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好奇心日报
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2015年10月26日
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5 款经典时尚单品,它们的名字都从何而来?

记者
好奇心日报
发布日期
2015年10月26日

在过去的 12 个月里, Everlane 售出了三万双鞋。对于一家只成立 4 年的互联网时尚品牌而言,这并不是个小数目。

2012 年,Everlane 的注册用户达到 35 万人次,今年年初首次推出裤装时,waitinglist 里有 12000 人。去年一年,他们的毛利润从 810 万美元跳到 1800 万美元,收入从 2013 年的 1200 万美元上涨到 2014 年 3600 万美元,翻了三番。Everlane 的投资人 Brian Sugar 说,他在很长一段时间内没有看到如此飞速成长的服装品牌。

我们曾经讲过那个频上欧美街拍的水桶包品牌 Mansur Gavriel,从某种意义上来说,Everlane 可能更像是 Mansur Gavriel——基础简单永不过时的产品设计,不错的面料材质以及,性价比。这些都是 Everlane 成功的一部分原因。 这让人想起曾经的 J.Crew。鉴于这两个品牌都没进中国,所以说起来很多人会无感。这么说吧,都是给日常生活穿搭提供理性选择的品牌,一个做成了美国第一夫人最爱,另一个是互联网新秀,后者有可能取得前者(曾经)那么好的市场表现吗?


J.Crew 成立于 1983 年,32 年来经历了目录订购转型到连锁零售,也正因为此,其产品的设计也从最初的“风格生活”转向了更容易快速扩张的“品质生活”了(换成人话,最早卖基本款,后来开始找点设计感)。这成为了 J.Crew 的典型面孔。

之后,因为奥巴马夫人经常穿着一身 J.Crew 出席活动,而令 J.Crew 大卖,同时品牌的设计又开始慢慢往“风格生活”转变。 不过,J.Crew 最近的日子并不好过,资产重组中裁去了近两百的员工,因销售不佳更换了女装设计师,消费者对其的评价也不乐观。 产品脱离了原本的经典基本款,变得过于时尚,原本的消费者无法接受的同时,也没有招揽到新的消费群体;虽然原本定价不算低,但因为常年打折,令消费者失去了信心。

为此,J.Crew 在不久前宣布开一些叫做 J.Crew Mercantile 的廉价产品店——换了一种方式来挽留那些喜欢穿打折商品的消费者。 现在的 J.Crew 显得有些无力,现在又多了一个 Everlane。


everlane 的产品线以简洁经典款为主 虽然从最直观的产品设计角度来看, Everlane 和 J.Crew 还是有些不同。前者的设计更加基础化,男女装的产品大多为衬衫、 T 恤、休闲外套等基础板型,使用中性化的颜色和剪裁,和不同质地,又足够简单的优质面料,消除了产品中个性化的一面——虽然服装一定程度上肯定反应了当下的趋势,但这样一件消除了花纹和 logo 的服装,只要质量足够好,这件衣服就能够被穿十年。

J.Crew 的款式则更为多样化,虽然也是打着基本款的旗号,在“基本”的定义上,J.Crew 和 GAP 更为相似,这自然和品牌的体量有关系。 Everlane 的设计可能与上述两个品牌相比较,但在商业模式上,前者更有一种“工匠精神”,或者用当下创业公司喜欢用的一个词汇“情怀”——原谅我要用这个庸俗的说法,但这个品牌的卖点的确如此。 这包括不跟随主流的随机上新(更多的时间来孵化产品),生产承包商的企业社会责任,永不打折的自信(或者说已经压缩了足够的利润空间),除了社交网络没有任何广告投放(把更多利益让渡给消费者,让你不会花冤枉钱)。

Everlane(或许)创建了价格透明度上的先例,在每一个款式页面的下方都会有诸如此类的价格图表,标注了生产这件衣服的物料、人工、税费等成本项目,一般市场上同等水准的产品的价格,以及 Everlane 的实际售卖价格。


为了将透明度做到更好 —— 这当然也是一种营销方式—— Everlane 将自己在 5 个国家的 14 家工厂的图片都公开放在了网站上,你可以看到工厂内部设施、工人工作过程的一些图片,有些还有具体的背景故事。诸如,“工厂主金先生在洛杉矶做服装超过 30 年,2004 年开了这家厂。厂房设施及运营让人印象深刻,我们决定所有的纺织品都在这里生产,并把生产过程记录下来。” 它和当下的快时尚形成对比,快时尚强调款式风格,不重品质,因为在这个季节过去后,这些衣服很快就会被扔进垃圾桶里,品牌希望你能不断地购买新的东西;而 Everlane 则不同,它不认同快速消费,因为这一定会产生环境问题和劳工强度问题,它希望把服装生产销售变成一件纯粹的事情——这听起来有点推广的意味,但事实上,这也是一种符合当下消费趋势,迎合部分受众的营销模式——看你买不买账了。


在第三世界国家建立直接代工工厂的方式减少了中间成本,而一个款式可以永远卖下去这样的方式,以及不打广告、不开实体店铺等策略也极大程度压缩了成本。 当下消费主力群体在消费观上出现了和上一代不太一样的特质,除了对于价格的敏感,也会更加注意产品的生产是否符合道德——很大程度上是一种标准模糊的自我安慰,比如大家都爱说 Stella McCartney 不用真皮草,但后者的走红肯定不是因为所谓的道德感,而是那种令人瞩目的大小姐风格。 合乎道德标准的制作工艺+具有竞争力的价格,这两点几乎形成了 Everlane 的核心竞争力。这导致了品牌效应,并有了一众追随者,去年的销售增长达到 200% 。


当然,Everlane 要成为 J.Crew 距离还很远,但这是它不可明说的野心。目前只有 70 人团队的公司,今日又打算在设计、创意、市场等岗位上招聘 20 人左右的员工。这是一个必经的扩张过程。 品牌自认为在目前这个阶段无需开设实体店,很可能也永远不会开,它并不认为品牌需要在直接接触消费者方面作出更多的努力,但行业专家并不认同。目前的 Everlane 只在 Instagram 和 Tumblr 有推广,平常的推介也只是通过会员邮箱发送。 这一定程度上降低了成本,但这只是在接触那些本身就已经对品牌感兴趣的人群,却忽略了那些潜在消费者。而分析师担心的是,在风投阶段后,如何维持品牌不要以过高的速度增长——“这无疑是自杀行为”。

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