，再到品牌整体的浪漫主义氛围，最终构成了Simone Rocha专属于女性的、坚定的审美体系，直白而具体。
 

与Mugler被选中的原因相似，H&M看中的也是Simone Rocha所代表的仙女风的整体盛行
 
Simone Rocha很快在时装和艺术爱好者中被极力推崇，连同Molly Goddard和丹麦的Cecilie Bahnsen等设计师品牌在欧美市场开启了极具少女感的仙女风，随后在少女文化盛行的亚洲市场大肆流行。
 
中国设计师品牌Shushu/Tong、Ming Ma、Marchen等承接了这股风潮，借助社交媒体时尚博主的传播快速爆红，并进一步扩大了该风格的影响力。
 
互联网抹平信息差后，人们面对同质化的市场，更加渴望特别的产品，市场进入小众时代。消费者的成熟，中国买手店和奢侈时尚电商等渠道的崛起，以及社交媒体的推波助澜，造就了包括性感风、仙女风等小众风格在大众市场的快速流行。
 
对H&M来说，在无数碎片化的流行趋势中选取一个具有一定影响力的风格，再物色一位将该美学风格推至市场面前的设计师与之合作，不但能够消除多年来市场对H&M时尚度相较于竞争对手的指责，还可以迅速揽获一批这种风格拥趸者的支持。
 
与此同时，相较于奢侈品牌在产品质量上绝对的严格把控，以风格为导向的小众品牌在质量上与快时尚品牌并没有不可跨越的差距，其供应链把控能力甚至是其短板，比快时尚巨头还略逊一筹。
 
但小众品牌联名在设计上却往往能够通过对标志性元素的运用，营造出与原品牌几乎一致的风格。这也就意味着觊觎这些设计风格单品的消费者，终于得以用足够低的价格购买到原版设计。
 
如果说此前对于这种路径的尝试，只在中国市场获得了积极反响，那么性感风的鼻祖、具有更大影响力的Mugler无疑验证了该公式在全球范围内的普适性。
 
可以说，H&M选择Mugler的初衷并不是，或不只是后者的品牌价值，而是其对于性感风格淋漓尽致的复兴。与其说是Mugler合作系列，不如说是与“Mugler风格”的联名。
 
而Mugler瞄准的则是从小众冲向大众圈层的一次难得的历史机遇。
 
对于这些小众设计师品牌而言，与一家全球化的大型零售商合作将突破其作为独立设计师品牌多年的商业局限，让自己标志性的美学获得广泛传播，并在大众市场获得更大范围的曝光。
 
但是对于向来珍惜羽毛的欧洲小众设计师品牌而言，它不可能不意识到，如果不对快时尚联名系列的产品进行降级和简化，对设计工艺质量的界限进行划分，那么消费者可能会不再愿意为价格贵得多的主线产品买单。尝过甜头的忠实客户很有可能再难接受原本动辄上万的价格，更不用说那些仅仅因为猎奇心理而购买的大众消费者。
 
本次联名合作中Mugler成功的原因之一，就在于提供了不论是轮廓还是质量都与原版无限接近的复制品，却以原版价格近乎十分之一的价格售卖给消费者。对忠实粉丝来说，这是大肆购买的良机，而一直对Mugler好奇的普通消费者，也以更低成本获得了尝试机会。
 
品牌不可能对Mugler变得“更便宜”这个风险感到警惕。只有一种可能，那就是Casey Cadwallader和Mugler希望把握住难得的历史机遇，在社会性别格局变化、快时尚资本加持和时尚趋势进入多样化周期的三重杠杆下，为小众品牌搏得一条出路。
 
在寡头统治的时尚行业，人们渴望下一个现象级设计师品牌。