深度 | 紧追蕾哈娜，Selena Gomez美妆品牌为何成黑马？

年收入从0到5亿美元，Selena Gomez个人美妆品牌只用了两年时间,名人美妆竞争激烈，Selena Gomez的个人品牌跑了出来。

 
据时尚商业快讯，美国明星Selena Gomez的个人美妆品牌Rare Beauty日前发布2022年度社会影响力报告，公布品牌在过去一年向Rare Impact基金捐赠了500万美元，约占销售额的1%。这也意味着，Rare Beauty去年收入至少为5亿美元。
 
鉴于Selena Gomez为Rare Beauty的全资拥有者，她也因此继Rihanna之后，成为又一名以个人品牌成就的亿万富翁。据估计，到2023年底，Rare Beauty的销售额将达到10亿美元。

Rare Impact基金捐赠了500万美元，意味着Rare Beauty去年收入至少为5亿美元
 
放眼全球名人美妆品牌，Rare Beauty 5亿美元的成绩不容小觑。Rare Beauty于2020年9月才正式上市，在28个月实现从0到5亿美元的成绩，期间历经全球疫情带来的供应链危机和彩妆市场收缩等多重考验。而在此之前，Rihanna、Lady Gaga、Kylie Jenner、Victoria Beckham等名人已先行入局，纷纷在这块市场上开疆拓土。
 
以其中商业化最为成功的Fenty Beauty为例，该品牌由明星Rihanna与LVMH旗下美妆孵化器KENDO在2017年共同创立研发，用时15个月达成了5.7亿美元的销售额，2021年品牌估值28亿美元，一度将Rihanna送上全球收入最高名人宝座，远超名人同行。
 
知名美妆博主、同样拥有个人同名美妆品牌的Jeffree Star近日在接受采访时高度评价Fenty Beauty，称其通过开创性推出多样化的粉底液色号，树立了美妆行业标准。
 
不过Fenty Beauty遥遥领先的市场地位如今似乎正受到威胁。
 
据Cosmetify数据显示，异军突起的Rare Beauty以770万的搜索量成为过去一年内最受关注的名人美妆品牌，超过Fenty Beauty的714万。据数字营销机构Stylophane，今年2月，在所有全美妆领域，Rare Beauty成为TikTok和Instagram粉丝数量增长最快的品牌，同样超过Fenty Beauty。
 

Rare Beauty以770万的搜索量成为过去一年内最受关注的名人美妆品牌
 
与此同时，二者的市场认知度也在追平。据Statista的数据，短短两年内，Rare Beauty在化妆品用户中便拥有了46%的知名度，在名人美妆品牌中仅次于Fenty Beauty的53%。
 
如此快速的增长势头令市场对Rare Beauty的成功模式感到好奇。从多方面来看，Rare Beauty与Fenty Beauty等成功的名人品牌之间存在不少共性。
 
首先是美妆品类与营销高度捆绑。Rare Beauty与Fenty Beauty一样，同样极大仰仗于创始人的光环效应。无论是Rihanna还是Selena Gomez都拥有可观的粉丝数，他们都有意识地在日常创造大量美妆相关的社交媒体内容，并利用关键的营销节点进一步制造话题，提升美妆品牌的知名度。
 
截至目前，在Instagram上拥有1.4亿粉丝的Rihanna，个人美妆品牌的粉丝数超1200万。今年2月，Rihanna在第57届超级碗中场秀上使用Fenty Beauty定妆粉饼补妆。事后据Cosmetify预测，这一短短三秒的镜头令品牌的价值猛增500万美元。日前，Fenty Beauty还继续以“蕾哈娜Met Gala同款”的名义进行新一轮的营销。
 
与此同时，对于近期粉丝量达4.1亿，再次成为全球粉丝数最多的女艺人Selena Gomez而言，个人品牌的传播效应也十分可观。童星出身的Selena Gomez集歌手和演员角色为一体，曾获得多项荣誉，包括16项吉尼斯世界纪录。2020年，Selena Gomez还被列入《时代周刊》最具影响力的100人名单，粉丝基础雄厚。
 
与Rihanna一样，偏爱自然妆感的Selena Gomez时常在社交媒体上分享自己的妆造，或制作化妆教程视频，标记所使用的Rare Beauty单品，提高了流量的转化效率。今年以来引发广泛关注的个人争议事件也令Selena Gomez频繁出现在大众视野，引得网友声援，客观上带动了个人品牌的讨论度。
 

Selena Gomez时常使用自家产品制作化妆教程视频，为品牌引流
 
除营销外，扎实的产品也是所有品牌成功无可争议的基础。Rare Beauty与Fenty Beauty均推出了多款市场反馈良好的明星产品。
 
在中国市场，2019年登陆天猫国际的Fenty Beauty海外旗舰店内，修容棒、钻石高光、液体口红等产品销路经久不衰，其中唇墨丝绒液体口红的月销量在1000以上。
 
Rare Beauty售价23美元的Soft Pinch液体腮红在官网多次售罄，并在2022年获得知名美容杂志《Allure》“年度最佳美妆品”的称号，相关话题#RareBeautyBlush已在TikTok获得10亿次浏览。该品牌5至29美元的定价使得Rare Beauty树立了高性价比的品牌标签。
 
据时尚商业快讯监测，尽管Rare Beauty当前仍未进入中国市场，该产品在中国市场也开始获得讨论，品牌测评笔记在小红书等社交媒体上的热度正在不断攀升。
 
值得关注的是，Rare Beauty的CEO Scott Friedman、首席数字官Mehdi Mehdi，以及首席产品开发官Joyce Kim均来自欧莱雅旗下开架美妆品牌NYX，专业团队确保了产品研发的可信度。
 

售价23美元的Soft Pinch液体腮红在中国市场也广受好评
 
为延续高显色度的产品优势，今年3月，Rare Beauty推出Soft Pinch Tinted Lip Oil唇油产品，售价仅20美元，共有8种颜色。据业内人士估计，Rare Beauty唇油第一年的零售额有望超过3000万美元。
 
在上述名人美妆品牌的相似成功模式之外，Fenty Beauty和Rare Beauty在运营方式上存在差异。
 
Rare Beauty至今仍为独立公司，为Selena Gomez一人全资所有，她拥有完全的决策权。与绝大多数贴牌制造的名人美妆品牌不同，公开信息显示，Rare Beauty也并没有第三方作为孵化器参与运营，因此不容易出现同质化产品，增加了独特性和竞争力。
 
有分析认为，Rare Beauty之所以能在Fenty Beauty扎根市场数年后弯道超车，还在很大程度上得益于品牌的公益色彩，牢牢把握住了对心理健康高度关注的欧美Z世代消费者，建立起高粘性的品牌社群。
 
自疫情以来，Z世代消费者的心理问题引发社会的广泛重视。如果说对种族包容性的关注奠定了Fenty Beauty价值基础，那么诞生于疫情时期的Rare Beauty则通过对心理健康的关注和支持，获得了价值导向的Z世代消费者的青睐。
 
根据2022年世界经济论坛的报告，84%的Z世代消费者表示，他们购买品牌是基于价值观的一致。另据爱德曼最近的一项研究显示，73%的Z世代消费者只从他们“信任”的品牌购买，而品牌的真实度在此成为了关键。
 
2020年，在经受多年的生理疾病困扰后，Selena Gomez公开了自己患有躁郁症的事实，并开始了一系列有关心理健康的宣传行动。Rare Beauty的诞生便是基于此，品牌旨在鼓励人们拥抱自己的独特性，更好地接受自己。在Rare Beauty成立之时，这种品牌价值观在美妆市场上实际上并不多见。
 

Rare Beauty的成功很大程度上得益于把握住了Z世代消费者对心理健康的关注
 
Rare Beauty还在成立的同时创建非盈利组织Rare Impact基金，通过为人们提供心理健康服务和支持，帮助解决因居家隔离而引发的心理问题等，并承诺将所有销售额的1%捐赠给该基金，目标在十年内募集1亿美元。
 
成立第一年，Rare Impact基金便向八个以心理健康和教育为核心的组织捐赠了120万美元的赠款。据品牌2022年度的社会影响力报告显示，Rare Impact基金在去年已将向16个公益组织捐赠200万美元。该基金会也积极开展线下活动，并以周为单位，举办在线论坛。
 
据悉，每一份Rare Beauty产品都附赠一张写着积极语录的便签。由Rare Beauty发起的#WeAreRare话题已在TikTok上吸引超380万次浏览，品牌粉丝在该话题下分享自己使用Rare Beauty产品，获得激励的故事，并展现自己独特之处，而这无疑赋予了消费者单纯通过购买明星产品以外的情绪价值。
 
不可否认，“名人效应+明星产品”的公式是名人美妆品牌成功的基础。包括由金小妹Kylie Jenner创立的Kylie Cosmetics、歌手Ariana Grande创立的R.E.M Beauty以及Lady Gaga创立的Haus Labs等同样遵循于此，热度几乎紧随Rare Beauty与Fenty Beauty其后。
 
有着“话题制造机”之称的真人秀明星Kylie Jenner最早于2014年创立Kylie Cosmetics，开创了明星品牌通过社交媒体传播的先河。品牌以凸显唇部轮廓的裸色唇线和口红闻名，在Instagram上拥有2500逾万粉丝，而Kylie Jenner本人也以3.8亿粉丝的数量位列全球第5。2020年，Kylie Jenner将Kylie Cosmetics 51%的股份出售给上市公司Coty，交易金额为6亿美元。
 
Ariana Grande则在2021年加入这场商业阵营。在歌手生涯的巅峰期，Ariana Grande以个人单曲命名，推出素食美妆品牌R.E.M Beauty，2022年4月正式上架美妆集合店Ulta。凭借Ariana Grande本人标志性的眼妆设计，R.E.M Beauty推出的首款眼线笔、假睫毛和睫毛膏受到欢迎。
 
此外，Lady Gaga早在2019年成立的个人美妆品牌Haus Labs也通过售价45美元的轻薄粉底液，在海内外社交媒体引发广泛传播，甚至获得“年度最佳粉底液”的殊荣，这在明星品牌中堪称罕见。
 
然而，尽管上述品牌都曾凭借创始人超高的人气和明星产品，从拥挤的名人美妆产品赛道中突出了重围，但却已开始在不同程度上遭遇瓶颈。
 

Ariana Grande和Lady Gaga个人美妆品牌均陷入瓶颈
 
2020年，福布斯突然宣布已把曾被评为最年轻亿万富翁的Kylie Jenner从亿万富翁榜单中剔除，原因是她和她的母亲在去年提供给福布斯的文件中夸大了Kylie Cosmetics的收入。事实上早在福布斯宣布Kylie Jenner成为亿万富翁之前，Kylie Cosmetics的业绩增长速度便已出现放缓迹象，产品复购率也较低，产品质量和售后为消费者诟病的首要问题。
 
面世不到两年的R.E.M Beauty也命运多舛。今年1月，R.E.M Beauty背靠的美妆孵化器Forma Brands宣布破产。据该公司高管匿名透露，Forma Brands曾以R.E.M Beauty作为核心品牌，对品牌寄予厚望，并在营销和分销上投入大量资源，但销售却不及预期。
 
Ariana Grande日前已将R.E.M Beauty全资收购。然而品牌早在诞生不久被曝光产品外观抄袭国内彩妆品牌，遭到舆论抵制。
 
无独有偶，Haus Labs也因错误的产品定位而一度陷入运营停摆。2019年高调推出的Haus Labs曾定位廉价彩妆品牌，主攻亚马逊等传统电商。然而彼时的亚马逊尚不具备强美妆属性，使个性过于鲜明的Haus Labs显得格格不入，最终宣告了Haus Labs的失败。
 
2022年底，Haus Labs以“清洁”和“创新”的全新概念卷土重来。尽管Jeffree Star在采访中对Haus Labs的重新定位表示认可，但现实是，品牌市场认知度已经被雨后春笋般冒出的新锐品牌冲淡。
 
除明星光环外，名人美妆品牌的竞争优势何在，这个问题依然没有退出美妆行业的历史讨论。
 
在不少消费者眼中，如今的Fenty Beauty可以被视作专业美妆产品购买。一方面，品牌凭借过硬的全线产品和创始人全身心的营销推广，发展出了扎实的产品矩阵和完整的美容理念。另一方面，Fenty Beauty也适逢其时地加入了当时全球社会对种族多样性的普遍号召。两股力量推动品牌共同实现了对粉丝经济的超越，闯入了更加开阔的全球美妆市场。
 
同样地，在优良的产品体验和鲜明的品牌形象之外，Rare Beauty则是凭借后疫情时代愈发被看中的情绪价值，冲破了传统名人美妆品牌依赖创始人个人形象的范畴，走向了公共属性。在价值正确的普遍导向之下，年轻消费者不仅仅对产品质量提出了高要求，还对品牌的价值观抱有更高的希望。
 
在Fenty Beauty之后，Rare Beauty继续将名人美妆市场带入了新的竞争阶段，与此同时，Kylie Cosmetics们则迅速陨落。
 
超越粉丝经济已经不是选择，而是必要。