深度 | 即用即弃的创意总监

三个月内第三起年轻创意总监离职，他们在任的时间最短五个月，最长也不过两年,无法建立长期关系不仅是当今社会人际关系的普遍现状，也是时尚行业的新问题。 

 
据时尚商业快讯，比利时设计师品牌Ann Demeulemeester日前宣布仅上任五个月的创意总监Ludovic de Saint Sernin离职，双方均未对此置评，有消息称原因是创意总监和管理层存在分歧。他在Ann Demeulemeester所做的唯一一个系列是今年三月发布的2023秋冬系列。 
 
Ludovic de Saint Sernin仅做了一季便“下岗”的新闻立即引发业内人士热议。知名时尚博主Bryanboy表示，时尚界必须停止这种没完没了的任命和解聘游戏，实在令人疲惫。中国时尚博主LeafGreaner叶子则反问，这是个笑话吗？

实际上，如果没有此前三个月内一系列新闻的铺垫，行业人士或许不会如此群情激愤。但这是三个月内第三起年轻创意总监离职，他们在任的时间最短五个月，最长也不过两年。 
 
截至Ludovic de Saint Sernin的黯然离职，时尚行业的短视和善变显然已经达到了令人们无法忍受的地步。 
 
就在上周，瑞士奢侈品牌Bally突然宣布创意总监Rhuigi Villaseñor离职。2015年创立潮流品牌RHUDE的菲律宾裔美国人Rhuigi Villaseñor于2022年1月上任，至今仅17个月，共推出两个系列。
 

上图为最近离职的Bally创意总监Rhuigi Villaseñor离职，下图为近期离职Rochas的Charles De Vilmorin
 
4月底，法国高级时装屋Rochas发布声明称，创意总监Charles De Vilmorin在两年合同期满后已离开品牌，不再续签。Charles De Vilmorin在Rochas的首个系列于2021年9月推出，共推出过7个系列。 
 
两年前，时尚行业掀起了一股大胆任命年轻创意总监的风潮。除了上述的Bally、Ann Demeulemeester、Rochas，还有Ferragamo任命1995年出生的Maximilian Davis，Nina Ricci任命1996年出生的Harris Reed，Trussardi任命GmbH创始人Serhat Isik和Benjamin A. Huseby，以及近期的Helmut Lang任命Peter Do。 
 
在此前数年间明星创意总监在奢侈品牌之间横跳，而年轻人才却缺乏晋升通道的背景下，奢侈品牌开始愿意给予年轻创意总监机会，一度被视作行业良性发展的信号。 
 
然而在个人能力的考量之外，不能说这些决策的背后没有讨巧和利用的嫌疑。对于已经面临品牌老化问题、在当前注意力竞争中占据劣势的中档品牌和亟待复兴的老牌时装屋而言，任命没有经验的年轻创意总监算是放手一搏。这一批被选中的年轻人才不是默默无闻的名校毕业生，而是自带个人魅力光环的新星，在社交媒体时代拥有可观的号召力，而这种号召力甚至令奢侈品牌艳羡。 
 
Ludovic de Saint Sernin及其个人品牌在社交媒体上拥有粘度极高的一批忠实追随者。他在2017年创立的同名品牌以标志性的性别流动美学在市场中独树一帜。孔眼皮革裤、轻薄的欧根纱无衬里西装、水晶网背心、系带三角裤等众多设计成为了他的代表作。
 

新一代年轻设计师在社交媒体上的个人号召力令奢侈品牌艳羡，下图为Harris Reed在个人Instagram上谈及心路历程
 
与此同时，他还热衷于让自己成为缪斯，经常自己出镜演绎设计。这似乎是新一代从社交媒体时代成长起来的年轻创意人的共性，从Simon Porte Jacquemus到Harris Reed，再到Ludovic de Saint Sernin，他们都是个人品牌最著名的代言人。相较于隐身于幕后，他们更乐意走在聚光灯下，以才华和独特气质将自己打造为社交明星。
 
Ludovic de Saint Sernin无疑将这种心态发挥到了极致。今年年初，Ann Demeulemeester在发布任命声明的同时发布了一组由Ludovic de Saint Sernin本人出镜的一组照片，他身着Ann Demeulemeester档案中的作品。这种在一些人眼中的极度自恋，被Ludovic de Saint Sernin称为他设计风格中的“自传性”。 
 
Ann Demeulemeester品牌近乎长篇累牍地在社交媒体上荣幸宣布了Ludovic de Saint Sernin的消息和他的创作理念，该帖文还以与设计师共创的形式发布，均凸显了Ludovic de Saint Sernin上任时的高光时刻。 
 
这其实暗示了品牌对创意总监个人号召力的允许和鼓励。不同于一些品牌介意创意总监“出风头”的传统心态，它们如今显然希望将创意总监的追随者引流到品牌中，这是一种十分务实的打算。 
 
然而当初的张扬高调与如今的极速坠落呈现出鲜明的反差。有观点指责Ludovic de Saint Sernin的个人能力不足，对Ann Demeulemeester的及时止损称赞，也有观点指责品牌的朝令夕改，对品牌形象形成了不可逆的损害。 
 
在戏剧化分道扬镳的背后，可以揣测的是，Ludovic de Saint Sernin并非因为业务能力而被踢除出局。虽然不能说Ludovic de Saint Sernin今年三月的首秀获得一致好评，但是它至少是好坏参半。 
 
在Ludovic de Saint Sernin更擅长的社交媒体话题制造上，他的表现则可以称为出色。在今年的奥斯卡名利场派对上，演员Hunter Schafer在明星造型师Law Roach的操刀下，穿着Ann Demeulemeester 2023秋冬系列中的羽毛裙造型，引发社交媒体热议，它不仅为Hunter Schafer的时尚偶像道路再下一城，也勾起了市场对于由设计师Ludovic de Saint Sernin掌舵的Ann Demeulemeester的兴趣。
 

演员Hunter Schafer、Manu Rios和模特Vittoria Ceretti在明星造型师Law Roach的操刀下，穿着Ann Demeulemeester 2023秋冬系列
 
足够辨识度的设计加上聪明的营销，让许久远离主流时尚的品牌罕见回归行业视野，正如品牌最初所期望的那样制造了关注度与讨论度。 
 
在此背景下，Ann Demeulemeester品牌依然决定与Ludovic de Saint Sernin快速分道扬镳，更大的原因大概率不是市场所认为的品牌对Ludovic de Saint Sernin能力不满，而是行事风格的冲突。 
 
考虑到Ann Demeulemeester品牌当前的归属，冲突是极易发生的。2020年，New Guards Group的联合创始人、意大利时尚企业家Claudio Antonioli收购Ann Demeuleester品牌，一年后为品牌重新开张安特卫普旗舰店，并定位为生活方式品牌。Ann Demeulemeester本人也参与了这一重启项目，但是以顾问的身份回到该品牌。 
 
Ann Demeulemeester如今私有化小型企业的属性，加上品牌所有人、品牌创始人和外聘创意总监之间复杂的三方关系，都使得力量博弈在所难免。三方在各自领域都具有话语权，Claudio Antonioli的资深时尚企业家身份，Ann Demeulemeester在创意界的声望和对个人品牌永不消散的影响力，加上Ludovic de Saint Sernin的年轻气盛，在一个组织结构从来都不健全的小型设计师品牌中，尤其容易制造冲突。 
 
这个事例实际上揭示了一个怪圈。越是业绩不佳的公司，权力斗争往往越是复杂，反之亦然，即使采用了正确的策略，品牌也会在执行的过程中将其“排异”，使得品牌业绩表现陷入恶性循环。 
 
创意总监不是解药，当品牌发布人事任命时，市场总是从救世主的角度解读他们对品牌带来的改变，但残酷的事实是，他们往往是牺牲品。 
 
在Ludovic de Saint Sernin事件后，时尚界终于来到一个集体意识的临界点。人们厌倦了创意总监被无限利用和丢弃，也逐渐开始对将业绩不佳与创意总监能力进行挂钩的固定思维进行反思。 
 
一方面，你永远无法用一季和两季的结果来判定创意总监的能力，因为作为外来者的他们需要时间来与品牌团队进行磨合，他们在早期甚至还无法对很多决策施加太多影响力，品牌管理层或许也没有调动各职能给予创意团队充分的支持。 
 
另一方面，结果的不理想并非创意单方面的不足，大多来自于错误的商业决策。很多创意总监的选择一开始就错了。瑞士奢侈品牌Bally长期以传统保守的欧洲奢侈品牌形象立足，选择Rhuigi Villaseñor的决定被市场解读为品牌年轻化和潮流化的意图。 
 
然而从Bally坚守皮具业务，围绕着经典奢侈品定义讲故事的品牌主要策略来看，突然的年轻化并不符合其策略的一贯性。而有消息人士指出，Bally任命Rhuigi Villaseñor的出发点原本是借助后者打开重要的美国市场。RHUDE的成功得益于他与Jay-Z、LeBron James、Kendrick Lamar和The Weeknd等美国名人的私交，以及品牌对于新贵阶层的俘获。 
 
然而从Rhuigi Villaseñor在Bally的两季呈现来看，系列呈现了更多华丽的晚装，并非其更擅长的街头潮流，虽然其个人品牌RHUDE在美国新贵人群中收获欢迎，但其创作语言与Bally所要求的优雅正装却截然不同。在Bally管理层对高端奢华成衣风格的框架下，Rhuigi Villaseñor即使尽力靠拢，也显得力不从心。
 

 
在离职新闻发布前，他在个人社交媒体上接连发布感想，鼓励更多创意人才牢牢掌握自己的命运，不要为了任何事情妥协自己的坚持等，暗示了他在Bally的妥协。 
 
至于像Rochas这样的老牌时装屋，其当前处境要比中档奢侈品牌和设计师品牌更加窘迫。复兴是艰难的向上逆行，需要持续不断地坚定投入，无法短期获得回报。而大多数时候，老牌时装屋的所有者都无法做到不计代价的长期投入。
 
越是情况混乱的品牌越是做出更多错误的投机决策，而比起再坚持一下的耐心和胆魄，大多数品牌选择的快速止损只会再次损伤品牌资产，使其失去竞争力。 
 
Nina Ricci在任命Harris Reed之前，曾由LVMH设计师大奖入围者Rushemy Botter和Lisi Herrebrugh执掌品牌三年半。与Nina Ricci一样，二人同时经营的个人品牌Botter同样叫好不叫座。对于主营香水业务的西班牙Puig集团而言，三年半已经是颇有耐心的体现。但对于老牌时装屋漫长的回归而言，三年半时间不足以发生质的改变。 
 
放弃了典型的科班出身欧洲独立设计师，Nina Ricci转而寻求新时代的社交新星。然而如今自带流量Harris Reed的首秀则是收到了清一色的负面评价，令市场不免担心他在该时装屋的时间恐怕也不久矣。
 

Harris Reed在Nina Ricci发布的首个系列获得负面评价
 
本质上，Puig集团在发展时装业务的策略上存在结构性缺陷。该集团手中的一众精品品牌不只是那些仅剩躯壳、通过香水业务进行品牌剩余价值变现的品牌，而是具有良好成衣业务基底的品牌，如Paco Rabanne、Nina Ricci和Mugler，这些品牌在新创意团队的管理下均一度获得了不少关注，但要想做好时尚业务，需要专业人才和全方位的投入，Puig集团一直没有完全下定决心。 
 
近年来，有关该集团不愿意在时装业务上投拨预算的新闻持续传出。没有投入，再优质的设计也无法通过市场营销杠杆获得足够广泛的关注，也不能通过足够的零售网络让喜欢品牌的消费者方便购买。没有团队就无法组建良好的商品运营团队，帮助T台呈现的设计合理转化为量产的设计，实现创意与商业的兼顾。这些环节都极大程度影响着品牌表现，而最终人们却将品牌发展不理想全盘归咎于创意总监。 
 
综合来看，无论是年轻人才还是成熟的明星创意总监，他们的处境没有相差太多。在《奢侈品牌创意总监，谁是下一个不再重要》一文中，笔者以Alessandro Michele离职Gucci为例，指出了当今行业不合理的权力分配。 
 
在近十年的现代时尚商业系统中，创意总监承担了超出合理范畴的压力和责任，时尚行业对于创意和商业如何配合的制度创新，远远赶不上商业膨胀的进程。创意总监做不好就下台，但管理层却很少因为业绩不佳而彻底出局。
 
简单来说，创意总监在整体商业决策上拥有过小的话语权，却对结果承担了过多的责任。
 

人们常津津乐道于CEO和创意总监的黄金搭档，但势均力敌只是假象，图为Gucci CEO Marco Bizzarri和前任创意总监Alessandro Michele
 
一种流行的谬误是，认为创意总监决定一切。但事实是，创意总监或许表现不出色，却从来不会毁了一个品牌，更不会让品牌破产，只有错误的商业策略会。创意总监是单纯建构性的，而商业和资本却既能催长也能摧毁。  
 
还有一种观点认为创意总监可以被轻易替换。在社交媒体的渲染下，奢侈品牌创意总监身份看似越来越风光，事实上他们的地位却一降再降。十年前，大众市场很少评价品牌任命创意总监的决策，如今一旦有争议，消费者便呼吁品牌更换创意总监，这种舆论已蔚然成风，好似创意总监是随意替换的螺丝钉，这无疑也让品牌分了心。  
 
如果即用即弃的创意总监制度不改变，那么长此以往，创意总监不过是五年一换、实现商业目标的工具，褪去创造力的明星光环，谁是下一任创意总监将不再重要，反过来品牌也不再能够像现在这样通过更换创意总监来吸引关注，制造新鲜感。市场的好奇心是有限的。 
 
年轻创意人才的野心也是有限的。如果时尚行业创意生涯的顶点也只能为人才提供一份至多五年的工作合同，以及随时被扼杀的职业生涯，它又怎能确保自己吸引到源源不断的顶级人才？况且缺乏经验的年轻人反而需要更多时间来成长和孵化。 
 
没有最好的创意人才，首席执行官即使做出对的决策依然撬不动品牌的增长，因为创意永远是时尚行业的本质，任何一个获得增长的品牌，几乎总是因为在创意上找到了新的突破口。 
 
在新的保守周期到来后，各品牌似乎都有弱化创意总监的角色，以此来限制品牌所面临的短期时尚趋势性风险，规避像Gucci此前的风格疲劳问题。 
 
由此，品牌们走向了另一个极端，客座设计师制度。4月，Lanvin宣布2019年加入品牌的创意总监Bruno Sialelli离职，未来Lanvin将把重心放在皮具与配饰品类，并推出特别项目Lanvin Lab。Lanvin Lab旨在于主线系列之外孵化全新概念创意，将邀请年轻人才进行合作。 
 
在Alber Elbaz去世后，历峰集团旗下的AZ Factory也实施了客座设计师制度。然而这种设计制度在彻底避免单一押注所带来的风险的同时，也意味着品牌彻底放弃了灵魂，陷入无法与任何合作者建立长期关系和给予承诺的“亲密关系难题”。 
 
轮换创意人才或许是时尚行业对创意总监制度的一种反思，但弱化创意总监角色绝非正解。在不同的发展阶段，创意总监职能的重要性固然不同，但要获得品牌成长，一个扎实创意概念的强势输出，要比一百个创意概念的无效沟通要有用的多。 
 
这正是创意总监的价值，他们确保所有创意输出的统一和连贯。在碎片化的社交媒体时代，似乎已经无人再在意连贯性，可以只有连贯性才能真正推动品牌实现系统变化。
 
连贯性的实现则需要足够的权力。问题是，人们常津津乐道于CEO和创意总监的黄金搭档，但势均力敌只是假象。